時(shí)尚行業(yè)的核心，是定義潮流的話語(yǔ)權(quán)。

時(shí)尚行業(yè)的核心，是定義潮流的話語(yǔ)權(quán)。

“越丑的鞋子越好賣(mài)”，正成為時(shí)尚圈無(wú)法否認(rèn)的現(xiàn)象。

今天，我們就來(lái)拆解“丑鞋”走紅的底層邏輯。

01 勃肯鞋：從“足力健平替”到LV旗下奢品

提到“丑鞋”，多數(shù)人第一反應(yīng)是勃肯鞋。

軟木鞋底、皮革鞋面加金屬扣，乍看像極了日常的“趿拉板兒”，但它動(dòng)輒大幾百甚至上千元的定價(jià)，顯然不是普通拖鞋的定位。近幾年勃肯鞋熱度飆升，潮人鞋柜里若沒(méi)有一雙，似乎都少了些“時(shí)尚認(rèn)證”。

勃肯鞋的鞋床誕生于19世紀(jì)末，核心優(yōu)勢(shì)是舒適。

軟木與乳膠混合熱壓定型，形成貼合足部輪廓的弧度，最初在德國(guó)是醫(yī)生推薦的足部矯形器，用于幫助下肢術(shù)后患者矯正步態(tài)。那時(shí)普通人很少穿它——實(shí)在太“丑”，出門(mén)顯得不體面。

上世紀(jì)中期，勃肯鞋的主要銷(xiāo)售渠道不是鞋店，而是有機(jī)食品商店，和維生素、魚(yú)油等保健品擺在一起，瞄準(zhǔn)中老年養(yǎng)生群體。說(shuō)它是當(dāng)年的“足力健”，毫不為過(guò)。

70年代美國(guó)嬉皮士曾短暫青睞它，但最近的爆火，和早年反主流浪潮無(wú)關(guān)，而是時(shí)尚界“造神”的經(jīng)典套路。

2012年巴黎時(shí)裝周，Céline發(fā)布了一雙內(nèi)襯藍(lán)色水貂毛的雙搭扣平底涼鞋。

沒(méi)錯(cuò)，這就是一雙“升級(jí)款”勃肯鞋。

此前時(shí)尚圈只認(rèn)Jimmy Choo那樣的尖頭高跟，“舒服”幾乎是時(shí)尚的“敵人”。

Céline這款售價(jià)700歐元的勃肯鞋，震驚了整個(gè)行業(yè)，批評(píng)聲鋪天蓋地，但紀(jì)梵希、Kenzo等大牌很快跟進(jìn)類(lèi)似設(shè)計(jì)，好萊塢女星紛紛上腳，一場(chǎng)“丑鞋革命”就此爆發(fā)。

曾經(jīng)“丑得扎眼”的元素，突然成了時(shí)尚符號(hào)。有人開(kāi)始解讀：勃肯鞋的設(shè)計(jì)受60年代“粗野主義”建筑風(fēng)格影響——這便是時(shí)尚圈的“事后賦義”。

更關(guān)鍵的是“稀缺性”。勃肯鞋火了之后，人們發(fā)現(xiàn)它線下門(mén)店極少，連巴黎都沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)店。品牌方還主動(dòng)控制供貨，分銷(xiāo)商要貨只滿足75%，人為制造稀缺感。

這讓勃肯鞋避開(kāi)了“擴(kuò)張貶值”的老路。它價(jià)格穩(wěn)定、幾乎不打折，毛利率長(zhǎng)期維持在60%左右，和迪奧、LV持平。

出色的表現(xiàn)吸引了巨頭目光。2021年，LV母公司LVMH旗下機(jī)構(gòu)斥資40億歐元控股勃肯，注入資源后，勃肯頻繁與迪奧等奢牌聯(lián)名，商業(yè)成績(jī)持續(xù)攀升。

至此，勃肯鞋完成品牌重塑：從丑拖鞋變身時(shí)尚新寵，成了LV的吸金利器。

02 洞洞鞋：“丑到極致”的百億生意

勃肯的故事夠顛覆？那洞洞鞋的崛起更“離譜”。

洞洞鞋品牌Crocs的年?duì)I收約40億美元，是勃肯的兩倍；整個(gè)洞洞鞋品類(lèi)規(guī)模超150億美元。若說(shuō)勃肯是丑鞋界的“長(zhǎng)河”，洞洞鞋就是“高山”。

一塊塑料挖個(gè)大洞塞腳、再挖一堆小洞透氣——洞洞鞋的“丑”甚至無(wú)需辯解，就是直觀的“丑”。

它的發(fā)家很簡(jiǎn)單：Crocs原本做劃船鞋，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)一種新型樹(shù)脂材料，防滑防水、柔軟貼合，開(kāi)洞還能排水，2002年洞洞鞋就此誕生。

面世后，洞洞鞋迅速風(fēng)靡，廚師、咖啡師等需長(zhǎng)時(shí)間站立的職業(yè)，幾乎把它當(dāng)“工作鞋”；韓劇中的醫(yī)生連手術(shù)都穿它——好穿好脫、易洗易消毒，舒適又透氣。

但它成為潮流單品，和勃肯一樣，是被時(shí)尚界“金手指”點(diǎn)中的結(jié)果。

2017年，設(shè)計(jì)師用鑲嵌水鉆、大理石紋的洞洞鞋將Crocs帶上T臺(tái)；同年巴黎世家與Crocs聯(lián)名推出厚底洞洞鞋，為它打開(kāi)時(shí)尚大門(mén)。

疫情期間，居家辦公讓高跟鞋、皮鞋銷(xiāo)量暴跌，洞洞鞋“丑但舒服、居家出門(mén)都適配”的特點(diǎn)，徹底賣(mài)爆。

Crocs能成“吸金王者”，還有個(gè)關(guān)鍵：鞋花經(jīng)濟(jì)。

買(mǎi)洞洞鞋只是“入洞門(mén)”的開(kāi)始，鞋花才是個(gè)性的延伸。2006年，Crocs以2000萬(wàn)美元收購(gòu)鞋花設(shè)計(jì)公司，推出“智必星”產(chǎn)品線，通過(guò)與IP聯(lián)名，靠鞋花賺得盆滿缽滿。

從2005年“丑也可以美”的口號(hào)，到2017年“我們丑，但獨(dú)一無(wú)二”的營(yíng)銷(xiāo)，Crocs塑造了“主流審美的反叛者”形象，消費(fèi)者回饋它的是40億美元營(yíng)收，以及“洞門(mén)”的信仰。

03 老爹鞋：被“魔改”的“丑鞋”狂歡

勃肯、洞洞鞋因“拖鞋屬性”被歸為丑鞋，老爹鞋的“丑名”則更像“無(wú)妄之災(zāi)”。

平心而論，運(yùn)動(dòng)鞋里“丑鞋”不少，老爹鞋原本不算突出。它起源于美國(guó)中西部，是厚底系帶的運(yùn)動(dòng)鞋，設(shè)計(jì)特點(diǎn)是拼接鞋面、加厚鞋底，價(jià)格親民，在國(guó)內(nèi)類(lèi)似“旅游鞋”，50后、60后常穿它釣魚(yú)散步，樸實(shí)無(wú)華，并不丑。

轉(zhuǎn)折還是2012年的丑鞋熱潮。巴黎世家是關(guān)鍵推手：除了聯(lián)名洞洞鞋，還發(fā)布了Triple S老爹鞋——三層外底堆疊，融合跑鞋、籃球鞋、田徑鞋元素，把“厚底”做到極致夸張。緊接著侃爺?shù)腨eezy700跟進(jìn)，老爹鞋徹底爆火。

奢侈品牌跟風(fēng)后，大眾運(yùn)動(dòng)品牌也加入。老爹原本是平價(jià)款，品牌只需把八九十年代的老款“翻出來(lái)”就行：Fila、New Balance、亞瑟士賺得盆滿缽滿，李寧等國(guó)潮品牌也緊隨其后。

這場(chǎng)浪潮從2017年席卷至今，直到最近薄底鞋回潮才略有降溫。

那老爹鞋為何成了“丑鞋”？因?yàn)?017年后的老爹鞋，和傳統(tǒng)款設(shè)計(jì)大不同：傳統(tǒng)款笨重但以功能為核心，而新老爹鞋完全脫離功能，為“大”而“大”——鞋底夸張厚重、層層疊疊，穿上去增高5公分，鞋底向外擴(kuò)張，43碼鞋占地堪比50碼；超大鞋舌也是常見(jiàn)元素，像“哈哈鏡”里的比例失衡。

原本不丑的老爹鞋，被“魔改”成了“丑鞋”。和勃肯、洞洞鞋不同，老爹鞋風(fēng)潮卷進(jìn)了整個(gè)時(shí)尚、奢品、運(yùn)動(dòng)行業(yè)，是一場(chǎng)“審丑”的超級(jí)狂歡，沒(méi)有玩家能置身事外。

04 丑鞋爆火：時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的“陽(yáng)謀”

這輪丑鞋革命，本質(zhì)是“審丑復(fù)興”——找不到丑鞋，就把普通鞋改造成丑鞋。

它還披著“冠冕堂皇”的外衣：比如UGG、Keen、Hoka從實(shí)用鞋轉(zhuǎn)型，被解讀為“丑鞋=實(shí)用”，是拋棄華而不實(shí)；勃肯、洞洞鞋的舒適，被包裝成“不討好他人、關(guān)注自我的松弛感”；老爹鞋則成了“時(shí)尚平權(quán)、年輕人叛逆解構(gòu)”的象征。

這些理由看似有理，卻經(jīng)不起推敲——因?yàn)樗谐笮墓适?，都太相似了?/strong>

它們的逆襲起點(diǎn)，都繞不開(kāi)2008年金融危機(jī)。富人和中產(chǎn)消費(fèi)力受損，時(shí)尚界必須擴(kuò)展人群，從大眾品牌里找“收編對(duì)象”。所以丑鞋爆火的轉(zhuǎn)折點(diǎn)高度一致：與奢牌聯(lián)名、登上時(shí)裝周、被明星網(wǎng)紅帶貨。

結(jié)論很清晰：丑鞋火，不是因?yàn)槌?，而是因?yàn)楸弧斑x中”——被時(shí)尚行業(yè)、奢品資本選中。它們被選，恰恰是因?yàn)椤俺蟮糜刑厣?、有故事、有粉絲忠誠(chéng)度、有文化符號(hào)性”，有可利用的價(jià)值。

時(shí)尚行業(yè)的加持，讓這些原本只有實(shí)用價(jià)值的丑鞋被“賦魅”：成了“松弛感”的象征、“悅己消費(fèi)”的載體、自我標(biāo)簽的道具。你以為是Z世代叛逆主流，實(shí)則是一場(chǎng)“被安排的時(shí)尚革命”，是“計(jì)劃內(nèi)的叛逆”。

更值得深思的是：時(shí)尚行業(yè)真的天然代表“美”嗎？

不，它代表的是“話語(yǔ)權(quán)”——能決定某個(gè)階段人們穿什么、追什么。它可以帶火老錢(qián)風(fēng)、學(xué)院風(fēng)，也能推戶外風(fēng)、Y2K、運(yùn)動(dòng)風(fēng)。

于是，這場(chǎng)審丑狂歡“丑得千篇一律”：潮人們整齊劃一地穿勃肯、老爹鞋，又整齊劃一地?fù)Q成薄底鞋、德訓(xùn)鞋。背后的“話事人”從未改變——過(guò)去讓“美”占據(jù)封面和商場(chǎng)，現(xiàn)在用同樣的方式讓“丑”登上時(shí)裝周、覆蓋社交媒體。

作為普通消費(fèi)者，我們真的能分辨美丑嗎？勃肯、洞洞鞋就一定丑？牛津鞋、德比鞋就一定美？

我們對(duì)美丑的定義，又有多少是被這個(gè)行業(yè)塑造的呢？

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