出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

編輯/娜娜

客觀來看，僅從商業(yè)營銷層面分析，近年來青島乃至全國的購物中心鮮少出現(xiàn)令人眼前一亮的破圈營銷案例，創(chuàng)新不足已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。這既是行業(yè)發(fā)展周期的必然結(jié)果，也與購物中心傳統(tǒng)運營模式的局限性密切相關(guān)。

當(dāng)頭部商業(yè)體系裁并市場部的消息引發(fā)全行業(yè)關(guān)注，“市場部未來走向”成為行業(yè)共同思考的問題時，青島凱德mall近期舉辦的“愛誰誰放肆節(jié)”活動，似乎在無意中為未來商業(yè)推廣模式提供了一種參考方向。

一、一次與眾不同的商業(yè)造節(jié)活動

關(guān)注到這場活動純屬偶然——某天刷到多位本地頭部大V為該活動拍攝的創(chuàng)意視頻，之后又連續(xù)看到類似內(nèi)容，才發(fā)現(xiàn)這些大V專門為活動制作了系列視頻。在當(dāng)下各商業(yè)項目預(yù)算普遍收緊、宣傳推廣趨于保守的背景下，這種做法十分少見，于是決定到現(xiàn)場一探究竟。

從活動形式來看，它與當(dāng)下以市集為核心的傳統(tǒng)商業(yè)造節(jié)有明顯區(qū)別——圍繞“放肆”主題，打造了一個以沉浸式體驗為基礎(chǔ)、以情緒釋放為主線的“限時游樂場”，形成了能讓不同客群都找到樂趣的復(fù)合型空間；在此基礎(chǔ)上，還融入了創(chuàng)意零售、特色餐飲等多種業(yè)態(tài)，最終形成了協(xié)同聯(lián)動的完整生態(tài)。深入分析其規(guī)劃邏輯，能發(fā)現(xiàn)它與傳統(tǒng)造節(jié)活動的三大核心差異：

（一）打破圈層的宣傳造勢

該活動沒有停留在常規(guī)的預(yù)熱階段，而是系統(tǒng)聯(lián)動本地頭部大V拍攝系列專項視頻，并在多個平臺同步宣傳。這一做法不僅借助大V已有的影響力和流量資源實現(xiàn)了更廣泛的傳播覆蓋，還在消費者心中埋下了更高的期待。在自媒體時代，流量就是“價值錨點”，網(wǎng)紅大V的影響力級別和合作形式直接決定了市場對活動的期待程度，宣傳本身就成了一個值得關(guān)注的事件。

（二）全流程一體化設(shè)計

線上設(shè)置專屬權(quán)益作為引流“鉤子”，精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶到線下參與；線下通過“權(quán)益地圖”串聯(lián)各個活動節(jié)點，形成清晰流暢的體驗路線；同時，沿路線逐步植入分享機制，推動參與者自發(fā)進行二次傳播。這樣一來，傳播不再是“預(yù)熱-落地-收尾”的線性過程，而是變成了熱度持續(xù)積累、不斷放大的自增長閉環(huán)，實現(xiàn)了線上線下流量的雙向流動和持續(xù)裂變轉(zhuǎn)化。

（三）生態(tài)化的業(yè)態(tài)規(guī)劃

活動在凱德mall門前廣場舉辦，場地空間有限，但組織方整合了零售、餐飲、互動體驗、演藝等多種業(yè)態(tài)，構(gòu)建出微型全業(yè)態(tài)商業(yè)場景，且策略重點十分明確：

· 零售類：聚焦年輕潮流客群，以文創(chuàng)、手辦、模型等新奇品類打造差異化和強吸引力，突出“好看、有趣”的視覺與情感價值；

· 餐飲類：以“潮流+煙火氣”為核心，主打手工漢堡、熱狗、創(chuàng)意烘焙、茶飲等兼具潮流屬性和適合各年齡層的品類，強調(diào)現(xiàn)制現(xiàn)做，營造濃厚的“煙火氣”氛圍；

· 體驗類：重點瞄準(zhǔn)家庭客群，以具有競技屬性的互動活動為核心，聚焦“孩子”這一家庭消費決策中心，有效延長顧客停留時間；

· 演藝類：以滑板等潮流文化為基礎(chǔ)，營造兼具潮流感和視覺沖擊力的現(xiàn)場氛圍。

由此可見，這已經(jīng)不是單純的“活動”，而是一個有明確主線和客群導(dǎo)向的“有機生態(tài)”，在有限空間內(nèi)構(gòu)建了相對完整的消費體驗鏈條，并且通過線上線下一體化形成了一套自驅(qū)動的生態(tài)閉環(huán)。

據(jù)悉，該活動由項目方與某MCN機構(gòu)聯(lián)合打造，如果情況屬實，這在本地屬于首次出現(xiàn)的跨界合作模式，也正好解釋了上述設(shè)計能夠落地的根本原因：由于專業(yè)流量機構(gòu)的深度參與，才得以實現(xiàn)頭部大V的系統(tǒng)化宣傳配合，以及線上線下各環(huán)節(jié)清晰連貫的流量閉環(huán)。

這些都基于流量時代的思維和運營邏輯，與傳統(tǒng)市場推廣思維存在本質(zhì)區(qū)別。這也引出了另一個核心問題——現(xiàn)有的市場推廣體系在流量時代是否仍然適用？

二、傳統(tǒng)市場推廣體系是否適配流量時代？

長期以來，商業(yè)項目的市場推廣體系職能遵循“策劃—媒體—執(zhí)行”三大模塊分工協(xié)作的經(jīng)典模式，依賴經(jīng)驗豐富的統(tǒng)籌者串聯(lián)各個環(huán)節(jié)，形成從策略、傳播到執(zhí)行的線性流程。然而，這一架構(gòu)在當(dāng)下正暴露出越來越嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性缺陷：

·策劃端：目前絕大多數(shù)項目仍以實體運營思維為主導(dǎo)，隨著各體系對業(yè)績和收益考核日益嚴(yán)格，活動越來越聚焦于促銷活動（SP），公關(guān)活動（PR）逐漸退變?yōu)橐酝饴?lián)為核心的附屬品。策劃人員的思維趨于保守，難以產(chǎn)出具有破圈效應(yīng)的創(chuàng)新方案。

·媒體端：雖然傳播形式和載體的變革促使各體系不斷加強宣傳推廣能力建設(shè)和投入，但受限于實體運營思維以及平臺算法對商業(yè)體普遍不友好的情況，傳播大多停留在信息告知層面，用戶規(guī)模難以轉(zhuǎn)化為用戶資產(chǎn)，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡。

·執(zhí)行端：線下落地執(zhí)行越來越側(cè)重于場地布置、場景搭建等形式化工作，嚴(yán)重缺乏對到店流量的承接、用戶留存以及社交二次傳播的體系化思維。

以上現(xiàn)象并非個例，而是傳統(tǒng)模式下“專業(yè)分工、被動串聯(lián)”的必然結(jié)果。即使有再優(yōu)秀的統(tǒng)籌者，也難以徹底消除模塊之間的摩擦和內(nèi)耗。更關(guān)鍵的是，這一體系本質(zhì)上屬于前一個時代的產(chǎn)物，其底層邏輯與當(dāng)下流量時代已存在根本性錯位。

在筆者看來，流量時代的核心特征可以概括為三點：傳播的去中心化、用戶行為的數(shù)據(jù)化、價值轉(zhuǎn)化的閉環(huán)化。由此反觀傳統(tǒng)體系，其“不適配”問題就更加突出：

簡單來說——傳統(tǒng)體系可以實現(xiàn)“單次觸達(dá)”，卻難以驅(qū)動“持續(xù)裂變”；能夠保障“活動落地”，卻無法搭建“流量閉環(huán)”。但這并非執(zhí)行層面的細(xì)節(jié)疏漏，而是根植于底層架構(gòu)的“代際差距”。

三、商業(yè)市場推廣未來該如何發(fā)展？

在進入本章節(jié)之前，不妨先提出三個問題：

1、龍湖的架構(gòu)調(diào)整是突發(fā)奇想，還是經(jīng)過“深思熟慮”？

2、如果不是突發(fā)奇想，為何選擇在當(dāng)下全面落地？

3、這是個例，還是行業(yè)趨勢？

相信絕大多數(shù)行業(yè)同仁和筆者的判斷基本一致：以龍湖商業(yè)的體量和體系成熟度，做出如此牽涉廣泛、震動行業(yè)且具有“開創(chuàng)先河”性質(zhì)的調(diào)整，絕非一時沖動，必然經(jīng)過多輪推演、論證和風(fēng)險評估，最終確認(rèn)“利大于弊”才敢付諸實踐。因此，“敢為天下先”體現(xiàn)了其研判結(jié)論，而“此刻落地”則意味著“判斷關(guān)鍵條件已成熟”，如果此次調(diào)整平穩(wěn)過渡，各體系快速跟進幾乎是必然趨勢，且深度可能遠(yuǎn)超預(yù)期。

那么，究竟哪些“條件”的成熟支撐了這一決策？多數(shù)人可能將原因歸結(jié)為AI，但這難以完全令人信服——盡管目前AI發(fā)展迅速，但在具體行業(yè)場景中，其能力邊界仍然清晰可見——就像一個博而不精的通才，初次交流時會驚訝于其知識淵博，但一旦深入專業(yè)領(lǐng)域，就會發(fā)現(xiàn)僅停留在表面，難以支撐復(fù)雜的實際操作。誠然，以當(dāng)前技術(shù)發(fā)展速度，AI全面替代特定職能或許只是時間問題，但至少在現(xiàn)階段，它更接近效率工具，尚不足以支撐系統(tǒng)性的職能重構(gòu)。

筆者認(rèn)為，真正關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)性變量在于以下兩點：

1、行業(yè)全面進入深度存量時代，市場格局趨于穩(wěn)定，“新物種”出現(xiàn)的概率極低。因此各體系普遍聚焦于營收增長，SP成為營銷主線，PR的邊際效應(yīng)持續(xù)遞減，淪為配套輔助。所以對項目方而言，只需掌控SP主導(dǎo)權(quán)即可保證基本盤。

2、具備全鏈條營銷服務(wù)能力的第三方專業(yè)機構(gòu)基本成型。傳統(tǒng)市場推廣雖然也依賴外部專業(yè)方——策劃對應(yīng)策略公司，媒體對應(yīng)各類媒體，執(zhí)行對應(yīng)公關(guān)公司，但三者長期處于割裂狀態(tài)，必須由項目方完成統(tǒng)籌串聯(lián)。而進入流量時代，個體成為流量中樞，專業(yè)MCN機構(gòu)崛起并進入體系化運營階段，它們天然掌握核心宣傳資源，如果同時具備線下落地能力，就實際擁有了覆蓋策劃、傳播、執(zhí)行的全鏈條服務(wù)能力。

3、這意味著，市場推廣職能真正具備整體外包的基礎(chǔ)——項目方可以像物業(yè)外包一樣，將非SP職能整體外包給專業(yè)機構(gòu)承接，僅保留一名專業(yè)對接人員即可。

由此，一種未必效果更優(yōu)、但必然性價比更高的架構(gòu)模型逐漸清晰——SP職能劃歸營運部門，這樣項目方仍然牢牢掌握項目營銷的基本盤；PR、宣傳推廣、美陳、設(shè)計等專業(yè)職能整體外包給一家第三方機構(gòu)。如此一來，項目方既保有營銷主線的主導(dǎo)權(quán)，又通過專業(yè)化外包提升系統(tǒng)性與成本效率。

而且就當(dāng)下多數(shù)成熟項目而言，相關(guān)崗位的人員成本已接近甚至超過整體營銷費用，這樣的架構(gòu)調(diào)整，實質(zhì)上實現(xiàn)了專業(yè)職能外移與成本再平衡的雙重優(yōu)化。

因此，這大概率將是行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。商業(yè)天然追求利益，一旦形成“有利可圖、風(fēng)險可控”的可行路徑，就有可能形成不可阻擋的趨勢。因此各方不要局限于本位視角，應(yīng)站在更高維度審視——對于更高維度而言，核心只在于“利弊”二字，利大于弊，就可以去做。

寫在最后

誠然，本文觀點固然存在發(fā)散、臆測與理想化等成分，但也絕非“危言聳聽”。技術(shù)的迭代已給出清晰信號，未來商業(yè)變革的深度與烈度或?qū)⑦h(yuǎn)超當(dāng)下預(yù)期。

然而，變革從來不是對過往的全盤否定，而是在時代賦予的新變量中，重新校準(zhǔn)自身的生態(tài)位。對于仍在迷霧中摸索前行的商業(yè)行業(yè)而言，比“如何落地”更關(guān)鍵的是敢于正視一個事實——舊的思維地圖，已無法指引我們抵達(dá)新的商業(yè)大陸。唯有放下本位視角，主動擁抱新趨勢，才能在時代浪潮中錨定自身定位，找到可持續(xù)發(fā)展的新路徑。

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