• 本文整理自保羅·格雷厄姆的最新文章，他以瑞士鐘表史為切入點(diǎn)，深入剖析了創(chuàng)業(yè)者需直面的核心問題：當(dāng)產(chǎn)品的功能性優(yōu)勢不再，企業(yè)的生存依托是什么？答案發(fā)人深省。
• 技術(shù)發(fā)展會逐步消除產(chǎn)品間的功能差異，這是多數(shù)行業(yè)終將面臨的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)功能優(yōu)勢消失，品牌便成為最后的競爭壁壘。提前洞悉這一規(guī)律，是制定正確戰(zhàn)略的關(guān)鍵前提。
• 身處黃金時(shí)代的人往往不自知，他們只是專注于解決有價(jià)值的問題。保羅·格雷厄姆給創(chuàng)業(yè)者的重要建議是：與其追逐風(fēng)口，不如聚焦真正有意義的問題——優(yōu)質(zhì)問題比趨勢判斷更可靠。

20世紀(jì)70年代初，瑞士鐘表業(yè)遭遇巨變，被稱為“石英危機(jī)”，實(shí)則是三重危機(jī)的疊加。

首先是日本的競爭沖擊。整個(gè)60年代，瑞士人看著日本同行快速追趕，1968年日本在日內(nèi)瓦天文臺機(jī)械表評測中包攬頂級名次，讓瑞士人震驚。

其次是匯率波動。1973年布雷頓森林體系崩潰，瑞士法郎對美元匯率從0.228升至1978年的0.625，美國消費(fèi)者購買瑞士表的成本暴漲2.7倍。

最后是石英機(jī)芯的出現(xiàn)。即便沒有前兩者，石英機(jī)芯也成了壓垮行業(yè)的最后一根稻草——它讓“精準(zhǔn)報(bào)時(shí)”從昂貴服務(wù)變成廉價(jià)商品。

70年代初到80年代初，瑞士表銷量驟降近三分之二，多數(shù)品牌破產(chǎn)或被收購。但少數(shù)品牌轉(zhuǎn)型成功，從精密儀器制造商變?yōu)樯莩奁放啤?/p>

黃金時(shí)代的終結(jié)

先回顧1945-1970年的瑞士鐘表黃金時(shí)代。當(dāng)時(shí)制表師專注于“薄”和“準(zhǔn)”，腕表普及后“薄”更受重視，因其更難實(shí)現(xiàn)且能區(qū)分檔次。

百達(dá)翡麗、江詩丹頓、愛彼憑借工藝贏得聲譽(yù)，靠“聲望與性能”雙驅(qū)動。但后來性能優(yōu)勢被石英機(jī)芯取代，它們只能轉(zhuǎn)向聲望。

歐米茄是反面案例。作為技術(shù)型品牌，它試圖通過更精準(zhǔn)的機(jī)芯競爭，1968年推出高頻機(jī)芯卻因脆弱損害口碑，研發(fā)石英機(jī)芯也無果，1981年破產(chǎn)被接管。

從工藝到品牌：轉(zhuǎn)型之路

百達(dá)翡麗選擇相反路徑。1968年推出“Golden Ellipse”腕表，首次自主設(shè)計(jì)表殼，標(biāo)志著以表為品牌載體的新策略。

黃金時(shí)代的頂級表外觀相似，品牌標(biāo)識小。百達(dá)翡麗接管表殼設(shè)計(jì)后，品牌視覺面積從8平方毫米擴(kuò)大到800平方毫米，為的是在性能無法勝出時(shí)突出品牌。

配合新策略，百達(dá)翡麗開始做品牌廣告，主題不是精度或工藝，而是“貴”，強(qiáng)調(diào)每天僅43枚表出庫。

品牌與設(shè)計(jì)的矛盾

愛彼1972年委托杰拉德·尊達(dá)設(shè)計(jì)鋼表“Royal Oak”，廣告語“以黃金價(jià)格賣精鋼”，讓品牌信息滲透到每一處。百達(dá)翡麗1976年推出Nautilus，42毫米直徑遠(yuǎn)超黃金時(shí)代的32-33毫米，從遠(yuǎn)處就能識別。

品牌需要辨識度，好設(shè)計(jì)卻追求共性答案——品牌是離心的，設(shè)計(jì)是向心的。因此兩者常對立，選擇獨(dú)特性需妥協(xié)：Golden Ellipse表冠縮小難上鏈，Nautilus尺寸突破時(shí)代審美，這些都是品牌邏輯的代價(jià)。

品牌與好設(shè)計(jì)共存需滿足兩個(gè)條件：一是設(shè)計(jì)空間足夠大，能兼顧完美與獨(dú)特；二是設(shè)計(jì)空間未被充分探索，先入者可占據(jù)優(yōu)勢。但腕表設(shè)計(jì)空間有限且已被探索，功能優(yōu)勢消失后，向品牌時(shí)代遷移必然犧牲部分設(shè)計(jì)。

品牌時(shí)代的來臨

愛彼官網(wǎng)提到“靈感來自黃金時(shí)代經(jīng)典設(shè)計(jì)”，暗示當(dāng)前并非黃金時(shí)代。1945-1970年是黃金時(shí)代，1985年至今是品牌時(shí)代。

這并非鐘表業(yè)獨(dú)有，純藝術(shù)領(lǐng)域1930年代就進(jìn)入品牌時(shí)代，作品價(jià)值更多取決于畫廊和鑒定背書。鐘表業(yè)清晰重演了這一過程。

1980年代是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，百達(dá)翡麗3919腕表在紐約投行圈流行，手動上鏈每天誤差5秒，客戶不在乎石英機(jī)芯，1987年后其銷量持續(xù)上升。

關(guān)于品牌與質(zhì)量的關(guān)系：質(zhì)量不再是銷售競爭力，而是品牌信用的底線。3919的5秒誤差雖不如石英表，但足夠維持品牌形象；若誤差達(dá)5分鐘則會破壞品牌。

創(chuàng)業(yè)啟示

品牌時(shí)代的荒誕在于，500年的小型化成就被逆轉(zhuǎn)，表殼變得更大更奇特——沒有功能支撐，形式失去方向。

黃金時(shí)代的參與者當(dāng)時(shí)并不知道身處其中，他們只是專注解決“薄”和“準(zhǔn)”的問題。黃金時(shí)代是事后的標(biāo)簽，正是這種對問題的專注，才創(chuàng)造了出色成果。

創(chuàng)業(yè)者應(yīng)跟隨有趣的問題，而非尋找黃金時(shí)代。對問題的品味是最佳指南針，聰明有野心的人會聚集在問題所在處，共同創(chuàng)造被后人稱為黃金時(shí)代的成就。

補(bǔ)注

保羅·格雷厄姆原文的三條注釋值得創(chuàng)投圈關(guān)注：

一、買表投資回報(bào)率：1970年購入百達(dá)翡麗3548，年化回報(bào)約4.5%，低于標(biāo)普500的10%和黃金的9%，“買表保值”并非好選擇。

二、鐘表購買建議：熱愛鐘表者可買1945-1970年的二手表，更美更便宜且走時(shí)準(zhǔn)。選經(jīng)銷商要看是否主動告知機(jī)芯型號、提供開蓋照片、如實(shí)披露磨損，透明度是誠信指標(biāo)。

三、百達(dá)翡麗的風(fēng)險(xiǎn)：年輕一代可能將機(jī)械表視為“老年人用品”，品牌時(shí)代依賴特定人群的心理認(rèn)同，受眾換代可能動搖品牌根基。

本文來自微信公眾號“紅杉匯”（ID：Sequoiacap），作者：洪衫，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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