出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

當下商業(yè)供給過剩，消費者注意力與忠誠度愈發(fā)稀缺。購物中心最大的困擾，并非來自同行競爭，而是如何讓消費者愿意走出家門——畢竟，客廳的沙發(fā)遠比商場更舒適。破解這一難題，關鍵在于徹底轉變運營思維：從傳統(tǒng)的“以商品與場地為核心”，轉向“以消費者與體驗為核心”。

一、重塑消費者認知：從“購買者”到“價值追尋者”

消費者是商業(yè)的核心裁判，他們的選擇直接決定購物中心的存亡。其出行決策遵循一個核心邏輯：

出行意愿=(情緒價值+社交價值+文化認同)÷(時間成本+金錢成本+精力成本)

傳統(tǒng)購物中心往往聚焦“分母”，試圖壓縮成本、提升效率；而成功的項目則著力于“分子”，通過創(chuàng)造高價值體驗，讓消費者甘愿付出更多成本，只為獲得一場有意義的體驗。

1.情緒價值是基礎需求

商業(yè)空間應成為都市人的“心靈棲息地”。例如重慶光環(huán)購物公園的“沐光森林”，在商場中庭打造了七層樓高的室內植物園，42米高的“生命之樹”與懸浮的“花之瀑布”形成獨特景觀。人們前來的首要目的是放松身心，消費則是體驗后的自然行為。開業(yè)首周末客流超50萬，社交媒體曝光量破億，它售賣的并非商品，而是“都市中的自然喘息空間”。

又如上海西岸夢中心，將濱江步道、藝術裝置、草坪劇場與商業(yè)融合，成為城市“精神出口”。人們在此跑步、遛狗、看日落，消費只是附屬行為。

2.社交價值是關鍵吸引力

社交媒體時代，體驗需具備“傳播性”，能為個人形象加分。阿那亞的成功，在于構建了以文化藝術為核心的“精神身份體系”。孤獨圖書館、沙丘美術館、戲劇節(jié)等并非單純景觀，而是身份符號。消費者在此購買的是“文化人”的標簽和“懂生活”的社交談資，小紅書上“阿那亞”相關筆記超50萬篇，每一篇都是用戶自發(fā)的宣傳。

核心在于：消費者愿為一杯咖啡付30元，更愿為“能發(fā)朋友圈的格調咖啡”支付溢價。

3.文化認同是終極紐帶

能引發(fā)城市集體情感共鳴的商業(yè)體，擁有難以復制的競爭力。消費者不為購物而來，而是為遇見“更好的自己”。西安萬象天地未照搬一線城市模式，而是借鑒唐代“里坊”格局，保留城市肌理與本地煙火氣，讓消費者感受到“這就是西安”，這種“在地性”的文化共鳴無法復制。

二、重塑品牌合作邏輯：從“租戶”到“共建伙伴”

面對過剩渠道與挑剔消費者，品牌的焦慮源于“定位模糊”，體現在渠道、表達、用戶三方面的失焦。破局需實現三大轉變：

1.門店功能：從“銷售終端”到“品牌體驗中心”

門店的核心功能不是賣貨，而是傳遞品牌價值。lululemon的門店如同社區(qū)健身中心，上海靜安嘉里中心店每周組織免費瑜伽課、跑步俱樂部，店長擔任“社區(qū)隊長”。消費者購買的不僅是瑜伽褲，更是“熱汗生活”社群的入場券，品牌售賣的是“成為更好自己”的可能。

2.空間策略：從“標準化復制”到“一店一特色”

讓門店成為品牌精神與在地文化的獨特結合。星巴克臻選上海烘焙工坊是全球最大的咖啡體驗空間，融合烘焙流水線、定制茶飲與上海元素，成為咖啡愛好者的“朝圣之地”，日均客流過萬。觀夏在北京國子監(jiān)的“觀夏客廳”，將四合院與東方香氛美學結合，無收銀臺僅做體驗預約，讓消費者感受“被理解”。

觀夏國子監(jiān)四合院是百年老宅修繕而成，開業(yè)前舉辦“神思雅集”，讓來賓聞香、聽音，感受東方文化之美，成為慢下來體驗北京文化的空間。

3.合作關系：從“租賃博弈”到“內容共生”

品牌與開發(fā)商從甲乙方變?yōu)閮热莨步ɑ锇?。上海前灘太古里的品牌深度參與空間設計，LV幕墻是藝術裝置，Dior庭院是限時花園，品牌不再是“租鋪”，而是“共建街區(qū)”。Patagonia與成都REGULAR源野合作，共同策劃戶外社群活動與環(huán)保工作坊，將品牌價值觀與項目氣質融合。

三、重塑運營商角色：從“空間提供者”到“體驗策劃者”

運營商的焦慮源于從“空間紅利”到“持續(xù)運營”的轉型，需應對產品、內容、模式的錯配。重構路徑包括：

1.角色轉變：從“房東”到“生活方式導演”

商業(yè)體需具備“敘事能力”，成為有主題的“沉浸式場景”。北京SKP-S以“人類移民火星”為主題，從入口的“未來農場”到“火星博物館”，讓消費者走進科幻世界，開業(yè)三年仍是全國坪效最高的商業(yè)體之一。

2.價值核心：從“坪效”到“時間與關系”

核心是“爭奪消費者停留時間”。成都REGULAR源野是地下商業(yè)體，卻成為全國考察“朝圣地”，通過高審美店鋪、藝術櫥窗與自然庭院，營造“漫步感”，顧客平均停留超2.5小時，是傳統(tǒng)商場的2倍。

3.能力升級：從“資本驅動”到“數據與精細化運營”

通過數據優(yōu)化讓商場“動態(tài)進化”，調整動線、品牌與活動；從“物業(yè)管理”到“共同經營”，為品牌提供流量與策劃支持；深度運營會員，讓會員系統(tǒng)成為“情感連接器”。泰國The Commons“先社區(qū)后商場”，用公共空間做社區(qū)活動，先建立情感連接再轉化消費。

四、曼谷經驗的啟示

曼谷商業(yè)提供四大思維啟示：

1.定位：從“賣貨場”到“生活場景”

The Commons將底層黃金位置設為公共空間，用臺階、座椅鼓勵社交，以高頻互動引流留客。

2.設計：從“符號堆砌”到“文化轉譯”

ICONSIAM將泰國77府文化轉化為室內水上市場，Central Ayutthaya融合古城遺址與現代商業(yè)，讓消費者在購物中感受歷史。

3.運營：從“單一客群”到“多元平衡”

追求“3:4:3”客群比例（30%游客、40%白領、30%社區(qū)客群），兼顧高消費與穩(wěn)定客流。

4.生態(tài)：從“各自為戰(zhàn)”到“片區(qū)協(xié)同”

通過PPP模式統(tǒng)籌商圈開發(fā)，實現項目差異化，避免同質化競爭。

結語

消費者、品牌與運營商的邏輯最終指向同一核心：對“深度意義”與“情感連接”的渴望。供給可復制，商品可雷同，但基于獨特敘事、真摯情感與深度關系的“意義體驗”永遠稀缺。綜合競爭力=精準定位×內容創(chuàng)新×敘事能力×運營深度。運營商需成為“場景詩人”，品牌需成為“生活方式提案者”，消費者則選擇能讓他們“看見、表達、成為更好自己”的場所。當商業(yè)融入生活肌理、承載情感與文化時，焦慮將化為進化動力。過剩時代也是偉大商業(yè)誕生的時代，唯有與人共鳴，方能贏得稀缺的忠誠。

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