本文來(lái)自微信公眾號(hào)：評(píng)論員畢舸，作者：畢舸，原文標(biāo)題：《對(duì)7平臺(tái)幽靈外賣(mài) 的35.97億罰單背后 外賣(mài)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)紅線劃定》

2026年4月17日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)拼多多、美團(tuán)、京東、淘寶閃購(gòu)、抖音、淘寶、天貓等7家平臺(tái)作出行政處罰，緣由是這些平臺(tái)涉及“幽靈外賣(mài)”系列案件。

監(jiān)管部門(mén)責(zé)令7家平臺(tái)改正違法行為，暫停新增蛋糕店鋪3至9個(gè)月，罰沒(méi)款總計(jì)35.97億元。

7家平臺(tái)的法定代表人和食品安全總監(jiān)因未全面履行崗位職責(zé)，被處以罰款1968.74萬(wàn)元。

此次處罰力度空前，直指平臺(tái)責(zé)任缺失，釋放出監(jiān)管層守護(hù)食品安全底線的強(qiáng)烈信號(hào)。

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不少人看到處罰名單時(shí)會(huì)產(chǎn)生疑惑：拼多多和抖音何時(shí)涉足外賣(mài)業(yè)務(wù)？

事實(shí)上，拼多多早在2023年就通過(guò)旗下“多多買(mǎi)菜”團(tuán)隊(duì)試水本地生活，以“多多惠選”等名義在部分城市低調(diào)開(kāi)展外賣(mài)服務(wù)，主要瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。

抖音則于2021年開(kāi)始布局“心動(dòng)外賣(mài)”，后續(xù)通過(guò)團(tuán)購(gòu)配送、與第三方服務(wù)商合作等方式，逐步切入外賣(mài)賽道。

這兩家平臺(tái)雖未像美團(tuán)、餓了么那樣形成全國(guó)性規(guī)模，但憑借龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和低價(jià)策略，在外賣(mài)市場(chǎng)迅速占據(jù)了一席之地。

此次一同被罰，表明監(jiān)管層將外賣(mài)平臺(tái)視為一個(gè)整體，任何存在幽靈外賣(mài)問(wèn)題的平臺(tái)都無(wú)法置身事外。

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要理解幽靈外賣(mài)為何成為行業(yè)痼疾，需先看清外賣(mài)行業(yè)的三個(gè)層次。

第一個(gè)層次是傳統(tǒng)餐飲商家，擁有實(shí)體門(mén)店和堂食區(qū)域，證照齊全，食品安全管理相對(duì)規(guī)范，消費(fèi)者可實(shí)地查看店鋪環(huán)境，這部分商家是外賣(mài)市場(chǎng)的主力軍。

第二個(gè)層次是純外賣(mài)店，沒(méi)有堂食區(qū)域，僅做外賣(mài)生意，但證照合法、地址真實(shí)，部分還是品牌連鎖的衛(wèi)星店，例如農(nóng)耕記的外賣(mài)專營(yíng)店，其外賣(mài)價(jià)格比堂食低約15%，節(jié)省的租金和人力成本直接讓利給消費(fèi)者。

第三個(gè)層次才是幽靈外賣(mài)，特指無(wú)實(shí)體門(mén)店、證照造假或證地不符的違規(guī)外賣(mài)商家，這類(lèi)店鋪藏匿于城中村、居民樓、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)后區(qū)甚至地下室，利用信息差和平臺(tái)審核漏洞蒙混過(guò)關(guān)。

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根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，嚴(yán)格意義上的幽靈外賣(mài)在全國(guó)外賣(mài)商家中占比極小。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)《2025外賣(mài)商家經(jīng)營(yíng)發(fā)展報(bào)告》基于3萬(wàn)個(gè)美團(tuán)商家樣本發(fā)現(xiàn)，無(wú)堂食商家（含品牌衛(wèi)星店、純外賣(mài)專營(yíng)店）占比為3%。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院推算全國(guó)純外賣(mài)店占比約5.78%，大約20萬(wàn)家。

即便是美團(tuán)平臺(tái)治理數(shù)據(jù)，2024年全年處置的違規(guī)商家（證地不符、證照問(wèn)題等）為4.5萬(wàn)個(gè)。

全國(guó)現(xiàn)存外賣(mài)相關(guān)企業(yè)超過(guò)378萬(wàn)家，幽靈外賣(mài)的絕對(duì)數(shù)量雖不容忽視，但相對(duì)比例確實(shí)很低。

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占比如此之小，監(jiān)管部門(mén)為何要投入巨大資源進(jìn)行專項(xiàng)治理并開(kāi)出天價(jià)罰單？

第一個(gè)原因在于外賣(mài)行業(yè)的特殊屬性。

外賣(mài)是高頻、剛需的消費(fèi)場(chǎng)景，每天有數(shù)億人次通過(guò)平臺(tái)下單。

即便幽靈外賣(mài)占比只有千分之幾，乘以龐大的訂單基數(shù)，每天涉及的餐食數(shù)量依然驚人。

食品安全是底線問(wèn)題，一粒老鼠屎就能壞一鍋粥。

監(jiān)管部門(mén)不會(huì)容忍任何系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)存在，哪怕比例再小，只要存在蔓延的可能，就必須果斷出手。

美團(tuán)2022年近三個(gè)月清退資質(zhì)不全門(mén)店近3萬(wàn)家，2024年處置違規(guī)商家4.5萬(wàn)個(gè)，同比提升41%，說(shuō)明幽靈外賣(mài)并非偶發(fā)，而是平臺(tái)審核漏洞持續(xù)存在的必然結(jié)果。

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第二個(gè)原因，也是更關(guān)鍵的因素，幽靈外賣(mài)是外賣(mài)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)惡化的必然產(chǎn)物。

過(guò)去幾年，各大外賣(mài)平臺(tái)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不斷壓低配送費(fèi)、發(fā)放大額補(bǔ)貼、推出低價(jià)套餐。

價(jià)格戰(zhàn)打到極致時(shí)，一份蓋澆飯能賣(mài)到9.9元還包郵，商家到手金額被壓縮到幾乎無(wú)法覆蓋成本。

艾媒咨詢CEO張毅分析，幽靈外賣(mài)之所以能做到低價(jià)，首先是店面成本低甚至沒(méi)有，并且使用低品質(zhì)的低價(jià)食材、劣質(zhì)油，將菜品成本壓低到了極致。

正規(guī)餐飲商家有堂食租金、前廳裝修、完整服務(wù)人力，成本結(jié)構(gòu)完全不同。

當(dāng)平臺(tái)算法不斷向低價(jià)商家傾斜流量時(shí)，合規(guī)商家的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

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價(jià)格戰(zhàn)形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

平臺(tái)為吸引用戶，優(yōu)先推薦低價(jià)商家。

低價(jià)商家為維持利潤(rùn)，不得不壓縮成本。

壓縮到極致時(shí)，正規(guī)經(jīng)營(yíng)無(wú)法盈利，部分純外賣(mài)店開(kāi)始鋌而走險(xiǎn)，從合法經(jīng)營(yíng)滑向幽靈外賣(mài)。

租用假證、一址多店、使用劣質(zhì)食材、逃避監(jiān)管，這些行為成為價(jià)格戰(zhàn)下的生存策略。

京東外賣(mài)曾透露，其拒絕60%的餐廳入駐申請(qǐng)，而這些被拒餐廳絕大多數(shù)仍在其他平臺(tái)正常營(yíng)業(yè)。

平臺(tái)間審核標(biāo)準(zhǔn)差異為幽靈外賣(mài)提供了生存空間，哪家平臺(tái)門(mén)檻低、審核松，幽靈外賣(mài)就流向哪里。

平臺(tái)負(fù)責(zé)人甚至主動(dòng)支招租借執(zhí)照，其短視行為進(jìn)一步加劇了問(wèn)題惡化。

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更深層的邏輯在于，幽靈外賣(mài)是價(jià)格戰(zhàn)扭曲市場(chǎng)信號(hào)后的畸形產(chǎn)物。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)基本常識(shí)，價(jià)格由成本加合理利潤(rùn)構(gòu)成。

當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格長(zhǎng)期低于合理成本線時(shí)，只有兩種可能：要么是技術(shù)進(jìn)步或模式創(chuàng)新帶來(lái)的效率提升，要么是有人承擔(dān)了隱性成本。

純外賣(mài)店去掉堂食環(huán)節(jié)，確實(shí)可以降低成本。

但幽靈外賣(mài)的價(jià)格低到9.9元包郵，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出任何合法經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)邊界。

種種隱性成本最終轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，劣質(zhì)食材、衛(wèi)生條件惡劣、違規(guī)添加劑，消費(fèi)者用低價(jià)換來(lái)了健康風(fēng)險(xiǎn)。

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不得不承認(rèn)，相當(dāng)比例的外賣(mài)用戶將價(jià)格作為首要選擇標(biāo)準(zhǔn)，尤其是三四線城市或者收入不高的行業(yè)人群。比如，我所處城市有條步行街，步行街服裝店女性服務(wù)員的月收入普遍在4K左右，基于工作要求，一天要在店12小時(shí)。

這意味著，她們的午餐和晚餐必然依賴外賣(mài)，而收入決定了這一群體是價(jià)格高敏感型人群，也就是被幽靈外賣(mài)瞄準(zhǔn)的高危人群。

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當(dāng)然，還有部分用戶并非不知道低價(jià)可能伴隨風(fēng)險(xiǎn)，但在信息不對(duì)稱的情況下，平臺(tái)上的評(píng)分、銷(xiāo)量、圖片成為唯一判斷依據(jù)。

幽靈外賣(mài)利用這種信息差，通過(guò)AI生成假照片、刷好評(píng)、盜用圖片等手段偽裝成高分網(wǎng)紅店。

大家以為自己撿了便宜，實(shí)際上正在為幽靈外賣(mài)的違規(guī)成本買(mǎi)單。

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監(jiān)管層此次重罰7家平臺(tái)，釋放的信號(hào)非常明確：外賣(mài)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)必須終結(jié)，食品安全底線不容突破。

處罰對(duì)象不僅是幽靈外賣(mài)商家本身，更是平臺(tái)的審核失職和責(zé)任缺失。

平臺(tái)長(zhǎng)期遵循輕資產(chǎn)中介邏輯，傾向于降低準(zhǔn)入門(mén)檻以擴(kuò)大商家基數(shù)，這種模式走到盡頭了。

暫停新增蛋糕店鋪3至9個(gè)月，罰沒(méi)款合計(jì)35.97億元，法定代表人也被處以罰款，這些措施意味著平臺(tái)必須為食品安全承擔(dān)實(shí)質(zhì)性責(zé)任，不能再以“技術(shù)中立”或“信息撮合”為借口推卸審核義務(wù)。

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從更宏觀的視角看，此次處罰標(biāo)志著外賣(mài)行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向規(guī)范發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

過(guò)去十年，外賣(mài)平臺(tái)依靠資本驅(qū)動(dòng)和價(jià)格戰(zhàn)快速擴(kuò)張，形成了今天寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。

但這種擴(kuò)張付出了巨大代價(jià)，食品安全監(jiān)管滯后、商家生存壓力大、騎手權(quán)益保障不足等問(wèn)題層出不窮。

幽靈外賣(mài)只是冰山一角，冰山下面還有更深層的結(jié)構(gòu)性矛盾。

監(jiān)管部門(mén)選擇在2026年4月出手，時(shí)間節(jié)點(diǎn)耐人尋味。

此時(shí)外賣(mài)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷效應(yīng)越來(lái)越明顯，繼續(xù)打下去沒(méi)有贏家。

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真正的破局之道，是讓價(jià)格回歸合理區(qū)間。

消費(fèi)者需要接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)，一份安全衛(wèi)生的外賣(mài)餐食，有它的最低成本紅線。

平臺(tái)需要改變算法導(dǎo)向，不能唯低價(jià)是從，而應(yīng)該將食品安全評(píng)分、商家資質(zhì)、用戶評(píng)價(jià)真實(shí)性納入綜合排序權(quán)重。

商家則要放棄短期投機(jī)思維，合法經(jīng)營(yíng)才能在行業(yè)洗牌中存活下來(lái)。

幽靈外賣(mài)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)建立在違規(guī)基礎(chǔ)上，一旦監(jiān)管收緊、平臺(tái)嚴(yán)查，這種模式將無(wú)處遁形。

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值得深思的是，根據(jù)重慶日?qǐng)?bào)2025年7月的一篇報(bào)道，重慶市市場(chǎng)監(jiān)管局餐飲處處長(zhǎng)李昂指出，該市全市餐飲外賣(mài)商家中無(wú)堂食外賣(mài)占比約30%，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平；而根據(jù)山西電視臺(tái)同年8月的報(bào)道，山西省這一比例僅為2.3%。

區(qū)域差異如此之大，說(shuō)明幽靈外賣(mài)的分布與地方監(jiān)管力度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城中村密度密切相關(guān)。

廣州石牌村純外賣(mài)店達(dá)195家，占餐飲店鋪總數(shù)的46%，形成典型的“外賣(mài)工廠”。

空間聚集特征表明，幽靈外賣(mài)不是個(gè)別商家的道德問(wèn)題，而是城市治理、平臺(tái)監(jiān)管、消費(fèi)習(xí)慣共同作用下的系統(tǒng)性產(chǎn)物。

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監(jiān)管重錘落下之后，行業(yè)將如何演變？

可以預(yù)見(jiàn)，短期內(nèi)外賣(mài)供給會(huì)減少，部分低價(jià)套餐可能消失，消費(fèi)者需要支付更高的價(jià)格。

但長(zhǎng)期來(lái)看，這有利于優(yōu)勝劣汰，合規(guī)商家的生存空間將得到改善。

平臺(tái)會(huì)加大審核投入，AI識(shí)別假證、實(shí)地核驗(yàn)、定期抽查等技術(shù)手段將逐步普及。

純外賣(mài)店這個(gè)業(yè)態(tài)不會(huì)消失，但會(huì)走向規(guī)范化，重慶等地已經(jīng)出臺(tái)全國(guó)首個(gè)無(wú)堂食外賣(mài)管理標(biāo)準(zhǔn)，明確經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、設(shè)施設(shè)備、人員管理的要求。

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幽靈外賣(mài)被重罰，是市場(chǎng)失靈后的政府干預(yù)。

價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的短期利益，掩蓋了長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)累積到臨界點(diǎn)，監(jiān)管出手就成為必然。

亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中說(shuō)過(guò)，追求個(gè)人利益的行為往往在無(wú)形中促進(jìn)了社會(huì)利益。

但這句話有一個(gè)重要前提，那就是市場(chǎng)機(jī)制能夠有效運(yùn)作。

外賣(mài)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)恰恰破壞了市場(chǎng)機(jī)制，低價(jià)信號(hào)扭曲了資源配置，幽靈外賣(mài)成為劣幣驅(qū)逐良幣的典型例證。

監(jiān)管層的處罰不是干預(yù)市場(chǎng)，而是修復(fù)市場(chǎng)，讓價(jià)格重新反映真實(shí)的成本和價(jià)值。

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外賣(mài)行業(yè)已經(jīng)深刻改變了中國(guó)人的生活方式，每天數(shù)千萬(wàn)外賣(mài)騎手穿梭在城市街道，數(shù)億人通過(guò)手機(jī)下單解決一日三餐。

這個(gè)行業(yè)不能建立在沙灘上，必須有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

食品安全就是那塊基石，基石不穩(wěn)，整個(gè)行業(yè)隨時(shí)可能崩塌。

35.97億元的罰單，1968.74萬(wàn)元的對(duì)個(gè)人罰款，數(shù)字背后是監(jiān)管層的決心，也是對(duì)整個(gè)行業(yè)的警示：幽靈外賣(mài)的狂歡結(jié)束了，外賣(mài)行業(yè)的廉價(jià)時(shí)代正在終結(jié)，一個(gè)更加健康、規(guī)范、可持續(xù)的外賣(mài)生態(tài)即將到來(lái)。

全文完