過去很長一段時(shí)間，機(jī)場商業(yè)的發(fā)展邏輯似乎被客流規(guī)模所框定——旅客吞吐量被視為商業(yè)價(jià)值的天花板，仿佛只要客流足夠，消費(fèi)自然水到渠成。然而，當(dāng)“去機(jī)場逛街”成為本地居民的日常選擇，當(dāng)非航收入在頭部機(jī)場收入結(jié)構(gòu)中的占比持續(xù)攀升，一個(gè)核心問題逐漸凸顯：機(jī)場商業(yè)的潛力，究竟能被挖掘到多大？而這一切的本質(zhì)，實(shí)則是一場圍繞“目的地吸引力”的競爭。

01.

機(jī)場商業(yè)：從“附屬配套”到“核心板塊”的角色轉(zhuǎn)變

中國機(jī)場商業(yè)正站在重新定義自身價(jià)值的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

曾經(jīng)，機(jī)場商業(yè)更像是旅客出行流程中的“邊角料”——人們?cè)谥禉C(jī)、安檢、候機(jī)的間隙，匆忙買一杯咖啡、一份快餐或伴手禮，消費(fèi)行為高度依賴出行流程，時(shí)間短、節(jié)奏快，情緒也多是倉促的。這種“過路生意”的屬性，讓機(jī)場商業(yè)長期面臨局限：客流雖大，但停留時(shí)間有限；空間雖廣，但消費(fèi)深度不足；品牌雖有，但難以形成“專程前往”的吸引力。

如今，這套邏輯正在被改寫。

一方面，民航客流穩(wěn)步復(fù)蘇。據(jù)中國民航局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年全國民用運(yùn)輸機(jī)場旅客吞吐量達(dá)15.3億人次，同比增長4.8%，其中國際航線旅客吞吐量1.2億人次，同比增長18.7%。另一方面，機(jī)場經(jīng)營者逐漸意識(shí)到，商業(yè)價(jià)值的核心并非僅靠客流規(guī)模，更在于能否將客流轉(zhuǎn)化為停留、消費(fèi)與復(fù)訪。

ACIWorld2024財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，全球機(jī)場非航收入占總收入的比例已達(dá)36.7%，這意味著商業(yè)早已不再是機(jī)場的“附屬品”，而是經(jīng)營結(jié)構(gòu)中愈發(fā)關(guān)鍵的組成部分。華潤萬象生活在西安咸陽機(jī)場T5打造的MIXCAIR，自去年12月亮相便引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。它的意義不僅是增加了一個(gè)更精致的商業(yè)空間，更標(biāo)志著傳統(tǒng)購物中心的品牌、空間、服務(wù)、運(yùn)營、內(nèi)容等系統(tǒng)方法論，開始全面滲透機(jī)場場景。機(jī)場商業(yè)不再是“有鋪位就招商”的粗放模式，而是被頭部商管公司視為可長期經(jīng)營、重新打造產(chǎn)品與體驗(yàn)的新賽道。

若要為這場機(jī)場商業(yè)升級(jí)尋找海外范本，新加坡星耀樟宜（JewelChangiAirport）無疑是繞不開的案例。

星耀樟宜的價(jià)值，并非僅在于其瀑布、穹頂?shù)取俺銎钡慕ㄖO(shè)計(jì)，更在于它代表了一種高階的商業(yè)邏輯：機(jī)場商業(yè)不再只是服務(wù)候機(jī)旅客的附屬空間，而是能面向旅客、本地居民、周邊辦公人群及城市游客的目的地型消費(fèi)場所。換句話說，它依托機(jī)場卻不被出行流程束縛，服務(wù)旅客卻不止步于旅客。這恰恰擊中了中國機(jī)場商業(yè)的核心痛點(diǎn)：人流雖多，但可消費(fèi)時(shí)間不足；空間雖大，但缺乏專程停留的理由。

值得中國市場研究的，并非星耀樟宜的建筑形態(tài)，而是其背后的經(jīng)營邏輯。

02.

機(jī)場商業(yè)：如何成為“主動(dòng)吸引客流”的消費(fèi)目的地

■星耀樟宜：不是“機(jī)場里的商場”，而是“機(jī)場旁的目的地”

傳統(tǒng)機(jī)場商業(yè)多為“流程型商業(yè)”——圍繞值機(jī)、安檢、候機(jī)、登機(jī)動(dòng)線布局，以即時(shí)消費(fèi)、便利消費(fèi)和出行相關(guān)消費(fèi)為主，邏輯很直接：旅客已在此處，便盡可能在有限時(shí)間內(nèi)完成轉(zhuǎn)化。

但星耀樟宜的邏輯截然不同。它并非簡單在機(jī)場內(nèi)增加商鋪，而是將機(jī)場周邊空間打造成一個(gè)“本身就值得前往”的目的地。它既服務(wù)旅客，也覆蓋本地居民、辦公人群與游客；既承接機(jī)場流量，也主動(dòng)創(chuàng)造流量。據(jù)樟宜機(jī)場集團(tuán)披露，星耀樟宜在2024/25財(cái)年訪客量達(dá)8100萬，創(chuàng)開業(yè)新高。這個(gè)數(shù)字的意義在于，它吸引的不只是“必須經(jīng)過機(jī)場的人”，更是“愿意專程來消費(fèi)停留的人”。

這正是星耀樟宜的本質(zhì)突破：將機(jī)場商業(yè)從“配套”升級(jí)為“目的地”。

這看似是概念的轉(zhuǎn)變，實(shí)則是經(jīng)營邏輯的徹底革新。傳統(tǒng)機(jī)場商業(yè)的核心是“在有限流程中提高轉(zhuǎn)化率”，而目的地型商業(yè)的核心是“擴(kuò)大客群、延長停留、創(chuàng)造復(fù)訪”。前者是“賺過路錢”，后者則是“賺停留的錢、體驗(yàn)的錢、專程到訪的錢”。

星耀樟宜給中國機(jī)場商業(yè)的最大啟示，并非“建更大的商場”，而是證明機(jī)場商業(yè)的上限不只是旅客吞吐量，更在于能否從交通節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)節(jié)點(diǎn)。

■星耀樟宜的關(guān)鍵：重構(gòu)消費(fèi)時(shí)間

談及機(jī)場商業(yè)，很多人第一反應(yīng)是“機(jī)場人多”，但商業(yè)的核心從來不是人數(shù)，而是可支配時(shí)間。

機(jī)場商業(yè)長期面臨的最大難題，不是缺客流，而是旅客多處于趕時(shí)間、拖行李、擔(dān)心誤機(jī)的狀態(tài)。即便空間再好、品牌再強(qiáng)，只要旅客被“流程焦慮”困擾，商業(yè)時(shí)間就難以釋放。

星耀樟宜的高明之處，正在于改變了這一點(diǎn)。樟宜機(jī)場提供早值機(jī)服務(wù)，部分航班可在起飛前數(shù)小時(shí)甚至提前一天完成值機(jī)與托運(yùn)。這看似是服務(wù)優(yōu)化，實(shí)則是重構(gòu)消費(fèi)時(shí)間：旅客不必拖著行李匆忙穿過商業(yè)區(qū)，而是可以先消解出行焦慮，再進(jìn)入消費(fèi)、休閑與社交狀態(tài)。

對(duì)機(jī)場商業(yè)而言，最稀缺的從來不是人流，而是有效停留時(shí)間。星耀樟宜真正做到的，不是“讓旅客多看幾家店”，而是“讓旅客有心情逛店”。

這也是對(duì)中國機(jī)場商業(yè)的現(xiàn)實(shí)啟示：未來決定商業(yè)效率的，不只是招商能力，還有值機(jī)效率、安檢組織、導(dǎo)視清晰度、行李托運(yùn)、休憩設(shè)施等整套服務(wù)系統(tǒng)。服務(wù)順暢了，商業(yè)才有時(shí)間；服務(wù)不暢，再好的品牌也只能面對(duì)匆匆過客。

■星耀樟宜的成功：客群重構(gòu)

星耀樟宜能跳出傳統(tǒng)局限，另一個(gè)關(guān)鍵是重構(gòu)了服務(wù)對(duì)象。

傳統(tǒng)機(jī)場商業(yè)的核心客群相對(duì)固定：乘機(jī)旅客、接送機(jī)人群及部分機(jī)場員工。這些客群固然重要，但天然受航班時(shí)刻、行程安排與空間邊界限制。若只盯著這部分人，機(jī)場商業(yè)易陷入困境：人流大但消費(fèi)碎片化，客流多但消費(fèi)層次有限，看似熱鬧卻難形成持續(xù)商業(yè)勢能。

而星耀樟宜擴(kuò)大了目標(biāo)客群，不僅服務(wù)旅客，還試圖吸引本地居民、游客、周邊辦公人群，甚至讓“專程去機(jī)場逛逛”成為可能。

這對(duì)中國機(jī)場商業(yè)尤為重要。國內(nèi)很多機(jī)場商業(yè)長期依賴“已進(jìn)入流程的旅客”，對(duì)陸側(cè)公共區(qū)、接駁區(qū)、機(jī)場外圍配套的經(jīng)營明顯不足，導(dǎo)致只能圍繞“已在這兒的人”做文章，卻難以“讓更多人愿意為這兒而來”。

當(dāng)機(jī)場商業(yè)開始思考這些問題，其輻射半徑會(huì)擴(kuò)大，發(fā)展上限也會(huì)隨之抬高。

03.

亞洲機(jī)場商業(yè)新趨勢：從“候機(jī)消費(fèi)”到“機(jī)場城”

如果說星耀樟宜代表“機(jī)場旁的目的地型綜合體”，那么香港機(jī)場近年的布局則指向更大的方向——機(jī)場城。它已不再是單一商業(yè)項(xiàng)目，而是更宏大的機(jī)場城市框架。

2025年，香港機(jī)場推出機(jī)場城品牌SKYTOPIA，不僅包含原有的SKYCITY開發(fā)區(qū)，還整合了商業(yè)、娛樂、酒店、藝術(shù)、游艇、水上休閑等功能，試圖將機(jī)場島周邊打造成世界級(jí)目的地。

其中最受關(guān)注的是11SKIES，體量超380萬平方英尺，是機(jī)場城體系的核心消費(fèi)項(xiàng)目之一。盡管目前處于分階段營業(yè)狀態(tài)，辦公部分推進(jìn)較快，零售部分仍在落地，但它所代表的方向已很清晰——機(jī)場周邊商業(yè)不再只為候機(jī)旅客服務(wù)，而是開始承載區(qū)域消費(fèi)、娛樂與城市功能。

這與星耀樟宜不完全相同，但趨勢一致：亞洲機(jī)場商業(yè)正從“候機(jī)消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“區(qū)域級(jí)消費(fèi)目的地”。

這對(duì)中國內(nèi)地機(jī)場極具參考價(jià)值。它說明未來機(jī)場商業(yè)的競爭焦點(diǎn)，不只是航站樓里的幾十家店，更是機(jī)場能否與城市、交通、文旅、消費(fèi)場景深度連接。誰能整合機(jī)場的流量優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢與專業(yè)運(yùn)營能力，誰就能跳出“機(jī)場開店”的單一模式。

04.

從星耀樟宜到MIXCAIR：中國機(jī)場商業(yè)的升級(jí)路徑

星耀樟宜提醒我們：機(jī)場商業(yè)不必只圍繞“已在這兒的旅客”做文章，也可以思考“如何讓更多人愿意為這兒而來”；不必依附登機(jī)流程，也可以主動(dòng)創(chuàng)造停留、體驗(yàn)與復(fù)訪；不必僅靠應(yīng)急消費(fèi)支撐收入，也可以通過內(nèi)容、時(shí)間與客群的重構(gòu)，打開更大的非航空間。

但它并非可直接復(fù)制的模板。樟宜機(jī)場的國際樞紐屬性、新加坡緊湊的城市尺度，以及星耀樟宜從規(guī)劃之初就定位為綜合生活目的地的前提，都難以簡單平移。

因此，星耀樟宜對(duì)中國機(jī)場商業(yè)最有價(jià)值的啟示，不是建筑層面的“新地標(biāo)”，而是經(jīng)營層面的“新范式”，即四個(gè)核心原則：將非旅客納入目標(biāo)客群，把流程效率轉(zhuǎn)化為商業(yè)時(shí)間，將內(nèi)容生產(chǎn)置于單純招商之上，把機(jī)場商業(yè)從租賃邏輯升級(jí)為運(yùn)營邏輯。

從這個(gè)角度看，MIXCAIR的價(jià)值便很清晰。它未必是“中國版星耀樟宜”，但代表著中國機(jī)場商業(yè)的關(guān)鍵一步——專業(yè)商管公司正式進(jìn)入機(jī)場場景，嘗試用購物中心的方法論，重塑機(jī)場商業(yè)的空間品質(zhì)、品牌組合與消費(fèi)體驗(yàn)。

若落到現(xiàn)實(shí)路徑，中國機(jī)場商業(yè)的升級(jí)可分三步走：

第一步，把機(jī)場內(nèi)商業(yè)做得更像“真正的商業(yè)”；

第二步，將陸側(cè)公共區(qū)從“過渡空間”轉(zhuǎn)化為“停留空間”；

第三步，由少數(shù)具備條件的樞紐機(jī)場嘗試接近星耀樟宜的目的地型綜合體。

也就是說，中國未來可能出現(xiàn)自己的“星耀樟宜”，但前提不是簡單復(fù)制，而是城市、交通、客流與運(yùn)營能力都達(dá)到一定階段。MIXCAIR未必馬上成為中國版星耀樟宜，但它已足夠說明趨勢：中國機(jī)場商業(yè)正在告別“過路生意”的單一認(rèn)知，邁向“目的地生意”的新階段。

本文來自微信公眾號(hào)“贏商網(wǎng)”，作者：昕言，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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