火藥味十足的交鋒

“歷史證明，偽軍往往比鬼子更可惡，車企行業(yè)也不例外。”

4月11日，理想汽車CEO李想在朋友圈發(fā)出這句充滿火藥味的言論，一場(chǎng)從朋友圈蔓延至社交媒體的新車輿論戰(zhàn)就此打響。

緊接著，李想接連發(fā)布多條內(nèi)容，稱某日系品牌在新車上市期間，大量雇傭營(yíng)銷號(hào)貶低理想，還利用“空白賬號(hào)”的水軍編造虛假信息、搶占評(píng)論區(qū)，嚴(yán)重干擾正常經(jīng)營(yíng)。

理想法務(wù)部賬號(hào)也迅速加入“戰(zhàn)局”，表示已完成取證，將采取報(bào)案、舉報(bào)、起訴等措施。

盡管理想未直接點(diǎn)名，但從曬出的配圖和聊天記錄來(lái)看，這場(chǎng)輿論戰(zhàn)的矛頭直指4月8日剛上市的東風(fēng)日產(chǎn)NX8。

面對(duì)近乎直接的“指責(zé)”，東風(fēng)日產(chǎn)新能源總經(jīng)理王騫很快回應(yīng)，稱公司始終遵守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)，尊重每一家為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)努力的同行……

包括理想汽車。

然而，東風(fēng)日產(chǎn)的官方回應(yīng)顯然未能平息這場(chǎng)風(fēng)波。

4月12日，李想在朋友圈繼續(xù)發(fā)聲，雙方的火藥味進(jìn)一步升級(jí)。

過(guò)去車企間的明爭(zhēng)暗斗并不少見(jiàn)，但如此近乎點(diǎn)名式地向同行“開(kāi)炮”，仍屬罕見(jiàn)。

不過(guò)對(duì)理想和東風(fēng)日產(chǎn)而言，這場(chǎng)“較量”似乎早有伏筆。

新能源車企的“不從容”

先看東風(fēng)日產(chǎn)。

自“軒逸神話”不再、主力新能源車型艾睿雅銷量遇冷后，東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)啟了大刀闊斧的新能源轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型的一大特點(diǎn)，是將新能源車的更多核心環(huán)節(jié)交由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)。

從日產(chǎn)N7開(kāi)始，從車型配置到用戶端小程序，都能看到向中國(guó)車企學(xué)習(xí)的痕跡。

尤其是發(fā)布會(huì)形式，越來(lái)越像小米、華為、理想，加入了更多與同行的對(duì)比，通過(guò)“貼身肉搏”凸顯自身車型優(yōu)勢(shì)。

但問(wèn)題在于，東風(fēng)日產(chǎn)此前推出的N6、N7并未成為爆款。

剛過(guò)去的3月，N6銷量2665輛，N7銷量1382輛，遠(yuǎn)未進(jìn)入新能源車主流市場(chǎng)。

因此，此次的主角東風(fēng)日產(chǎn)NX8——這款被寄予厚望的車型，更像是一場(chǎng)不容有失的“硬仗”。

作為15萬(wàn)級(jí)主流價(jià)位車型，東風(fēng)日產(chǎn)NX8堪稱日產(chǎn)“堆料”最足的車型。

在中方團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)下，它搭載了寧德時(shí)代電池、Momenta智駕系統(tǒng)，以及高通與科大訊飛聯(lián)合打造的智能座艙等配置。

動(dòng)力上有增程和純電兩種選擇；定位主打全家出行與乘坐舒適。

盡管價(jià)格在15萬(wàn)-20萬(wàn)元區(qū)間，但無(wú)論是動(dòng)力路線、配置思路，還是“全家出行”“舒適體驗(yàn)”等標(biāo)簽，NX8都與理想主打的增程/純電雙線，以及“冰箱彩電大沙發(fā)”的舒適定位高度重合。

因此，日產(chǎn)NX8與理想L6/i6的直接對(duì)比幾乎無(wú)法避免。

這也為此次“水軍”“黑公關(guān)”風(fēng)波埋下了伏筆。

再看理想，日子也并不輕松。

過(guò)去幾年，理想憑借增程路線快速發(fā)展，但隨著公司從高增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向純電化轉(zhuǎn)型，銷量壓力逐漸顯現(xiàn)。

官方數(shù)據(jù)顯示，理想汽車今年3月交付41053輛，雖較前兩個(gè)月有所回升，但整體仍處于轉(zhuǎn)型調(diào)整期。

對(duì)理想而言，L6是守住增程基本盤的重要車型，i6則是純電領(lǐng)域不能“掉鏈子”的關(guān)鍵產(chǎn)品。

在此階段，任何針對(duì)核心產(chǎn)品的輿論貶低，都會(huì)被理想格外重視。

有趣的是，李想此前對(duì)“被黑”的態(tài)度截然不同。

2023年，他曾公開(kāi)表示，不必太在意他人的抹黑與對(duì)比，因?yàn)檫@本質(zhì)上說(shuō)明自己被重視。

“連這點(diǎn)爭(zhēng)議都受不了，你們是巨嬰嗎？”

“黑紅也是紅”。

但如今，面對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)NX8上市后的輿論攻勢(shì)，理想不再將其視為“甜蜜的煩惱”，反而由李想本人在朋友圈用“偽軍”這樣的字眼直接“開(kāi)炮”。

這不僅反映了理想從2023年“高歌猛進(jìn)”到如今“轉(zhuǎn)型陣痛”的變化，也體現(xiàn)出當(dāng)前汽車市場(chǎng)銷量壓力劇增，過(guò)去常見(jiàn)的同行貼身營(yíng)銷已難被接受。

從某種程度上說(shuō)，這場(chǎng)“理想與東風(fēng)日產(chǎn)的交鋒”也是中國(guó)新能源車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)的序幕：

在價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、口碑戰(zhàn)同時(shí)打響的當(dāng)下中國(guó)車市，車企間這種充滿火藥味的輿論交鋒，未來(lái)可能會(huì)越來(lái)越常見(jiàn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“藍(lán)字計(jì)劃”，作者：Hayward，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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