本文來自微信公眾號(hào)：商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場(chǎng)，作者：江月，原文標(biāo)題：《九陽(yáng)豆?jié){，靠「哈基米」翻身？》

“哈基米喔南北綠豆～”

去年，這段魔性十足的BGM搭配可愛貓咪短視頻，在社交媒體迅速引爆，單條播放量輕松破百萬(wàn)甚至千萬(wàn)。

面對(duì)“哈基米”這樣的全網(wǎng)熱梗，主營(yíng)豆?jié){的老牌快消企業(yè)九陽(yáng)豆?jié){敏銳捕捉到了市場(chǎng)機(jī)遇。

2025年11月，九陽(yáng)豆?jié){推出“哈基米南北綠豆?jié){”新品，四款單品包裝采用不同的哈基米卡通形象，一經(jīng)上市便引發(fā)搶購(gòu)，僅抖音商城單平臺(tái)銷售額就達(dá)750萬(wàn)-1000萬(wàn)元，預(yù)售期一度延長(zhǎng)至45天。

借熱梗打造的爆品讓成立30余年的九陽(yáng)豆?jié){重回消費(fèi)視野，但流量熱潮褪去后，這家老牌企業(yè)能否真正煥發(fā)新生？

或許是“哈基米”營(yíng)銷的成功，去年年底九陽(yáng)豆?jié){又推出“我嘞個(gè)豆技能豆?jié){”，名稱融合年度熱梗“技能五子棋”，還邀請(qǐng)張興朝、李嘉誠(chéng)拍攝抽象短片，發(fā)布《技能豆?jié){之歌》MV，坐實(shí)了豆?jié){界“抽象玩家”的標(biāo)簽。

玩梗之外，關(guān)鍵在于產(chǎn)品與熱梗的深度融合：“哈基米”豆?jié){用四張卡通貓咪形象包裝，“技能豆?jié){”外包裝設(shè)計(jì)成五子棋盤，精準(zhǔn)滿足年輕人的打卡需求。

“哈基米南北綠豆?jié){”的爆紅并非偶然追時(shí)髦，而是年輕人梗文化與情緒消費(fèi)改變快消邏輯的典型案例。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提出“消費(fèi)符號(hào)”理念：人們消費(fèi)的不僅是物品，更是其代表的符號(hào)。購(gòu)買“哈基米”豆?jié){的消費(fèi)者，實(shí)則在購(gòu)買社交貨幣，證明自己屬于年輕圈層，并通過打卡分享擴(kuò)散。

對(duì)年輕人來說，豆?jié){本是普通佐餐飲品，無潮流屬性；但當(dāng)產(chǎn)品包裝、名稱、宣傳高度綁定潮流文化，便激發(fā)了他們的好奇心，帶動(dòng)銷量上漲。

簡(jiǎn)言之，豆?jié){好不好喝是次要的，通過玩梗、打卡獲得社交圈層的心理滿足才是核心。

從產(chǎn)品角度看，九陽(yáng)的“哈基米”新品不是簡(jiǎn)單蹭熱點(diǎn)，而是把“?！弊兂僧a(chǎn)品，讓產(chǎn)品自帶傳播力，模糊了快消聯(lián)名中內(nèi)容與產(chǎn)品的界限。

比如瑞幸與“黑神話悟空”、喜茶與“原神”的聯(lián)名，雖銷量不俗，但需支付高額IP授權(quán)費(fèi)，且產(chǎn)品與IP兼容性有限，熱度難以持續(xù)。

蜜雪冰城以自家IP“雪王”為代言人，被網(wǎng)友戲稱“錢從左兜到右兜”，但可愛形象與抽象操作契合年輕人對(duì)梗文化的追捧，既省了代言費(fèi)，又實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

從蜜雪冰城的“雪王”到九陽(yáng)的“哈基米”，都是將內(nèi)容IP轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，形成營(yíng)銷事件，讓原本場(chǎng)景單一的消費(fèi)品變成年輕人打卡的“潮流單品”，且未消耗過多廣告費(fèi)，關(guān)鍵在于反應(yīng)速度與流量傳播的極致化。

梗即產(chǎn)品、產(chǎn)品即梗，九陽(yáng)豆?jié){做到了這一點(diǎn)。

更廣泛地看，“哈基米”豆?jié){的成功，還因?yàn)榫抨?yáng)遵循了當(dāng)下快消品牌的關(guān)鍵定律：打破單一場(chǎng)景限制。

豆?jié){在我國(guó)已有兩千多年歷史，現(xiàn)代豆制飲品長(zhǎng)期定位為早餐佐食，尤其北方“豆?jié){配油條”是經(jīng)典組合。

但單一場(chǎng)景限制了品牌發(fā)展，早餐之外消費(fèi)者缺乏飲用豆?jié){的動(dòng)力。在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)供大于求、需求緊縮、流量向頭部集中的背景下，固守單一場(chǎng)景對(duì)九陽(yáng)不利。

值得注意的是，曾靠豆?jié){機(jī)家喻戶曉的九陽(yáng)股份，2023年10月已與九陽(yáng)豆業(yè)（“九陽(yáng)豆?jié){”主體）剝離股權(quán)。九陽(yáng)豆業(yè)2015年成立，主要覆蓋淘寶、抖音商城等線上渠道。

作為相對(duì)年輕的品牌，九陽(yáng)豆?jié){不能僅局限于早餐場(chǎng)景，需在產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、包裝等方面緊跟趨勢(shì)，打造通用場(chǎng)景的即飲、鮮飲產(chǎn)品，突破餐飲場(chǎng)景限制?！肮住闭瞧洚a(chǎn)品轉(zhuǎn)型的集大成者。

2024年起，九陽(yáng)豆?jié){推出多款適合學(xué)生的自立袋即飲單品，如綠豆沙、紅棗豆奶、原味豆奶，甚至酸梅湯、芒果乳酸菌等非豆制品；還借鑒現(xiàn)制茶飲思路，推出“龍井茉莉豆乳茶”。

新品“多點(diǎn)開花”，助力九陽(yáng)跳出“豆?jié){制品”定位，向豆制類飲品快消品牌轉(zhuǎn)型。去年，其還切入健身場(chǎng)景，推出“自律搭子”豆?jié){粉。

“自律搭子”豆?jié){粉定位健身代餐，部分單品添加鷹嘴豆、羽衣甘藍(lán)、奇亞籽等低脂食材，首月銷量破50萬(wàn)袋，累計(jì)近500萬(wàn)袋。

從“自律搭子”到“哈基米”，九陽(yáng)主動(dòng)出擊，將產(chǎn)品核心功能與細(xì)分場(chǎng)景需求結(jié)合（如健身人群對(duì)低脂高蛋白的需求、年輕人對(duì)梗文化的追捧），形成“場(chǎng)景跨界”效應(yīng)，融入更廣泛的細(xì)分市場(chǎng)。

不過，跨界競(jìng)爭(zhēng)并非易事：即飲豆乳茶如何比拼現(xiàn)制茶飲的新鮮度？進(jìn)入佐餐場(chǎng)景后如何與唯怡、維他奶等品牌競(jìng)爭(zhēng)？

要在跨場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)中打造差異化，“哈基米”之后，九陽(yáng)仍需回歸產(chǎn)品力主線。

數(shù)據(jù)顯示，植物蛋白飲料賽道中，豆?jié){&豆奶類是占比最大、增長(zhǎng)潛力較高的細(xì)分品類。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，豆奶飲料在植物蛋白飲料市場(chǎng)占比22.01%；中國(guó)豆?jié){市場(chǎng)2025年規(guī)模預(yù)計(jì)突破850億元，2030年將達(dá)1600億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約15.2%。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：維他奶在華南鋪貨率高，龍王豆?jié){從B端轉(zhuǎn)C端主攻折扣渠道，達(dá)利食品2017年推出的“豆本豆”五年內(nèi)登頂全國(guó)豆奶銷量第一，年銷售額破22億元，市占率曾達(dá)23%。

雖競(jìng)爭(zhēng)壓力大，但國(guó)內(nèi)快消市場(chǎng)高度分散且區(qū)域集中，如維他奶難入北方市場(chǎng)，各品牌均有挑戰(zhàn)。

維他奶截至2025年9月31日的半年報(bào)顯示，總收入同比降6%至32.27億港元，經(jīng)營(yíng)溢利降4%至2.47億港元；內(nèi)地收入降9.19%至17.78億元，利潤(rùn)降12.45%至1.92億元。內(nèi)地市場(chǎng)疲弱源于消費(fèi)需求變化及新品牌的性價(jià)比沖擊，旗下維他檸檬茶已統(tǒng)一降價(jià)10%-15%。

維維豆奶曾因盲目擴(kuò)張煤炭、房地產(chǎn)導(dǎo)致現(xiàn)金流壓力被國(guó)資接盤，如今產(chǎn)品力與消費(fèi)心智優(yōu)勢(shì)不再，經(jīng)銷商流失嚴(yán)重。2025年三季度財(cái)報(bào)顯示，維維股份經(jīng)銷商累計(jì)減少345個(gè)，其中動(dòng)植物蛋白飲料經(jīng)銷商減少221個(gè)，華北、西北、西南區(qū)域流失最嚴(yán)重。

無論是維他奶降價(jià)還是維維豆奶經(jīng)銷商出逃，都反映出快消品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇下，產(chǎn)品力（品控、健康性、定價(jià)等）的重要性。

好在九陽(yáng)豆?jié){產(chǎn)品力有沉淀，“哈基米”走紅不僅靠梗文化，更靠硬實(shí)力：

1、配料干凈：主打0脂肪0乳糖，原料為東北大豆和綠豆鮮磨；

2、定價(jià)合理：首發(fā)150g*15袋定價(jià)29.9元，單袋約2元；

3、供應(yīng)鏈扎實(shí)：東北大豆農(nóng)場(chǎng)采用“一年一季”種植模式，保證大豆?fàn)I養(yǎng)與品質(zhì)穩(wěn)定。

因此，九陽(yáng)若想“翻身”，“哈基米”只是流量助推，真正關(guān)鍵是可持續(xù)的產(chǎn)品力，尤其是質(zhì)價(jià)比。

此外，九陽(yáng)豆?jié){主力渠道在線上，線下根基薄弱，不利于品牌展示與心智重建。但渠道挑戰(zhàn)的核心仍是產(chǎn)品力，只有“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可、帶來穩(wěn)定收入，線下經(jīng)銷商才更愿合作；形成深厚消費(fèi)心智后，也利于開拓線下渠道、重塑品牌價(jià)值。

對(duì)九陽(yáng)豆?jié){而言，“哈基米”的爆紅，只是剛剛起跑。