軟件定義汽車的道路，為何在中國(guó)市場(chǎng)步履維艱？

常有人說(shuō)汽車是帶輪子的手機(jī)。這句話或許用戶沒(méi)太在意，但不少車企卻深以為然，尤其是手機(jī)行業(yè)持續(xù)付費(fèi)的商業(yè)模式，更是讓車企心動(dòng)不已。

目前，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，超90%的主流車企都采用了硬件預(yù)埋、軟件付費(fèi)解鎖的收費(fèi)模式。車輛出廠時(shí)就全系配備激光雷達(dá)、高算力芯片、高性能傳感器等硬件，但這些硬件的高階功能會(huì)被軟件鎖閉。用戶需按月、按年訂閱付費(fèi)，或一次性買斷，才能解鎖智駕、座艙、傳感器甚至座椅加熱等功能。

車企扎堆這么做，并非全是照搬手機(jī)模式，更多是對(duì)標(biāo)特斯拉。作為率先推行軟件訂閱制的企業(yè)，特斯拉在北美市場(chǎng)的FSD付費(fèi)率已超30%，讓軟件這種可持續(xù)、低成本且毛利率極高的模式，成為其核心收入來(lái)源。

于是，眼饞特斯拉的中國(guó)車企紛紛踏上“汽車訂閱制”“軟件定義汽車”“一次購(gòu)車，十年收費(fèi)”的道路?？衫硐牒茇S滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。國(guó)內(nèi)頭部車企的智駕服務(wù)付費(fèi)訂閱率僅約5%，部分品牌甚至不足1%。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)用戶中愿意接受訂閱制的不到20%。隨著汽車訂閱模式成為主流，用戶維權(quán)與合規(guī)爭(zhēng)議也集中爆發(fā)。

硬件預(yù)埋、軟件訂閱的商業(yè)模式剛興起，就遭遇中國(guó)車主的強(qiáng)烈反彈，快速?gòu)摹翱登f大道”轉(zhuǎn)向“死胡同”。

為何中國(guó)用戶不愿為汽車軟件付費(fèi)？我們來(lái)分析一下。

技術(shù)短板制約

中國(guó)市場(chǎng)汽車軟件訂閱率低迷，核心原因很簡(jiǎn)單：技術(shù)不過(guò)關(guān)，難以持續(xù)。

特斯拉能打開軟件付費(fèi)大門，關(guān)鍵在于FSD的大規(guī)模、強(qiáng)體驗(yàn)應(yīng)用。在北美主要城市，F(xiàn)SD可實(shí)現(xiàn)端到端大模型、全城NOA、自動(dòng)泊車與停車場(chǎng)召喚等功能，覆蓋高速、城區(qū)、泊車等主要場(chǎng)景。雖引發(fā)不少爭(zhēng)議，但也充分證明了其智駕技術(shù)實(shí)力。

這種付費(fèi)體驗(yàn)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)清晰可感，很多用戶甚至將FSD等同于自動(dòng)駕駛。無(wú)論這一認(rèn)知是否存在問(wèn)題，至少技術(shù)體驗(yàn)帶來(lái)的付費(fèi)導(dǎo)向很明確。

反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，智駕、自動(dòng)駕駛、輔助駕駛的概念還混淆不清，用戶付費(fèi)解鎖的多是接管率高的智駕功能和覆蓋有限的城區(qū)NOA。而智駕是軟件訂閱中最具說(shuō)服力、價(jià)值最大的功能。疲軟的智駕技術(shù)之外，娛樂(lè)、舒適性輔助功能更顯“非必要”。智駕這一核心能力不給力，很難適應(yīng)汽車智能化的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

華為乾崑ADS付費(fèi)選裝率超60%，證明只要技術(shù)獲廣泛認(rèn)可，汽車訂閱并非行不通。但技術(shù)難關(guān)若無(wú)法攻克，想繞路實(shí)現(xiàn)軟件收費(fèi)，只會(huì)越走越偏。

市場(chǎng)環(huán)境差異

除技術(shù)差異外，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)環(huán)境與特斯拉所在的北美大不相同。北美市場(chǎng)中，特斯拉在汽車智能化和軟件OTA領(lǐng)域近乎壟斷，無(wú)強(qiáng)勁競(jìng)品。而國(guó)內(nèi)新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)白熱化，廠商需在降價(jià)的同時(shí)提供更多技術(shù)選項(xiàng)以維持競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)實(shí)是，車企已將大量智能化能力與高成本硬件帶入10萬(wàn)—30萬(wàn)主流市場(chǎng)。持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致了一個(gè)矛盾局面：車企想通過(guò)降價(jià)搶占市場(chǎng)份額，又想效仿特斯拉增加軟件服務(wù)盈利點(diǎn)，這讓汽車訂閱的收費(fèi)與否、收費(fèi)多少成了難題。軟件收費(fèi)高了，怕性價(jià)比降低流失客戶；不收費(fèi)，又怕錯(cuò)失戰(zhàn)略機(jī)會(huì)、拉低品牌估值。于是中國(guó)車企采取了“薛定諤的汽車訂閱”策略：大量硬件預(yù)埋，卻不敢明確收費(fèi)。最終，不少新車提供智駕限期免費(fèi)，軟件收費(fèi)從利潤(rùn)增長(zhǎng)手段變成了價(jià)格戰(zhàn)中的促銷工具，其他車企也只能跟進(jìn)。

這導(dǎo)致汽車訂閱的市場(chǎng)基礎(chǔ)無(wú)法有效培養(yǎng)，用戶仍認(rèn)為汽車軟件不值錢，甚至是與銷售討價(jià)還價(jià)的添頭。

中國(guó)車企就此陷入“想收不敢收、收了沒(méi)人買”的死循環(huán)，想象中收割利潤(rùn)的軟件“鐮刀”，只能高高舉起又輕輕落下，最終感嘆特斯拉的“好命”。

用戶心防難破

汽車訂閱在中國(guó)遇阻的更大障礙，或許是用戶心中早已豎起的“心墻”，這包含消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)，以及對(duì)車企、經(jīng)銷商和用車環(huán)境的不信任。

客觀而言，中國(guó)消費(fèi)者的軟件付費(fèi)意識(shí)并不強(qiáng)烈。雖移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)了軟件付費(fèi)習(xí)慣，但更多是為內(nèi)容和服務(wù)付費(fèi)，缺乏為解鎖基礎(chǔ)功能付費(fèi)的心理動(dòng)力。

對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，汽車應(yīng)像房產(chǎn)、珠寶一樣是可交割的資產(chǎn)，最好所見即所得、完全屬于自己。購(gòu)車后還要月月付費(fèi)，會(huì)產(chǎn)生天然的心理不適。車企認(rèn)為汽車是“移動(dòng)終端”，軟件付費(fèi)理所當(dāng)然，但用戶并不認(rèn)同。尤其是硬件預(yù)埋卻無(wú)法使用的設(shè)定，會(huì)讓用戶產(chǎn)生被欺騙感，消費(fèi)習(xí)慣上難以快速接受。

抵觸心理之上，是對(duì)汽車訂閱各環(huán)節(jié)的不信任。很多經(jīng)銷商會(huì)模糊宣傳，誘導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)激光雷達(dá)、大算力芯片等硬件，卻不說(shuō)明需后續(xù)付費(fèi)解鎖功能。用戶發(fā)現(xiàn)后會(huì)產(chǎn)生厭惡感，覺(jué)得被二次收割。

這種被欺騙感會(huì)指向車企。許多車企急于探索新營(yíng)收模式，將大量功能設(shè)為付費(fèi)解鎖，用戶在眾多選項(xiàng)中難以判斷，易產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)陷阱的警覺(jué)。同時(shí)，還需面對(duì)功能體驗(yàn)差、收費(fèi)變免費(fèi)、車企不負(fù)責(zé)后續(xù)更新等問(wèn)題，信任鴻溝由此產(chǎn)生，用戶更傾向于“落袋為安”，不愿為未知持續(xù)付費(fèi)。

更深層的信任缺失，來(lái)自對(duì)收費(fèi)智能化能力后續(xù)影響的擔(dān)憂，比如汽車過(guò)戶后軟件功能能否轉(zhuǎn)移、智駕引發(fā)的安全責(zé)任劃分、保險(xiǎn)理賠與事故認(rèn)定等。

近期數(shù)據(jù)顯示，2026年1-3月中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，受理的汽車軟件付費(fèi)相關(guān)投訴同比上漲128%?？梢娖囉嗛啿粌H受眾少，付費(fèi)用戶也怨氣十足。

打破這面“心墻”，不僅需要技術(shù)升級(jí)和市場(chǎng)完善，更需要車企以誠(chéng)意和篤定說(shuō)服用戶。如何破除心防，是中國(guó)汽車邁向軟件定義時(shí)代的最大考驗(yàn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“腦洞汽車”，作者：風(fēng)辭遠(yuǎn)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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