經(jīng)歷2024年輿情風(fēng)波后，鐘睒睒帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉實現(xiàn)了漂亮的逆轉(zhuǎn)。

經(jīng)歷2024年輿情風(fēng)波后，鐘睒睒帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉實現(xiàn)了漂亮的逆轉(zhuǎn)。

農(nóng)夫山泉交出了一份亮眼的2025年成績單。

3月24日晚，農(nóng)夫山泉發(fā)布2025年業(yè)績報告：全年營收達525.53億元，同比增長22.5%；凈利潤158.68億元，同比增長30.9%。受PET原材料、紙箱等采購成本下降影響，毛利率從去年的58.1%提升至60.5%，重回60%以上水平。

值得關(guān)注的是，這是農(nóng)夫山泉首次突破500億營收大關(guān)，其營收規(guī)模超過了康師傅飲品業(yè)務(wù)的501.2億元。

在2024年輿情風(fēng)波后，董事長鐘睒睒帶領(lǐng)團隊扭轉(zhuǎn)局面——2025年營收較2024年增長近百億元。鐘睒睒在財報致辭中感謝全體員工與合作伙伴的努力，并肯定新管理團隊經(jīng)受住了輿情考驗，日益成熟。

過去一年，農(nóng)夫山泉的增長主要依賴包裝飲用水業(yè)務(wù)的恢復(fù)和以東方樹葉為核心的茶飲料業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長。

2025年，農(nóng)夫山泉飲用水業(yè)務(wù)營收187.09億元，較2024年大幅回暖，但尚未恢復(fù)到2023年202.62億元的高峰。2024年輿情曾重創(chuàng)包裝飲用水業(yè)務(wù)，全年營收減少43億元，市場占有率連續(xù)3個月下滑。

不過，農(nóng)夫山泉仍占據(jù)包裝水市場第一的位置。線下零售監(jiān)測機構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2025年其市場占有率為29.8%，雖低于2023年的36.8%和2024年的30.2%，但娃哈哈市場份額從2023年的3.8%升至2025年的16.9%，競爭加劇。

為鞏固飲用水基本盤，農(nóng)夫山泉加大投入。一位終端超市老板透露，今年農(nóng)夫山泉瓶裝水推出“開門紅”活動，進貨達標(biāo)可享受“進兩提贈一提”，進貨價甚至低于此前綠瓶水的進價。

記者發(fā)現(xiàn)，2024年輿情后短暫出現(xiàn)的綠瓶純凈水，目前已很少在市場上見到。

另一方面，茶飲料成為增長主力。2025年，農(nóng)夫山泉茶飲料營收首次突破200億元，延續(xù)穩(wěn)健增長態(tài)勢。2023年、2024年茶飲料營收分別為126.59億元、167.45億元，占總營收比重從2023年的29.7%提升至2025年的41.1%。

輿情風(fēng)波后，鐘睒睒帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉成功“扳回一局”。受財報利好影響，農(nóng)夫山泉股價當(dāng)日上漲9.38%，截至3月25日收盤，市值達5221億港元（約合人民幣4605億元）。

茶飲料扛起增長大旗

以東方樹葉為核心的茶飲料，仍是過去一年的主要增長引擎。

2023年，推出6年未盈利的東方樹葉迎來爆發(fā)，帶動茶飲料業(yè)務(wù)營收增長83.3%。鐘睒睒當(dāng)時在年報中表示，茶飲料的高速增長夯實了“飲用水+飲料”雙引擎格局。

2025年，茶飲料營收較去年增加48億元，在飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料四大品類中增量最高，成為增長核心。

在無糖茶市場，東方樹葉持續(xù)領(lǐng)先。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024Q2至2025Q1，農(nóng)夫山泉在無糖即飲茶類目的市場份額均值超70%，且逐季增長。2025年無糖茶TOP5排名為農(nóng)夫山泉、三得利、果子熟了、康師傅、統(tǒng)一。

不過，2025年無糖茶增速已顯放緩。鐘睒睒對此心態(tài)平和，曾表示茶飲料每年保持15%~20%的增速已屬不易。

攝影：胡楠楠

農(nóng)夫山泉并未放松市場動作。去年4月，東方樹葉首次推出“開蓋贏獎”活動，今年仍在持續(xù)；同時推出“買10箱贈飲茶機”等促銷，促進終端銷售。

除無糖茶外，農(nóng)夫山泉還布局更多茶飲料品類。去年6月推出碳酸茶飲料“冰茶”，進軍有糖茶賽道，鐘睒睒稱該產(chǎn)品是完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元研發(fā)推廣。

有糖茶仍是即飲茶的“基本盤”，占近七成市場份額。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，盡管無糖茶增速更快，但有糖茶市場規(guī)模更大。山西一位水站老板表示，東方樹葉和康師傅冰紅茶分別是當(dāng)?shù)責(zé)o糖茶和有糖茶的暢銷代表。

目前，農(nóng)夫山泉茶飲料涵蓋東方樹葉（無糖）、茶π（有糖）、“冰茶”（碳酸茶），覆蓋主流茶飲料品類。

下一個增長引擎在哪？

鐘睒睒曾自稱競爭意識強，這也體現(xiàn)在農(nóng)夫山泉的市場策略上——近兩年動作更主動，進攻性十足。

在飲用水競爭加劇的背景下，農(nóng)夫山泉向場景化產(chǎn)品延伸。2025年6月推出“純透食用冰”，在2024年冰杯產(chǎn)品基礎(chǔ)上強調(diào)水源優(yōu)勢。食用冰是潛力品類，《2025中國都市消費行為白皮書》顯示其銷量連續(xù)兩年增速超300%，奧緯咨詢預(yù)測2026年規(guī)模將突破630億元。農(nóng)夫山泉2024年年報曾提到食用冰打開了“冰飲共生”新場景。

同時，農(nóng)夫山泉利用水源優(yōu)勢，針對山姆渠道推出高端食用冰，2kg規(guī)格售價22.8元，部分門店曾賣斷貨。

電解質(zhì)水是另一潛在增長點。近兩年電解質(zhì)水高速增長，馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年4月起銷售額同比增速超40%，部分月份超60%，2025年全品類增長32.7%。

飲料旺季前，農(nóng)夫山泉電解質(zhì)飲料已開始線下鋪貨。上述超市老板稱其門店已拿到新品，但北京線上線下超市暫未上架。

“出?！币脖惶嵘先粘?。

去年6月，農(nóng)夫山泉飲用天然水、東方樹葉、茶π登陸中國香港市場；11月進入新加坡市場。

鐘睒睒曾表示將加速出海，計劃先進入發(fā)達國家做茶類產(chǎn)品。財報中提到，公司以“渠道—產(chǎn)品—文化”一體策略推進核心產(chǎn)品全球化，但目前超99%的收益仍來自中國內(nèi)地，出海尚處早期階段。

邁入“三十而立”的農(nóng)夫山泉，規(guī)模已達新臺階。但水飲市場進入存量競爭，面對激烈環(huán)境，鐘睒睒如何找到下一個“東方樹葉”，驅(qū)動新一輪增長，值得關(guān)注。

本文來自微信公眾號“中國企業(yè)家雜志”（ID：iceo-com-cn），作者：胡楠楠，編輯：米娜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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