格力正以實(shí)際行動(dòng)表明，它不愿再被單一地稱為“空調(diào)大王”。

不久前，在AWE 2026（中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)）期間，格力CMO朱磊透露，董明珠健康家全國(guó)門店數(shù)量已突破1000家，其中非空調(diào)品類的銷售占比達(dá)到42.2%。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，消費(fèi)者普遍認(rèn)為格力等同于空調(diào)，選購(gòu)空調(diào)時(shí)首選格力，這種認(rèn)知根深蒂固。然而現(xiàn)在，當(dāng)你走進(jìn)一家董明珠健康家門店，近一半的產(chǎn)品可能是冰箱、洗衣機(jī)，甚至是全屋智能解決方案等非空調(diào)品類。

從“好空調(diào)，格力造”到“健康家”，格力正在重新定義自身的身份。但在格力努力擺脫“舊標(biāo)簽”的同時(shí)，關(guān)于董明珠個(gè)人IP能否支撐起格力品牌的爭(zhēng)議從未停止。

從“空調(diào)”到“董明珠”，格力這場(chǎng)更換標(biāo)簽的自我革命，究竟是一種進(jìn)化，還是另一種形式的路徑依賴？更關(guān)鍵的是，在向全屋智能生態(tài)邁進(jìn)的當(dāng)下，格力真的做好準(zhǔn)備了嗎？

格力的渠道變革

2025年2月，格力正式發(fā)布“董明珠健康家”戰(zhàn)略，計(jì)劃通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)、數(shù)據(jù)可視化以及智能交互服務(wù)來(lái)重構(gòu)零售價(jià)值鏈，為用戶打造更全面、更智能的產(chǎn)品展示平臺(tái)。

董明珠本人曾在直播間表示：“格力專賣店過(guò)去主要銷售空調(diào)，而董明珠健康家涵蓋了整個(gè)家庭的全屋電器產(chǎn)品，這些產(chǎn)品以健康為核心設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以到線下門店進(jìn)行體驗(yàn)和了解?！?/p>

格力的目標(biāo)是在全國(guó)開(kāi)設(shè)10000家“董明珠健康家”門店，在這一宏大布局中，“董明珠”個(gè)人IP成為最受關(guān)注的焦點(diǎn)——但為何偏偏是“董明珠”呢？

這要從格力過(guò)去幾年那場(chǎng)聲勢(shì)浩大的渠道變革說(shuō)起。

眾所周知，格力早期依靠“大經(jīng)銷模式”發(fā)展壯大。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是格力在全國(guó)各地尋找一批核心代理商，讓他們提前打款拿貨，再由這些代理商將貨物鋪到二、三級(jí)分銷商手中。

在空調(diào)行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期，這套模式效果顯著：廠家提前回籠資金，經(jīng)銷商獲得利潤(rùn)，消費(fèi)者滿足需求，格力空調(diào)因此迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為“空調(diào)大王”。

但該模式也存在明顯弊端，經(jīng)銷商為了業(yè)績(jī)，容易出現(xiàn)壓價(jià)竄貨等問(wèn)題。為此，格力在上世紀(jì)末聯(lián)合部分區(qū)域的大型經(jīng)銷商，成立了專營(yíng)格力的股份制銷售公司，既便于格力對(duì)核心經(jīng)銷商的管理，也能更好地維持市場(chǎng)價(jià)格和管理的穩(wěn)定。

然而，市場(chǎng)并非一成不變?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家電線上渠道的市場(chǎng)規(guī)模占比從2015年的約16%，一路攀升至2025年的接近60%。

突如其來(lái)的疫情，讓本就受到電商沖擊的線下渠道雪上加霜。2020年，董明珠本人也不得不親自上陣，在抖音、快手、京東等平臺(tái)進(jìn)行了13場(chǎng)直播。

幾乎在同一時(shí)間，格力開(kāi)啟了渠道變革，希望通過(guò)壓縮格力空調(diào)的銷售環(huán)節(jié)，提高銷售鏈條的效率，這一系列舉措被業(yè)內(nèi)人士稱為“削藩”。

顯然，格力的渠道變革觸動(dòng)了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的切身利益。

矛盾在2022年徹底爆發(fā)，河北格力總代理商徐自發(fā)，這位跟隨格力二十多年的老將，突然宣布“不再銷售格力產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)飛利浦空調(diào)”。

但董明珠并未妥協(xié)。2022年，格力河北地區(qū)迎來(lái)了新的授權(quán)經(jīng)銷商“珠?；父駭?shù)字科技有限公司”。此后，格力開(kāi)始加速告別“經(jīng)銷商時(shí)代”。

在2024年底的經(jīng)銷商大會(huì)上，董明珠表示：“我們過(guò)去的渠道模式或許曾經(jīng)成功，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，格力要通過(guò)深化渠道改革實(shí)現(xiàn)利益最大化，就需要輻射到真正的終端經(jīng)銷商?！?/p>

到了2025年，格力的渠道變革進(jìn)入“深水區(qū)”。格力正式推出“董明珠健康家”，并以300元/平米的補(bǔ)貼，鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)行門店改造。

此外，格力在全國(guó)多地的銷售公司也從“盛世欣興”系列轉(zhuǎn)變?yōu)樾鲁闪⒌摹昂阈拧毕盗泄?，“盛世”系列的出資方是格力核心代理商，而“恒信”系列背后則是格力相關(guān)的職業(yè)經(jīng)理人。

這意味著，過(guò)去與格力利益捆綁的核心代理商已被逐步邊緣化；渠道中原本屬于代理商的核心利潤(rùn)，也被格力一點(diǎn)點(diǎn)收歸上市公司。

從這個(gè)角度來(lái)看，“董明珠健康家”中的“董明珠”，正體現(xiàn)了格力渠道變革的決心：只有進(jìn)行大刀闊斧的改革，徹底打破舊有的分利模式，才能在家電銷售的“渠道混戰(zhàn)”中找到新的突破口。

董明珠的“健康家”

與此同時(shí)，圍繞“董明珠健康家”的爭(zhēng)議也從未間斷，最大的爭(zhēng)議點(diǎn)在于，董明珠是否過(guò)度放大了個(gè)人IP，甚至讓其凌駕于格力品牌之上？

回顧近年美的、海爾的渠道變革，它們都在推動(dòng)組織結(jié)構(gòu)的扁平化，無(wú)論是推出自營(yíng)電商旗艦店，還是加速數(shù)字化管理，“去經(jīng)銷商化”已成為家電巨頭的發(fā)展趨勢(shì)。

但為何格力的變革阻力最大？問(wèn)題主要出在兩個(gè)方面。

首先，格力的產(chǎn)品體系未能實(shí)現(xiàn)完全分層。

美的、海爾在更早之前就已啟動(dòng)渠道改革，在此之前，它們已劃分出針對(duì)不同類型消費(fèi)者的品牌矩陣，例如海爾面向大眾市場(chǎng)，卡薩帝面向高端市場(chǎng)。

在渠道架構(gòu)上，海爾采用“平臺(tái)+小微”模式，孵化了上千個(gè)小微企業(yè)，每個(gè)小微公司負(fù)責(zé)從研發(fā)、制造到渠道分配的全鏈條，這種模式本質(zhì)上是一種渠道分層和團(tuán)隊(duì)分層。

相比之下，格力仍采用同一套經(jīng)銷體系來(lái)承載不同邏輯的產(chǎn)品?！岸髦榻】导摇敝皇菈嚎s了經(jīng)銷鏈路，并非真正通過(guò)渠道分層來(lái)運(yùn)營(yíng)高端市場(chǎng)，所有大門店統(tǒng)一升級(jí)為健康家，導(dǎo)致中低端渠道也被卷入高端體驗(yàn)的“困境”，外界看到的“混亂感”大多源于此。

其次，新舊體系未能完全融合。

目前，“董明珠健康家”首年落地1000家門店，距離格力最初3000家門店的目標(biāo)還有一定差距，整體擴(kuò)張速度比計(jì)劃中要慢。即便如此，在這個(gè)過(guò)程中必然存在新舊體系同時(shí)運(yùn)行的情況，經(jīng)銷商之間難免出現(xiàn)沖突和競(jìng)爭(zhēng)。

在這些外部矛盾下，頂著“董明珠”頭銜的“董明珠健康家”自然也站在了輿論的風(fēng)口浪尖，這也是新舊利益集團(tuán)在過(guò)渡期間不可避免的陣痛。

今年初，董明珠在媒體采訪中回應(yīng)了這一問(wèn)題，她表示：“我不認(rèn)同企業(yè)家張揚(yáng)IP是為了個(gè)人，我認(rèn)為自己不是網(wǎng)紅，更多的是聚焦企業(yè)產(chǎn)品，為銷售帶來(lái)信賴?！?/p>

不過(guò)，盡管爭(zhēng)議不斷，“董明珠健康家”仍在持續(xù)擴(kuò)張，更重要的是，它確實(shí)在改變消費(fèi)者“格力=空調(diào)”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

格力CMO朱磊表示，格力全國(guó)平均有超過(guò)42%的銷售額來(lái)自非空調(diào)品類，在包頭、石家莊等大城市的門店甚至達(dá)到50%以上，從去年下半年開(kāi)始，非空調(diào)品類增長(zhǎng)非常迅速。

要知道，在過(guò)去十多年里，格力空調(diào)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比始終保持在70%以上，格力也一直被市場(chǎng)批評(píng)為“單腿走路”。但如今，格力的“多元化”不再是空談，而是有真實(shí)銷售數(shù)據(jù)作為支撐。

在近期舉辦的AWE 2026上，格力進(jìn)一步加碼全屋智能生態(tài)，依托自主研發(fā)的AI芯片與人工智能體系，推出了覆蓋空調(diào)、冰洗、生活電器及工業(yè)裝備的多款重磅產(chǎn)品。

不過(guò)，與海爾、美的相比，格力不僅渠道變革慢了一步，其全屋智能布局也姍姍來(lái)遲。

海爾早在2020年就推出了全屋智能場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”；美的則在2018年就與華為、小米、綠米等生態(tài)達(dá)成合作，開(kāi)始布局全屋智能領(lǐng)域；而格力的全屋智能與“董明珠健康家”深度綁定，直到2025年才開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。

但問(wèn)題是，如今的全屋智能賽道已經(jīng)十分擁擠，不僅有家電同行，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、新能源車企等也紛紛強(qiáng)勢(shì)入局，格力還能有多少突圍的空間？

急于撕掉舊標(biāo)簽

不過(guò)，“遲到”總比“不到”好。只是，格力當(dāng)下的處境確實(shí)有些尷尬，“董明珠健康家”在戰(zhàn)略上是正確的，但在戰(zhàn)術(shù)上可能面臨諸多挑戰(zhàn)。

一方面，格力急需撕掉“空調(diào)”標(biāo)簽，這是市場(chǎng)放緩和業(yè)績(jī)下滑雙重壓力驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，格力需要拓展第二增長(zhǎng)曲線。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售額達(dá)2356.6億元，較上年同比下降0.4%；零售量為7604.3萬(wàn)臺(tái)，較2024年上漲4.7%。

市場(chǎng)不再高速增長(zhǎng)，取而代之的是價(jià)格戰(zhàn)和成本壓力。

2025年，現(xiàn)貨銅價(jià)全年漲幅超34%。然而，成本上升的同時(shí)，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)卻愈發(fā)激烈，2025年上半年，線上家用空調(diào)2100元以下的低端機(jī)銷量占比首次超過(guò)50%。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在步步緊逼。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2025年7月中國(guó)空調(diào)全渠道市場(chǎng)份額排名中，美的以29%的市場(chǎng)份額繼續(xù)領(lǐng)跑，保持了自2024年首次超越格力成為“一哥”后的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；格力位列第二，份額從去年同期的19%下滑至17%；海爾以15%的份額占據(jù)第三位，較去年同期提升了4個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，美的、海爾等頭部品牌也在智能家居和海外市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，如果格力還只依賴空調(diào)，未來(lái)的發(fā)展道路將會(huì)越來(lái)越窄。

這種壓力也體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。2025年前三季度，格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1376.54億元，同比下降6.62%；歸母凈利潤(rùn)214.61億元，同比下降2.27%。

今年2月，格力第一大股東珠海明駿擬減持公司不超過(guò)1.12億股股份，這是其成為格力第一大股東后的首次減持，而珠海明駿背后是國(guó)內(nèi)私募巨頭高瓴資本。

但另一方面，“董明珠健康家”真的能支撐起格力未來(lái)的發(fā)展嗎？

格力主推“董明珠健康家”，主要是為了統(tǒng)一品牌和增加觸點(diǎn)，消費(fèi)者能在“董明珠健康家”里接觸到冰箱、洗衣機(jī)，感受智能家居的聯(lián)動(dòng)，這種沉浸式體驗(yàn)對(duì)非空調(diào)品類的銷售轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。

只是，“董明珠健康家”雖然讓格力的生活電器銷量有所增加，卻難以從根本上改變格力的基因。

如今用戶選購(gòu)智能家居，“好用”只是基本要求，“夠智能”才是關(guān)鍵，但這恰恰是格力的短板。在社交平臺(tái)上搜索格力智能家居，不少用戶吐槽格力的APP難用，無(wú)法連接家電；甚至有用戶建議格力融入小米生態(tài)，或許能帶來(lái)更多訂單。

格力的多元化嘗試才剛剛開(kāi)始，能否徹底擺脫對(duì)空調(diào)的依賴，并非由董明珠一人決定，而是取決于兩件事：

一是非空調(diào)品類的產(chǎn)品力能否持續(xù)支撐高增長(zhǎng)；二是這套全屋健康的理念能否在年輕消費(fèi)者心中扎根。

格力不想只當(dāng)“空調(diào)大王”，但它能否成為“健康家大王”，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“螺旋實(shí)驗(yàn)室”，作者：無(wú)情，編輯：堅(jiān)果，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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