出品/伯虎財經(jīng)

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2011年，羅永浩在自導自演的微電影《幸福59厘米之小馬》中留下了一個咖啡相關的經(jīng)典場景：他與星巴克店員就“中杯、大杯、超大杯”反復爭執(zhí)，最終自扇耳光憤然離場。

十五年后，相似的場景在瑞幸咖啡重現(xiàn)——同樣的羅永浩，同樣的女店員，不同的是這次店員介紹的是標準杯、特大杯及新推出的超大杯，最后羅永浩下單5杯超大杯滿意而歸。

瑞幸這支由羅永浩擔任“超大杯推薦官”的廣告短片引發(fā)廣泛傳播，當天瑞幸微信峰值指數(shù)達到近一個月最高點。從營銷邏輯看，品牌對“羅永浩X超大杯”的引爆效果早有準備。

頗具戲劇性的是，這場本應是瑞幸高光時刻的活動，卻讓庫迪意外獲得大量關注。原來重視超大杯的不止瑞幸，庫迪雖未請代言人，卻直接上線全量用戶免費升超大杯活動，力度更直接。

我們曾在《瑞幸還有定價權嗎？》中分析，近年咖啡市場形成不同價格圈層：如專注精品的Manner、比星咖啡，強調差異化的M Stand、% Arabica等，還有將大眾平價現(xiàn)磨咖啡推向主流的瑞幸和庫迪。

這對“師出同門”的品牌將價格、供應鏈與產品研發(fā)卷至極致，讓平價咖啡成為日常消費習慣，推動行業(yè)規(guī)模增長，但也面臨消費者價格敏感度提升、平價咖啡覆蓋價格段收窄等新問題。發(fā)力超大杯，正是庫迪們擴容平價咖啡市場的第一步，而雙方打法差異，也體現(xiàn)了品牌對自身定位、用戶需求、利潤訴求的底層認知不同。

激戰(zhàn)9.9元后，超大杯成咖啡下半場先手？

國內平價咖啡市場由庫迪和瑞幸共同開拓，這一說法毫不夸張。瑞幸誕生前，中國消費者對咖啡的認知多來自星巴克等國際品牌，現(xiàn)磨咖啡價格普遍30-50元/杯。瑞幸憑借15-25元的性價比優(yōu)勢迅速撬動市場。

2022年庫迪咖啡橫空出世，推出更低價的“9.9元咖啡”；2023年以“百城千店咖啡狂歡節(jié)”為契機，將現(xiàn)磨咖啡價格拉至8.8元區(qū)間，70余款產品均9.9元起步，不到一個月門店破千家。瑞幸緊隨其后，面向全國發(fā)放9.9元優(yōu)惠券，尤其在庫迪新店區(qū)域，雙方商戰(zhàn)正式開啟。

此后兩年，雙方雖收縮補貼：庫迪2023年下半年將8.8元團購價漲至9.9元，新用戶券從1元調至8.8元；瑞幸2024年收緊9.9元活動覆蓋范圍，2025年初覆蓋品類不足10個，多數(shù)產品價格回升至10.9-13.9元區(qū)間，但都未取消“9.9元咖啡”。事實上，9.9元已成為咖啡消費“心理錨點”，吸引Tims、Nowwa、Manner、幸運咖等品牌跟進。

這推動現(xiàn)磨咖啡成為中國軟飲料行業(yè)增速最快的賽道：過去五年市場規(guī)模從約1200億元增至3200億元以上，年均復合增長率約22%；2023年現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模首次超越速溶咖啡，中國人均年咖啡消費量從2019年不足10杯增至2025年約15杯。

激烈競爭也倒逼庫迪和瑞幸成為集產品研發(fā)、門店運營、供應鏈與原產地管理于一體的效率型企業(yè)。以庫迪為例，不到三年開出超1.8萬家門店覆蓋全國各省，安徽全球供應鏈基地形成數(shù)萬噸級年烘焙與包裝產能，實現(xiàn)從咖啡豆到包材的全鏈路覆蓋；數(shù)字化與智能化貫穿生產、倉儲、門店全流程，確保9.9元咖啡仍有利潤空間。

但僅靠這些還不夠。

“超大杯”的杠桿效應：用戶是核心關鍵

外賣大戰(zhàn)后，平價咖啡連鎖品牌暴露出盈利問題：單量增加但盈利能力未改善。以瑞幸為例，今年四季度外賣配送費同比增長94.5%，而同店銷售額增速驟降至1.2%。這是因為品牌進入萬店規(guī)模后，外賣影響下的杯量結構變化會持續(xù)攤薄門店盈利，同時消費者價格敏感度高，幾塊錢差異就會影響決策。

超大杯的影響主要體現(xiàn)在三方面：

首先是成本與利潤。從標準杯（約355ml）升級到超大杯（約650ml），僅增加液體成本，門店租金、人力、設備折舊為固定成本，售價提升的3元可視為純毛利。在門店規(guī)模加持下，超大杯能帶來可觀毛利增量——瑞幸將其作為“毛利增量工具”，通過容量升級打造新價格階梯，用少量液體成本增加撬動單杯毛利提升。

庫迪則推出免費升超大杯舉措：爆款飲品超大杯9.9元不限量暢飲，活動專區(qū)所有飲品支持免費升級大杯及超大杯，購買不限量、頻次、時段，還可領取“5.9元超大杯嘗鮮券”。這表明庫迪不在乎短期利潤增減，在門店數(shù)量差距約1萬家的情況下，將超大杯作為“用戶留存工具”，通過免費升杯的確定性價值鎖定高頻咖啡用戶回購，覆蓋短期成本增加。

其次，超大杯能在9.9元之外建立新消費錨點。

一方面，平價咖啡瞄準消費者日?？Х纫蛐枨?，用戶習慣超大杯容量后，會形成標準杯“不夠喝、性價比低”的認知，粘性更高；另一方面，瑞幸不直接調整基礎款價格，通過容量升級建立新價格階梯，結合限量抽獎、話題營銷制造稀缺感，在9.9元外打造新流量入口；庫迪則用超大杯建立“認知錨點”，讓用戶形成不限量、免費升的確定性認知。

最后，超大杯能覆蓋更廣泛的咖啡消費群體。去年起大瓶咖啡消費趨勢明顯，2025年900ML-1L裝大瓶咖啡成熱門品類：隅田川1L裝上市3個月銷量破74.7萬瓶，復購率29%；UCC 900ml裝曾登頂盒馬咖啡飲料回購榜。超大杯精準服務并鎖定了這部分新人群。

這也是我們認為超大杯策略本質是平價咖啡市場擴容的原因。

打法差異背后是市場定位不同

雖同時推出超大杯活動，但瑞幸和庫迪打法差異明顯：

瑞幸走“營銷引爆熱度+游戲化玩法”路線：不僅邀請初代頂流羅永浩復刻經(jīng)典名場面，用回憶殺串聯(lián)新老用戶共同記憶實現(xiàn)全網(wǎng)傳播；還在玩法上制造“限量”，每天限量抽取3萬杯免費升杯，通過小程序口令抽獎，活動時間為3月23日至29日。這符合瑞幸一貫的精準營銷結合私域運營思路。

庫迪則堅持本色：無預熱營銷、不限量，給出足夠價格福利和時間周期——所有用戶可免費解鎖超大杯升級，活動持續(xù)至4月30日。

兩種打法無高低之分，卻折射出雙方對平價咖啡市場的認知差異：作為市場先發(fā)者與上市公司，瑞幸需在規(guī)模、盈利、用戶活躍度間找平衡；庫迪自誕生就面對瑞幸這座大山，走“一力破萬法”路線，用價值換市場，把優(yōu)惠給到消費者，3年開18000家門店正是用戶用消費投票的結果。

無論最終結果如何，可確定的是：隨著雙方競爭，平價現(xiàn)磨咖啡的邊界會更深入、廣泛。定義平價咖啡勝負的從來不是一時流量熱度，而是誰能將確定性的品質與價值沉淀為中國消費者的日常習慣。

這場商戰(zhàn)最大的受益者，永遠是能用更低成本喝到更好咖啡的普通消費者。

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