作者：高越

“兌不了”“不參與這個活動”……

這是近期不少消費者抽中康師傅綠茶“再來一瓶”后，兌獎時得到的反饋。

2025年3月，康師傅綠茶時隔17年重啟“再來一瓶”經(jīng)典活動，官方稱活動覆蓋超6.5億瓶產(chǎn)品，獎品總數(shù)超4493萬份，中獎率約6.86%。

但社交平臺上，部分消費者吐槽兌換遇阻。一位上海消費者表示，連續(xù)跑4家便利店都沒兌成，最終錯過7天兌換期。

康師傅重啟的經(jīng)典活動為何兌獎難？

兌獎遇阻的“再來一瓶”

據(jù)康師傅官方規(guī)則，掃描瓶蓋內(nèi)二維碼通過小程序抽獎，抽中“再來一瓶”可在7天內(nèi)到門店兌換，每個二維碼限用一次。

有意思報告在線下商超購買康師傅綠茶抽中“再來一瓶”后，按小程序顯示的附近可兌換門店嘗試兌換，5家門店中僅2家可兌。

其余3家門店中，1家要求僅限本店購買的產(chǎn)品兌換，1家稱未參與活動卻被列為可兌門店，還有1家表示已兌十幾箱，核銷次數(shù)達上限無法繼續(xù)。

據(jù)了解，商家參與活動需自行注冊，兌獎時通過小程序掃碼，再向上級經(jīng)銷商核銷，康師傅每核銷一瓶補貼0.8元現(xiàn)金并補貨。

規(guī)則清晰為何執(zhí)行遇困？

有意思報告致電康師傅客服，工作人員解釋，理論上任何門店可兌，但部分商家配合度低，自行設限或不參與。關于核銷上限，一是與進貨量掛鉤，進多少箱對應多少核銷次數(shù)，需補貨解鎖；二是大店核銷總量有限，達上限則無法繼續(xù)。

但走訪發(fā)現(xiàn)，兌換難并非僅因商家不配合。

廣東某便利店商家稱，飲料促銷分“一元樂享”（補1元換購）和“再來一瓶”（免費換），商家每售一瓶飲料收益約1元，促銷補貼需至少1元才能覆蓋成本，而康師傅補貼0.8元/瓶，不足以覆蓋人力、電費等，不如不參與。

餐飲與食品行業(yè)分析師林岳認為，兌換問題反映康師傅利益分配失衡，未保障終端商家和經(jīng)銷商利益；同時數(shù)字化系統(tǒng)與執(zhí)行流程協(xié)同不足，存在信息斷裂和執(zhí)行脫節(jié)。

多位商家表示，對活動規(guī)則不了解，業(yè)務員推廣時未解釋清楚，甚至將“再來一瓶”誤作“一元樂享”向消費者收費。

茶飲料市場遇冷？

17年前，康師傅靠“再來一瓶”成為飲料霸主，如今重啟更像“救場”。

康師傅2025財報顯示，營收790.68億元，同比降2%，為2017年以來首次下滑。主因是占營收約6成的飲品業(yè)務營收降2.9%至501.23億元，被農(nóng)夫山泉（525.53億元）反超，失去“飲料一哥”地位。

貨架上的康師傅茶飲料｜圖：高越攝

其中茶飲料收入206.0億元，同比降5.1%。此前2023、2024年該業(yè)務營收分別為200.59億、217億，同比增6.96%、8.2%。

茶飲料下滑一方面因提價。2024年一季度，康師傅1L裝茶/果汁飲料提價，核心單品零售價從4元漲至4.5-5元，不少消費者轉(zhuǎn)投其他品牌。截至2025年11月，康師傅即飲茶市場份額雖仍排第二，但持續(xù)下滑。

另一方面因產(chǎn)品青黃不接。林岳指出，2025年康師傅密集推新品卻未形成氣候，分散主品牌資源；無糖茶被農(nóng)夫山泉引領，有糖茶聲量遭競爭對手擠壓。

據(jù)統(tǒng)計，2025年康師傅推出無糖茶“鮮綠茶”“茶的傳人”及多款冰紅茶新口味，但官方旗艦店中，冰紅茶“凍凍茶”銷量僅1000+，“鴨屎香”口味2000+，遠低于經(jīng)典口味的7萬+銷量。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，康師傅有糖茶市場份額近37%，但增速停滯；元氣森林有糖茶份額增速約150%，部分品牌增速達50%。

康師傅重啟“再來一瓶”本想提升價格競爭力、獲取社交流量，緩解市場頹勢。但若因執(zhí)行不到位引發(fā)消費者差評，將得不償失，希望經(jīng)典活動不爛尾。