出品/品智PLSC

過去數(shù)年間，中國零售業(yè)的發(fā)展關鍵詞持續(xù)迭代：從早期的擴品類、拼規(guī)模，到中期的壓成本、做折扣，再到當下，越來越多企業(yè)開始深入思考——究竟什么樣的商品，才能真正實現(xiàn)消費者的長期留存？

在上海市自有品牌協(xié)會會長姚錚眼中，這個問題的答案，正將自有品牌重新推向行業(yè)聚光燈下。

盡管折扣化趨勢仍在延續(xù)，但消費者的核心關注點已悄然轉變。安全、成分、產(chǎn)地、標準、品質(zhì)穩(wěn)定性，這些過去相對隱性的消費決策因素，如今正成為影響購買行為的關鍵變量。在此背景下，自有品牌的內(nèi)涵被重新定義：它不再僅是企業(yè)價格策略的一環(huán)，更逐漸成為零售企業(yè)重塑供給模式的核心路徑。

圍繞“自有品牌如何成為中國經(jīng)濟的新變量”這一核心議題，品智PLSC記者近期專訪了姚錚會長。從宏觀經(jīng)濟格局到產(chǎn)業(yè)協(xié)同邏輯，從企業(yè)實踐案例到行業(yè)發(fā)展階段，她的分析始終指向一個深層視角：自有品牌，正在成為觀察中國消費與制造關系重構的重要窗口。

01

商品策略為何能關聯(lián)經(jīng)濟大局？

在多數(shù)人的認知里，自有品牌仍屬于企業(yè)經(jīng)營層面的局部概念。但姚錚認為，若僅從這一維度理解，已難以覆蓋其當下的價值。

“自有品牌一頭連接著消費者的日常需求，另一頭連接著制造企業(yè)的生產(chǎn)能力?！彼硎?，通過更直接地整合需求洞察、產(chǎn)品定義、品質(zhì)標準與供應鏈協(xié)同，自有品牌實際上在重構供給與需求的對接模式。

這一判斷與當前國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境高度契合。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2026年2月，全國居民消費價格指數(shù)（CPI）同比上漲1.3%，創(chuàng)近三年新高；工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格指數(shù)（PPI）同比下降0.9%，但降幅持續(xù)收窄。2026年3月，制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）回升至50.4%，重回擴張區(qū)間，生產(chǎn)與需求兩端同步改善。

“消費正在恢復，但制造端仍面臨壓力?！币﹀P指出，在此結構下，如何通過更高效的供給體系，將有限需求轉化為穩(wěn)定、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同，本身就是一個重要命題。

“用一句話概括，自有品牌的核心價值，在于以更高效的供給方式，更好滿足消費者對品質(zhì)與理性消費的雙重需求?！彼龔娬{(diào)。

02

穩(wěn)價格、強供給：自有品牌的宏觀邏輯

具體到經(jīng)濟指標層面，自有品牌的影響并非抽象概念。

“在當前擴內(nèi)需、穩(wěn)消費、提振信心的政策導向下，自有品牌通過高效供給與高性價比產(chǎn)品，穩(wěn)定民生消費、提升供需匹配度、增強消費信任——正成為擴大內(nèi)需、提振市場信心的重要支撐?！币﹀P說。

從CPI角度看，自有品牌更多聚焦民生消費領域。糧油、日化、紙品等高頻剛需品類，通過減少中間環(huán)節(jié)、提升組織效率，在保障品質(zhì)的前提下，有助于穩(wěn)定居民日常生活成本。

“這種作用并非體現(xiàn)在單個單品上，而是融入長期、穩(wěn)定、可復購的消費結構中?！?/p>

從PPI角度看，自有品牌對制造端的意義更為深遠。

“對眾多制造企業(yè)而言，關鍵并非短期價格，而是訂單是否穩(wěn)定、需求是否清晰?！彼赋觯杂衅放仆ǔＲ蠊S更早參與產(chǎn)品定義，推動生產(chǎn)端從被動接單轉向更前置、更協(xié)同的角色。同時，自有品牌對品質(zhì)標準的嚴格要求，也倒逼制造企業(yè)提升檢測、溯源與柔性生產(chǎn)能力?！伴L遠來看，這將持續(xù)增強我國消費品產(chǎn)業(yè)鏈的整體韌性?！?/p>

03

企業(yè)布局自有品牌：差異何在？

近年來，布局自有品牌已成為零售行業(yè)的普遍選擇。姚錚長期參與行業(yè)研究與自有品牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評審工作，對這一趨勢有著持續(xù)且清晰的觀察。

“企業(yè)布局自有品牌的動因很現(xiàn)實：差異化競爭、提升顧客黏性、掌握定價權、優(yōu)化商品結構?！彼f，但真正拉開企業(yè)差距的，在于是否將其視為一套長期能力進行建設。

在她的觀察中，多個案例頗具代表性。

盒馬的草莓盒子蛋糕常被提及。這款產(chǎn)品的背后并非簡單的商品創(chuàng)新，而是一套完整的協(xié)同機制：自建草莓種植基地、聯(lián)合多家合規(guī)食品工廠統(tǒng)一標準生產(chǎn)、全程冷鏈溫控，從原料到上架形成穩(wěn)定閉環(huán)，原料成本因此降低近20%?！斑@個案例很典型，它體現(xiàn)的不是單一爆款，而是零售企業(yè)通過自有品牌整合供應鏈能力的過程。”

在品質(zhì)管理方面，沃爾瑪中國的做法提供了另一種參考路徑。根據(jù)其公開信息，其自有品牌食品對合作工廠提出明確的認證與審核要求，并實施上市前、上市后的實驗室檢測機制?！白杂衅放埔坏┏霈F(xiàn)問題，零售企業(yè)是第一責任人。正因如此，很多企業(yè)對自有品牌的品控標準反而更嚴格——這實際上推動了質(zhì)量管理前移，對整個行業(yè)的標準建設是積極促進?！?/p>

在商品開發(fā)層面，部分企業(yè)的探索同樣值得關注。姚錚提到，一些零售企業(yè)在自有品牌開發(fā)中，并未簡單復制市場成熟商品，而是更多從消費場景與文化差異入手，嘗試老字號聯(lián)名、地域特色產(chǎn)品等方向?！斑@些探索的共同點在于，它們并非依賴價格競爭，而是尋找更難復制的商業(yè)文化價值?！?/p>

04

行業(yè)誤區(qū)與必修課題

在肯定行業(yè)成績的同時，姚錚也直言當前存在的誤區(qū)。

“最常見的誤區(qū)是將自有品牌簡單等同于低價?！彼J為，真正成熟的自有品牌應讓消費者感受到穩(wěn)定、適配與價值感，而非一次性的價格優(yōu)惠。此外，缺乏消費者洞察、盲目跟風爆款、重上新輕復購等，也是行業(yè)普遍存在的問題。

上海市自有品牌協(xié)會的研究報告指出，2025年，隨著國內(nèi)零售業(yè)從商品折扣化向店鋪折扣化發(fā)展，消費者對安全與知情的訴求日益突出?！坝行放乒适隆罱K變成了事故，這不僅是危機公關問題，更是品牌底色與初心的問題?！币﹀P表示，這對自有品牌既是警示也是機遇——誰能扎實做好品控，誰就能在消費者心中建立更深的信任。

“歸根結底，自有品牌不是短期項目，而是長期工程?！彼龔娬{(diào)，企業(yè)需在需求研究、商品企劃、質(zhì)量管理與供應鏈協(xié)同上持續(xù)投入，才能形成真正的體系能力。

05

中國自有品牌的發(fā)展階段

作為行業(yè)長期觀察者，姚錚習慣以階段性視角看待零售行業(yè)變化。

根據(jù)上海市自有品牌協(xié)會連續(xù)五年發(fā)布的《中國自有品牌發(fā)展研究報告》，中國自有品牌發(fā)展大致經(jīng)歷三個階段：1.0階段以價格力為核心，主要承擔低價替代功能；2.0階段以商品力為核心，開始強調(diào)差異化與品質(zhì)；3.0階段以品牌力為核心，將自有品牌納入企業(yè)整體戰(zhàn)略，建立完整的品牌系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)、品質(zhì)管理系統(tǒng)與供應鏈系統(tǒng)。

在最新研究報告中，行業(yè)專家進一步提出“自有品牌4.0”概念——核心不再是單一企業(yè)能力，而是生態(tài)力：零售商、供應商、消費者正形成更緊密的共生關系。

最新研究數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢的現(xiàn)實基礎：折扣化仍在繼續(xù)，但高于平均價格、具有明確價值主張的自有品牌商品，銷售增長反而更快。清潔標簽、健康標簽、地域標簽、情緒標簽等，正成為商品競爭的新維度。“消費者并非只關注價格，而是通過選擇表達對生活方式與價值的判斷?！?/p>

在姚錚看來，中國自有品牌正從局部經(jīng)營動作，逐步演化為供給體系層面的能力建設。“未來，其經(jīng)濟價值將體現(xiàn)在四個方向：提升消費獲得感、提高供應鏈效率、推動制造端協(xié)同升級、促進行業(yè)從價格競爭轉向價值競爭。”

“自有品牌看似只是貨架上的商品，背后卻是一套供給體系的組織方式。它的意義不止于多一種消費選擇，更在于將本土制造能力更有效地轉化為穩(wěn)定、可信、可持續(xù)的市場供給?！?/p>

這或許正是理解當下中國消費結構變化的重要切入點。

*本文部分數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局及上海市自有品牌協(xié)會年度研究報告。

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