爆款能制造熱度，而內(nèi)容、場(chǎng)景與組織能力才是拉長(zhǎng)生命周期的關(guān)鍵。

“就像一個(gè)新手賽車手，突然被拉進(jìn)F1賽場(chǎng)。在極速行駛中，無(wú)論是駕駛者還是賽車本身，都承受著巨大壓力；但整個(gè)過(guò)程確實(shí)精彩，收獲了諸多經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)?！?/p>

3月25日，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在業(yè)績(jī)會(huì)上用一個(gè)生動(dòng)的比喻，講述了公司2025年那段如烈火烹油般的經(jīng)歷。

資本市場(chǎng)總在尋覓下一個(gè)消費(fèi)奇跡，Labubu帶著泡泡瑪特走過(guò)了這段奇幻旅程，也推動(dòng)潮玩產(chǎn)業(yè)完成了史無(wú)前例的價(jià)值重估。質(zhì)疑者認(rèn)為盲盒只是短暫風(fēng)潮，IP生命力常遭投資者質(zhì)疑，泡泡瑪特一直努力打破這種偏見。

3月25日，泡泡瑪特公布2025年成績(jī)單：全年收入371.2億元，同比增長(zhǎng)184.7%；公司擁有人應(yīng)占溢利127.8億元，同比增長(zhǎng)308.8%；THE MONSTERS系列IP貢獻(xiàn)141.6億元，占總收入38.1%。

如今投資者擔(dān)憂的，并非它曾跑得不夠快，而是高速奔跑后，下一程能否穩(wěn)住節(jié)奏。

過(guò)去兩年，泡泡瑪特股價(jià)幾乎成了港股情緒消費(fèi)的晴雨表。2024年股價(jià)漲幅約360%，大幅跑贏大市；2025年8月，公司市值一度超過(guò)傳統(tǒng)玩具巨頭Mattel與Sanrio等同行。

但到2026年，市場(chǎng)開始擔(dān)心Labubu熱潮的持續(xù)性，股價(jià)較2025年8月高點(diǎn)回落約40%。這家公司既是消費(fèi)低迷時(shí)代最耀眼的故事之一，也是市場(chǎng)最擔(dān)心被爆款反噬的案例之一。

將泡泡瑪特推至這一位置的正是Labubu。2025年，Labubu所屬的THE MONSTERS系列收入達(dá)141.6億元，同比增長(zhǎng)365.7%；同時(shí)，毛絨品類收入187.1億元，同比增長(zhǎng)560.6%，占總收入超一半。

也就是說(shuō)，Labubu不僅賣得好，還改變了泡泡瑪特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，甚至海外擴(kuò)張節(jié)奏。美國(guó)、歐洲、東南亞門店前排起長(zhǎng)隊(duì)，紐約感恩節(jié)游行、巴黎巡展、明星帶貨與社交媒體二次傳播，共同將這個(gè)原本屬于潮玩圈的IP推成全球流行文化事件。

問(wèn)題也隨之而來(lái)。Labubu真正需提防的，未必是模仿者，而是熱潮本身的短暫性。2025年10月，隨著二手市場(chǎng)轉(zhuǎn)售價(jià)格回落，投資者開始擔(dān)心需求見頂。市場(chǎng)爭(zhēng)論的重點(diǎn)已不是Labubu是否紅過(guò)，而是它能否從一陣風(fēng)變成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

泡泡瑪特管理層顯然意識(shí)到這一點(diǎn)。3月25日業(yè)績(jī)會(huì)上，王寧將2025年比作新手賽車手突然進(jìn)入F1賽場(chǎng)，車速極快、過(guò)程精彩，但駕駛者和賽車都承受巨大壓力；2026年則更像開進(jìn)維修站，加油、換輪胎，先理順組織和系統(tǒng)，再繼續(xù)前行。

這個(gè)比喻動(dòng)人之處在于，它沒有回避泡泡瑪特最真實(shí)的處境：爆紅給了公司前所未有的放大器，也一并暴露了信息打通、中后臺(tái)協(xié)同、跨區(qū)域管理、物流補(bǔ)貨與全球同步發(fā)售的缺口。

Labubu下一階段的經(jīng)營(yíng)思路，已不只是賣更多盲盒。據(jù)管理層介紹，今年Labubu會(huì)繼續(xù)加大研發(fā)和運(yùn)營(yíng)投入。短期看，產(chǎn)品節(jié)奏上有與FIFA世界杯的聯(lián)名，下半年推出內(nèi)部定義的真正4.0系列，年底上線重磅藝術(shù)家聯(lián)名；營(yíng)銷層面，繼續(xù)在全球大型場(chǎng)合露面，包括今年夏天的世界杯舞臺(tái)；中長(zhǎng)期押注內(nèi)容與線下體驗(yàn)，如繪本再版、第四部繪本籌備、與索尼合作的電影推進(jìn)到劇本階段，以及在樂(lè)園中進(jìn)一步強(qiáng)化Labubu。王寧再次提到，Labubu像一座金礦，目前的價(jià)值挖掘才剛剛開始。

泡泡瑪特也在努力向市場(chǎng)證明，它并非只有Labubu。2025年，SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO和星星人等IP也形成不小體量。公司披露，除THE MONSTERS外，SKULLPANDA收入35.4億元，CRYBABY為29.3億元，MOLLY為29.0億元，DIMOO為27.8億元，星星人為20.6億元。

管理層特別強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)市場(chǎng)，即便Labubu相關(guān)產(chǎn)品火熱，其銷售貢獻(xiàn)也僅占約1/3，剩下七成來(lái)自多IP、多品類。這句話很重要，意味著泡泡瑪特要向資本市場(chǎng)證明，它不是押中了一個(gè)超級(jí)符號(hào)，而是摸索出了一整套IP運(yùn)營(yíng)方法。

海外擴(kuò)張是這套方法論最重要的檢驗(yàn)場(chǎng)。2025年，泡泡瑪特海外收入162.7億元，同比增長(zhǎng)291.9%，占總收入近44%。其中，亞太收入80.1億元，美洲68.1億元，歐洲及其他地區(qū)14.5億元；美洲收入同比增長(zhǎng)748.4%，是增長(zhǎng)最驚人的板塊。

管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，海外擴(kuò)張已從過(guò)去以中國(guó)總部為中心的打法，轉(zhuǎn)向四大區(qū)域樞紐向外輻射，再?gòu)氖锥汲鞘邢鲁恋蕉€城市、旅游目的地和機(jī)場(chǎng)場(chǎng)景。美國(guó)市場(chǎng)管理層回憶，2024年銷售約8億多元，2025年達(dá)68-69億元，2026年門店數(shù)可能超100家，紐約時(shí)代廣場(chǎng)和第五大道旗艦店?duì)幦≡诘谒募径乳_業(yè)。

對(duì)泡泡瑪特而言，海外不再只是把中國(guó)爆款賣出去，而是要在本地建立門店、會(huì)員、內(nèi)容、直播和藝術(shù)家網(wǎng)絡(luò)，形成第二增長(zhǎng)曲線。

這也是泡泡瑪特越來(lái)越少稱自己為潮玩公司，而更像以IP為核心的消費(fèi)與娛樂(lè)集團(tuán)的原因。業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層反復(fù)提及集團(tuán)化。除主業(yè)外，樂(lè)園1.5期項(xiàng)目預(yù)計(jì)2026年夏天完工，二期已進(jìn)入深化設(shè)計(jì)，預(yù)計(jì)2027年啟動(dòng)建設(shè)；甜品、飾品、小家電、主題店等新業(yè)務(wù)也在鋪開。

市場(chǎng)在亮眼財(cái)報(bào)后仍顯謹(jǐn)慎，一個(gè)重要原因是擔(dān)心主題樂(lè)園、授權(quán)、影視等新業(yè)務(wù)的執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)。也就是說(shuō)，資本市場(chǎng)已不滿足于給盲盒龍頭估值，開始按迪士尼式IP公司的標(biāo)準(zhǔn)審視泡泡瑪特，而這把尺子顯然更苛刻。

從更大行業(yè)背景看，泡泡瑪特所處的并非簡(jiǎn)單的玩具賽道。曾有評(píng)論將這股熱潮歸因于年輕人用更便宜的快樂(lè)替代傳統(tǒng)奢侈消費(fèi)的情緒消費(fèi)范疇。正因如此，潮玩行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)，不只是設(shè)計(jì)能力或渠道鋪設(shè)，而是能否將短暫的情緒脈沖沉淀為更長(zhǎng)的復(fù)購(gòu)與陪伴。

爆款能制造熱度，內(nèi)容、場(chǎng)景和組織能力才能拉長(zhǎng)生命周期。

所以，Labubu降溫后，泡泡瑪特真正要回答的，不是這個(gè)IP還能不能再火一年，而是更難的問(wèn)題：當(dāng)一個(gè)超級(jí)IP從社交媒體狂歡中走出，公司能否將它變成更穩(wěn)定的消費(fèi)品牌、更完整的世界觀，以及一套可復(fù)制到下一個(gè)IP的能力。

王寧說(shuō)，2026年要先加油、換輪胎。對(duì)泡泡瑪特而言，這或許是最重要的一步。因?yàn)橹挥邢葘W(xué)會(huì)在高速運(yùn)轉(zhuǎn)后修車，它才有資格繼續(xù)談下一程。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“涌流商業(yè)”，作者：林更，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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