篩選，篩選，還是篩選

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周末輕松一下，隨便聊聊。

先看張圖，感受下沖擊。

乍看像玩笑，實(shí)則是真操作。

戶外品牌Patagonia推出“地球使用費(fèi)”：退貨會(huì)產(chǎn)生碳排放，所以不包郵，退貨的15元運(yùn)費(fèi)用于補(bǔ)貼地球；若確認(rèn)不退貨，運(yùn)費(fèi)再退還。

(圖片來自Patagonia天貓官方旗艦店)

初聞“地球使用費(fèi)”，我有點(diǎn)懵。

你是地球管理者？地球歸你家？

地球授權(quán)你收費(fèi)了？

難道要給野外裝ETC？

再看品牌——巴塔，就不意外了。

為啥不意外？

他們常做篩選粉絲的事，這次算保守，只動(dòng)運(yùn)費(fèi)。

之前還在動(dòng)植物相關(guān)領(lǐng)域操作。

所有手段核心都是篩選。

沒錯(cuò)，主要目的不是省錢，是篩選。

覺得這操作離譜，你就不該買它。

無關(guān)貴賤或多收費(fèi)，而是你本就不屬于這個(gè)品牌的目標(biāo)群體，連看都多余，罵它更是讓它“賺”了。

Patagonia走極端環(huán)保路線，這類操作是常態(tài)，堅(jiān)持了幾十年。

普通品牌搞環(huán)保，多是聯(lián)名、發(fā)海報(bào)、喊口號；巴塔則是持續(xù)給環(huán)保組織捐錢、研發(fā)可降解面料，還出過“不要買這件夾克”的廣告勸人少買新衣服，618時(shí)也倡導(dǎo)“審視消費(fèi)”，像嚴(yán)苛的“爹媽”管著消費(fèi)。

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這些操作是為強(qiáng)化品牌形象，尤其是“為環(huán)保犧牲商業(yè)利益”的形象。

買它的人都認(rèn)這套。

多數(shù)人覺得商家的環(huán)保是轉(zhuǎn)嫁成本，比如手機(jī)不送充電頭，嘴上環(huán)保實(shí)則省錢；但巴塔直白，雖讓你不爽，卻難否認(rèn)其真誠。

這像飯圈提純。

如今環(huán)保不是“對錯(cuò)二元選擇”，更像一種“愛好”。

有人愛釣魚、手辦、鍵盤，就有人愛環(huán)保，愛好無對錯(cuò)，大家本就不同。

圈子里的人嗨，圈外人翻白眼很正常：你買手辦，父親覺得玩物喪志；你玩cos，大爺覺得不務(wù)正業(yè)，可他們自己也有愛好。

不必理解、認(rèn)同，不想看劃走即可，互相屏蔽就好。

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沒有品牌能討好所有人，策略核心是篩選和提純。

Patagonia的操作很典型：主打環(huán)保難討好所有人，但環(huán)保在馬斯洛需求里層級高，愿意為此付費(fèi)的人消費(fèi)能力強(qiáng)，所以能高價(jià)賣，還能以“保護(hù)地球”為邏輯閉環(huán)。

“地球使用費(fèi)”直接篩掉不認(rèn)可的人，留下認(rèn)同者。不認(rèn)可的人會(huì)覺得“什么玩意”然后買別的，就像詐騙文案故意寫得離譜篩掉不信的人。

這讓Patagonia退貨率降低，且沒損失用戶（不認(rèn)可的本就不是目標(biāo)用戶）；認(rèn)同者則覺得“太酷了”，這種“規(guī)矩多顯權(quán)威”的現(xiàn)象在小圈子常見，本質(zhì)是塑造身份認(rèn)同和區(qū)隔。

消費(fèi)者買的不是衣服，是“環(huán)保”標(biāo)簽，品牌越極端，越能給消費(fèi)者賦能。就像某品牌招超模身材店員，雖顯歧視，卻因能“認(rèn)證身材”吸引應(yīng)聘；15元“地球使用費(fèi)”也能給認(rèn)同者情緒價(jià)值，畢竟溫飽后人們會(huì)追求形而上的東西。

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不用試圖理解，也不用尊重，罵它反而幫它出圈——“地球使用費(fèi)”名頭吸睛，罵聲會(huì)讓更多人知道品牌，包括潛在消費(fèi)者。

這是否合理？無關(guān)合理，只看認(rèn)不認(rèn)：認(rèn)，它就合理；不認(rèn)，就別關(guān)注。

尊重他人選擇，也珍惜自己時(shí)間，世界本質(zhì)是“關(guān)你屁事”和“關(guān)我屁事”，品牌策略就是選擇“關(guān)誰的屁事”。

本文來自微信公眾號“半佛仙人”（ID：banfoSB），作者：蒼羊 半佛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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