本文來自微信公眾號：Vogue Business，編輯：EvelynWang，作者：RebeccaZhang

3月30日，以環(huán)保為核心品牌理念的美國戶外品牌Patagonia中國代理商，在天貓旗艦店推出名為“地球使用費”的新運費政策，并于4月1日正式生效。這一舉措隨即在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛討論，爭議不斷。

該政策規(guī)定，消費者在品牌天貓官方旗艦店購物時，首件商品需支付15元運費，每增加一件商品額外支付5元。若未發(fā)生退貨，運費將全額退還；若產(chǎn)生退貨或換貨，預(yù)收取的運費將被扣除。未退還的運費將捐贈給SEE基金會旗下的“1%For The Planet”環(huán)保項目。

Patagonia中國代理商在天貓旗艦店推出“地球使用費”新運費政策。

去年，Patagonia曾發(fā)布公告明確表示不參與“天貓雙十一全球購”跨店滿減活動，提醒消費者錯峰購買，并強調(diào)按需下單。

Patagonia曾發(fā)布公告表明不參與“天貓雙十一全球購”跨店滿減活動。

盡管如此，最新數(shù)據(jù)顯示，Patagonia在2025年雙十一期間的退貨率仍高達69.7%。2023年至2025年，其天貓旗艦店出貨產(chǎn)生190.36噸碳排放，退貨環(huán)節(jié)又產(chǎn)生40.9噸碳排放。

然而，多數(shù)中國消費者對此并不認可。小紅書用戶@Salad指出，Patagonia此舉是將“不包郵”包裝成“環(huán)保費”，把成本轉(zhuǎn)嫁美化成“地球責(zé)任”，以環(huán)保名義讓消費者承擔(dān)企業(yè)運營成本。同時，退換貨收取的費用高于實際成本，商家有牟利之嫌。

部分品牌忠實消費者也提出質(zhì)疑：以環(huán)保為信仰的Patagonia進入中國市場后，是否還保持著原本的品牌內(nèi)核？

回溯品牌歷史，1973年登山家Yvon Chouinard在美國加利福尼亞州文圖拉創(chuàng)立Patagonia。截至2025年4月，品牌上一財年收入達14.7億美元，利潤通過非營利所有者Holdfast Collective投入環(huán)保事業(yè)。2022年后，“地球”成為Patagonia名義上的唯一股東。

此前，Patagonia發(fā)起“Don't Buy This Jacket”運動，以反消費主義、倡導(dǎo)理性消費的“反套路”環(huán)保營銷聞名，幾乎不參與國內(nèi)外打折促銷活動。

在快時尚盛行的當(dāng)下，Patagonia推出“Worn Wear”計劃，鼓勵顧客將磨損衣物寄回維修或換新，減少重復(fù)消費。甚至有消費者反饋，非品牌產(chǎn)品有時也能獲得修復(fù)服務(wù)。

環(huán)保是Patagonia的核心品牌理念，也是其市場競爭力和差異化所在。正因如此，當(dāng)這一理念以“地球使用費”形式在中國市場落地時，更容易引發(fā)消費者的心理落差與質(zhì)疑。

從全球市場反饋來看，澳大利亞和歐洲仍提供免費退貨服務(wù)。有評論指出，這種差異可能與消費者規(guī)模有關(guān)，美國等市場也存在收取退換貨運費的情況。

在此背景下，核心問題浮現(xiàn)：為何同樣針對退換貨成本的調(diào)整，在中國市場引發(fā)更劇烈的反彈？

首先，正如小紅書用戶@是Wanjiu所言，中國市場的預(yù)收快遞費與其他市場直接收費性質(zhì)不同。預(yù)收模式如同讓消費者進行“購物賭博”，忽略了產(chǎn)品尺碼、版型或質(zhì)量的不確定性，將風(fēng)險前置并轉(zhuǎn)移給消費者，而非由品牌或平臺共同承擔(dān)。

其次，品牌忽視了中國電商長期形成的消費慣性——免費退貨、運費險及對高退貨率（尤其服裝品類）的高度容忍。國內(nèi)成熟的電商物流體系讓“先買后試”成為常態(tài)，這使得Patagonia通過收費減少退貨、抑制過度消費的可持續(xù)敘事，與本地市場“水土不服”。

更關(guān)鍵的是，“地球使用費”這一稱謂在中文語境中放大了消費者的不適感。它被解讀為對消費者行為的規(guī)訓(xùn)，甚至帶有“教育”國內(nèi)市場的姿態(tài)，引發(fā)“道德綁架”的質(zhì)疑。

這場爭議背后，更本質(zhì)的問題是：電商行業(yè)高退貨率的結(jié)構(gòu)性難題，究竟該由誰負責(zé)？

據(jù)《消費日報》報道，全球電商退貨率逐年上升，中國服飾市場平均退貨率從2019年的30%攀升至65%-80%，而全球平均僅為25%-30%。

在各類購物節(jié)中，電商平臺通過算法和促銷機制降低下單門檻，鼓勵快速決策；商家在“爆單”壓力下，供應(yīng)鏈承壓，產(chǎn)品、物流、服務(wù)易出現(xiàn)問題，“貨不對板”“質(zhì)量差”成為常見退貨原因，進一步加劇“多買多退”行為。可見，高退貨率是品牌、平臺與消費者共同作用的結(jié)果。

因此，“地球使用費”爭議表面是運費調(diào)整，實則是“誰為可持續(xù)買單”的博弈。

當(dāng)環(huán)保從口號變?yōu)榫唧w費用，現(xiàn)實問題凸顯：成本由消費者承擔(dān)易被視為轉(zhuǎn)嫁；由品牌承擔(dān)則考驗商業(yè)可持續(xù)性。在高頻消費、高退貨的市場環(huán)境中，這一問題沒有簡單答案。

對Patagonia而言，真正的挑戰(zhàn)不是堅持環(huán)保，而是如何在中國市場找到更易被理解的表達方式。否則，“少買一點”的理念若以“多付一點”的形式呈現(xiàn)，再好的初衷也可能被誤解。