出品/餐飲老板內(nèi)參

撰文/內(nèi)參君

西式快餐巨頭動(dòng)作頻頻：搶灘新品、加速拓店、激烈競(jìng)爭(zhēng)

麥當(dāng)勞近期推出的蛋撻新品引發(fā)消費(fèi)者熱議，不少“麥門”粉絲在社交平臺(tái)曬單嘗鮮。不過(guò)這款新品目前僅在上海、廣州、北京等13個(gè)城市的部分門店限時(shí)供應(yīng)，單個(gè)售價(jià)8元，6個(gè)組合裝29.9元，還推出了12.9元的咖啡蛋撻下午茶套餐。作為麥當(dāng)勞首次涉足蛋撻品類，這一舉措被視為進(jìn)入老對(duì)手肯德基優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的信號(hào)——肯德基蛋撻年銷售額已達(dá)30億元級(jí)別。

無(wú)獨(dú)有偶，肯德基此前與美團(tuán)拼好飯聯(lián)名推出的香辣粉蒸雞肉堡，因采用中式餅皮和內(nèi)餡，被網(wǎng)友調(diào)侃與本土漢堡品牌塔斯汀風(fēng)格相似。事實(shí)上，近年來(lái)西式快餐賽道整體呈現(xiàn)“三瘋”態(tài)勢(shì)：瘋狂上新、瘋狂內(nèi)卷、瘋狂開店。

門店擴(kuò)張方面，2025年西式快餐市場(chǎng)規(guī)模近3280億元，頭部品牌表現(xiàn)亮眼：麥當(dāng)勞凈增920家、肯德基凈增1349家、塔斯汀新增2453家，連賽百味也開出400多家新店。產(chǎn)品創(chuàng)新上，頭部品牌年度新品總數(shù)超千款，肯德基月均上新7.5款，賽道活力十足。

行業(yè)分化：頭部集中與尾部出清

熱鬧背后，西式快餐行業(yè)增長(zhǎng)分化明顯。部分品牌面臨營(yíng)收下滑、擴(kuò)張放緩甚至“賣身”境遇。以漢堡王中國(guó)為例，2024年單店年?duì)I收約40萬(wàn)美元，僅為麥當(dāng)勞中國(guó)的一半；2023年至2025年新開門店數(shù)從263家降至43家，門店總數(shù)從峰值1578家縮減至1367家。2026年3月，漢堡王中國(guó)完成股權(quán)交割，CPE源峰注資25億元并定下2035年開4000家店的目標(biāo)。

棒約翰擴(kuò)張更為遲緩，2003年進(jìn)入中國(guó)，2023年才開300家店，2025年門店數(shù)仍徘徊在300家左右。今年2月有消息稱，方源資本正考慮出售CFB集團(tuán)（大中華區(qū)DQ與棒約翰運(yùn)營(yíng)商），估值約5億美元。行業(yè)分析指出，頭部品牌憑借規(guī)模、效率和本土化優(yōu)勢(shì)拉開差距，中尾部品牌或靠資本轉(zhuǎn)型，或逐漸邊緣化，賽道呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)與存量出清的格局。

洗牌式增長(zhǎng)：效率與體驗(yàn)的平衡

西式快餐賽道正進(jìn)入“洗牌式增長(zhǎng)”階段。一方面，門店數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)單店?duì)I收承壓，頭部品牌曾通過(guò)“以價(jià)換量”維持同店增長(zhǎng)，但低價(jià)策略影響利潤(rùn)——漢堡王9.9元漢堡原料成本占5.65元，加盟商稱“賣得越多虧得越狠”。近期肯德基、麥當(dāng)勞等開始提價(jià)，回歸合理客單價(jià)以保障單店?duì)I收。

另一方面，新品迭代加速但同質(zhì)化嚴(yán)重。2024年1月至2025年2月，45個(gè)樣本品牌累計(jì)推出超1000款新品，平均每月上新2款以上，但多為微創(chuàng)新或換口味，甚至出現(xiàn)“互相借鑒”的情況。同時(shí)，品牌開始跨品類競(jìng)爭(zhēng)，如肯德基推披薩、必勝客上漢堡并開副牌。供應(yīng)鏈從業(yè)者表示，新品同質(zhì)化下，西式快餐紛紛卷中式風(fēng)味以貼近消費(fèi)者。

增量空間壓縮下，頭部品牌向三四線城市下沉，搶占校園、機(jī)場(chǎng)等特殊點(diǎn)位。2025年前三季度，肯德基三線及以下城市門店占比近四成，肯悅咖啡門店超1800家，塔斯汀校園店突破500家。眺遠(yuǎn)咨詢CEO高承遠(yuǎn)認(rèn)為，漢堡品類已從“賣效率”轉(zhuǎn)向“賣體驗(yàn)”，品牌需兼顧效率與情感，實(shí)現(xiàn)多時(shí)段貼近消費(fèi)者。

西式快餐市場(chǎng)規(guī)模大、增長(zhǎng)快、模式標(biāo)準(zhǔn)化且本土化成熟，但在洗牌式增長(zhǎng)中，未來(lái)贏家將是“跑得穩(wěn)”而非“跑得最快”的品牌。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com