本文源自微信公眾號HYPEBEAST，作者ELVIN，原標(biāo)題為《跑步是一門好「生意」嗎？| 對談 ALTRA CN GM Luyi 和 ektos 主理人 Jason》

60年前，Nike創(chuàng)始人之一Bill Bowerman在北美推出《Jogging》一書，首次將「Jogging」作為科學(xué)運(yùn)動方式引入公眾視野。自此，跑步運(yùn)動開啟了半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展之旅——當(dāng)它擺脫田徑場專屬標(biāo)簽后，逐漸演變?yōu)橐粓鱿砣虻纳鐣\(yùn)動。

從70年代紐約街頭亞文化的代表，到21世紀(jì)全球跑團(tuán)社群的遍地開花，再到10年代越野跑人群與賽事的激增，如今「跑步」已不僅是一項(xiàng)運(yùn)動，更是一門精密運(yùn)行的全球化「生意」。

從賽事維度看，波士頓、紐約馬拉松，霞慕尼UTMB及箱根驛傳等賽事，帶動了酒店、交通等領(lǐng)域的瞬時(shí)經(jīng)濟(jì)，成為城市的流動盛宴；從時(shí)尚角度，自Jun Takahashi的Gyakusou模糊跑步與時(shí)尚邊界起，巴黎時(shí)裝周上Satisfy、Soar、norda等跑步品牌紛紛占據(jù)一席之地，跑步運(yùn)動成為可融入全球時(shí)裝語境的潮流符號；向內(nèi)審視，跑步社群正取代傳統(tǒng)廣告，成為跑步生意的毛細(xì)血管，并在社交基礎(chǔ)上衍生出更多生活方式內(nèi)容。

然而，當(dāng)資本與流量聚焦「跑步敘事」時(shí)，我們需思考：跑步如何成為一門「生意」？其商業(yè)化進(jìn)程為運(yùn)動本身帶來了什么？為此，我們邀請跑步品牌ALTRA中國總經(jīng)理Luyi與跑步選貨店ektos主理人Jason，從品牌與從業(yè)者雙重視角，探討跑步商業(yè)化背后，賽事、時(shí)尚、社群、環(huán)保等方面對跑步運(yùn)動的影響。

Interview with

首先聊聊「賽事」與「市場」的化學(xué)反應(yīng)，當(dāng)?shù)赇佀诘嘏e辦賽事時(shí)，賽事經(jīng)濟(jì)是否會溢出到店鋪？

Jason

在上海半馬、蘇河灣半馬等賽事集中的三月，ektos的瞬時(shí)客流是平時(shí)的3到4倍，許多顧客直接穿著跑鞋、拖鞋或背著賽事包。外地跑者賽前一般不會換新跑鞋，核心需求是尋找顏色獨(dú)特、可作為比賽「戰(zhàn)袍」和紀(jì)念的專業(yè)輕量化短裝。對店鋪而言，賽事經(jīng)濟(jì)是雙刃劍：好處是顧客懂行，溝通成本低，易促成交易；挑戰(zhàn)在于店員需具備跑者同理心，能聊傷病、報(bào)名、路線等話題，否則會折損品牌魅力與溝通信任感。

當(dāng)下跑步與時(shí)尚聯(lián)系愈發(fā)緊密，從你的視角看，二者發(fā)生聯(lián)系的時(shí)間點(diǎn)是什么時(shí)候？

Luyi

國內(nèi)的變化與2022、2023年后大家生活觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)，戶外、跑步快速成為大眾運(yùn)動，越來越多人享受戶外奔跑、呼吸自由空氣的狀態(tài)。

在大眾基礎(chǔ)上，自然有群體尋求差異。從ALTRA角度，與and wonder、PLEASURES的聯(lián)名被更多人接受，前提是垂直品牌的審美、功能與文化被小眾群體認(rèn)知，Gyakusou、Satisfy也是類似邏輯。

Jason

從更大視角看，第一次是60年前的1966年，Bill Bowerman將「Jogging」概念帶入北美，當(dāng)時(shí)有句話「When jogging was futuristic.」此前，馬路上跑步的人非軍即盜，慢跑作為違背主流束身著裝的健康生活方式，構(gòu)成跑步與亞文化的首次連接。

再后來是10年前左右，跑步迎來文化與科技變革，Nike的「Breaking 2」企劃、Zoom Fly及adidas的Boost讓發(fā)泡科技實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，「速度感」成為設(shè)計(jì)符號與時(shí)裝語言，跑鞋與傳統(tǒng)運(yùn)動鞋徹底分割，進(jìn)入潮流語境。高橋盾的Gyakusou、Satisfy、Soar也在此時(shí)出現(xiàn)，將跑步這一小眾耐力極限運(yùn)動與搖滾、朋克音樂及視覺字體結(jié)合，成為亞文化表達(dá)姿態(tài)。

現(xiàn)在跑鞋市場出現(xiàn)明顯潮流趨勢，你如何看待跑鞋從「消耗品」轉(zhuǎn)變?yōu)椤甘詹仄贰够颉付壥袌隼碡?cái)產(chǎn)品」的現(xiàn)象？

Jason

傳統(tǒng)運(yùn)動鞋的溢價(jià)與收藏屬性基于「過去的故事和情懷」，性能不重要；而跑鞋的第一身份是「當(dāng)下最先進(jìn)的科技」，但科技不斷迭代，比如李寧某款鞋因大迫杰奪冠溢價(jià)，一旦更強(qiáng)技術(shù)出現(xiàn)，舊款就會被淘汰，所以跑鞋不具備長期理財(cái)屬性。

巴黎時(shí)裝周上adidas與Satisfy的合作是有機(jī)互補(bǔ)，Satisfy懂文化創(chuàng)意，adidas提供專業(yè)性能底盤；近期adidas與Song for the Mute的新合作，加快了跑鞋「球鞋化」趨勢，越來越多不跑步的人用跑鞋穿搭，這可能吸引他們嘗試跑步。

Luyi

這與運(yùn)動鞋市場火熱時(shí)代不同，當(dāng)時(shí)籃球鞋像理財(cái)產(chǎn)品，核心是80、90后男生共享歐美文化（如NBA、街球），接受度與宣傳度高，球鞋自然產(chǎn)生超本身的市場趨勢和價(jià)格。

現(xiàn)在所謂的跑鞋「球鞋化」，更多是因跑步人數(shù)增多，有人追求差異，買酷品牌或聯(lián)名款是簡單方式。但跑鞋與球鞋不同，跑鞋收藏品較少，限量或聯(lián)名款大多被作為時(shí)尚單品穿著，而非收藏。

「很多跑團(tuán)的Social Run就是跑五六公里，大家尬聊、拍兩張照就散了，毫無粘性?！?/p>

Jason

HYPEBEAST

上海跑團(tuán)文化遍地開花，ektos的社群文化如何反哺零售生意？社群的「粘性生意」是否可復(fù)制，還是需基于個(gè)人或品牌號召力？

Jason

很多跑團(tuán)的Social Run缺乏粘性，而我們的例跑是不定公里的「90分鐘嚴(yán)肅訓(xùn)練」，這種模式下社群粘性極強(qiáng)，甚至有朋友反向推薦小眾品牌。

這群人聚集后，店鋪不再只是買貨目的地。我們推過國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌PSOT（解決大碼女生跑步Bra需求）和福州的Rockinwater，只要產(chǎn)品過硬、社群有信任感，線下會立刻搶空，甚至有人簽名下單。這種力量源于志趣相投的文化認(rèn)同，無法靠單一個(gè)人或品牌號召力復(fù)制。

同時(shí)，跑步生意向咖啡、精釀、藝術(shù)策展延伸，這些「衍生生意」為跑步本身帶來了什么？

Jason

這是自然的有機(jī)結(jié)合，精釀、咖啡、貝果店的老板多是百公里越野跑者或大滿貫跑者，這是他們的志趣所在。

這說明跑步在「變大」，脫離單純運(yùn)動訓(xùn)練，成為生活方式的一部分?，F(xiàn)在跑者跑完步，若直接回家洗澡拉伸，活成精英運(yùn)動員會很難受，大家喜歡跑完找地方吃東西、喝啤酒放松，這才是完整體驗(yàn)，與當(dāng)年打籃球的人聽Hip-hop、弄臟辮是同一生態(tài)邏輯。

廣告行業(yè)極度迷戀跑步敘事，甚至將其作為「商品」出售，國內(nèi)消費(fèi)者對什么樣的跑步敘事最買賬？

Luyi

國內(nèi)跑者大致分三類：專業(yè)嚴(yán)肅跑者喜歡功能性、刻苦的視覺；時(shí)尚跑者對視覺和品牌風(fēng)格感知強(qiáng)烈，如ALTRA與PLEASURES合作的「濃墨重彩」風(fēng)格；大眾跑者接收的廣告敘事較碎片化，但他們是市場最大的基礎(chǔ)群體。

國內(nèi)品牌多采用安全、商業(yè)的視覺呈現(xiàn)方式，品牌最極致的內(nèi)容會被弱化。國外如Satisfy拍攝的紀(jì)錄片，傳遞品牌化內(nèi)容卻不急于發(fā)聲，因?yàn)橹烙刑囟ㄊ鼙姟鴥?nèi)因人群基數(shù)大，傳達(dá)內(nèi)容時(shí)自然選擇安全敘事。

Jason

國內(nèi)跑步大片大多太「擺」，精致妝發(fā)、定格鞋特寫，甚至用AI將產(chǎn)品P在石頭上，人工痕跡重。國外如norda堅(jiān)持全實(shí)拍，照片里鞋子可能拍不清，人跑糊或摔跤，但真實(shí)山林感極帥。

國內(nèi)消費(fèi)者現(xiàn)在很酷，不追假大空的故事，追求真實(shí)體驗(yàn)，滿頭大汗、衣服弄臟的真實(shí)粗糙感更被認(rèn)可。

環(huán)保材料成為跑步生意新標(biāo)簽，你認(rèn)為這種敘事成立嗎？

Jason

環(huán)保與環(huán)保材料需分開看。我接觸過主打環(huán)保材料的品牌，但其鞋在國內(nèi)外評測中表現(xiàn)糟糕，不如不環(huán)保的鞋透氣、回彈好。消費(fèi)者最樸素的追求是產(chǎn)品靠譜，不拖累成績，否則環(huán)保故事沒人買單。

反觀西班牙環(huán)保品牌Chance，衣服貴卻賣得好，因其剪裁、壓縮性能一流，加上「買件衣服種兩棵樹」的理念，大家愿意認(rèn)可。其實(shí)，地球上終極的環(huán)保形式是造一雙最堅(jiān)固耐用的鞋，讓人跑5000公里都不壞，這比回收材料更有效。

「現(xiàn)在市場上，連女生跑步Bra悶汗這種基礎(chǔ)問題都沒完美解決；越野跑背包，水喝掉兩口后水壺就晃，晃得肩膀難受，至今沒人攻克。」

Jason

HYPEBEAST

最后聊聊跑步生意的下一步，撇開當(dāng)前繁榮，你覺得下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)在哪里？

Luyi

爆發(fā)點(diǎn)會來自「大眾跑者向進(jìn)階跑者的提升」，進(jìn)階不一定是跑得快，而是「對自身需求更清晰的認(rèn)知」。比如大體重跑者會深入研究緩震鞋，知道最適合自己的類型；跑者經(jīng)歷傷病后，會意識到舒適、平衡的重要性。當(dāng)他們理解自身需求，就會催生下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

Jason

商品層面，鞋子之外的服裝和配件有極大未爆發(fā)空間。現(xiàn)在連女生跑步Bra悶汗、越野跑背包水壺晃動等基礎(chǔ)痛點(diǎn)都沒解決。

如果大品牌能將做鞋的強(qiáng)悍供應(yīng)鏈和預(yù)算，分流到這些看似不起眼但痛點(diǎn)極深的配件和服裝上，絕對是巨大的市場機(jī)會。