出品/源Sight

撰文/王言

近期山姆風(fēng)波不斷，先是被曝強(qiáng)制員工賣卡，后又遭永輝超市喊話停止“二選一”。

永輝旗下自有品牌“品質(zhì)永輝”在官方微信公眾號(hào)發(fā)布《致山姆MM的一封公開信》，稱“應(yīng)約束團(tuán)隊(duì)行事準(zhǔn)則，專注自身品質(zhì)建設(shè)，避免‘迫使供應(yīng)商二選一’的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。供應(yīng)商多方合作是行業(yè)發(fā)展必然，良性競(jìng)爭(zhēng)是同臺(tái)競(jìng)技需共同恪守的商業(yè)信條?！?/p>

更早前，自媒體知危援引前山姆兼職員工說法：上一天班最少要賣3張卡，未達(dá)KPI需在工作群發(fā)“行動(dòng)計(jì)劃”——即寫下未推卡原因、改進(jìn)目標(biāo)和方案，官方稱其為“行動(dòng)計(jì)劃”而非檢討。該員工還表示，雖“持會(huì)員卡”是山姆準(zhǔn)入門檻，但員工仍有推卡任務(wù)，要么讓會(huì)員升級(jí)680元卓越會(huì)員，要么讓用親友卡的人辦主卡。

從內(nèi)部員工KPI爭(zhēng)議到外部同行公開喊話，山姆近期風(fēng)波折射出會(huì)員店賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，其運(yùn)營管理與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略成行業(yè)焦點(diǎn)。

辦卡焦慮背后的真因

去年下半年起，山姆產(chǎn)品、經(jīng)營爭(zhēng)議便引發(fā)熱議，此次“員工辦卡KPI”事件也不例外。甚至有網(wǎng)友將KPI制定方式與阿里前高管入職山姆關(guān)聯(lián)。

去年10月，前阿里集團(tuán)副總裁劉鵬出任山姆會(huì)員店中國區(qū)總裁，直接向沃爾瑪中國CEO朱曉靜匯報(bào)。此后，山姆APP頁面、產(chǎn)品詳情頁、選品變化等爭(zhēng)議，鍋全丟給阿里。但事實(shí)是，山姆等外資品牌入華二十年，供應(yīng)鏈、管理、價(jià)值觀已本地化，員工辦卡KPI早在上任前就已推行。

拋開猜測(cè)，山姆人事、產(chǎn)品調(diào)整更合理的原因是業(yè)績變化。沃爾瑪2026財(cái)年（截至2026年1月31日）總營收約4.91萬億元，同比增4.7%；調(diào)整后營業(yè)利潤約2139.18億元，同比增5.4%。第四季度沃爾瑪中國凈銷售額約419.3億元，同比增19.3%；可比銷售額增10.7%；電商凈銷售額增28%，其中山姆會(huì)費(fèi)收入增超35%，帶動(dòng)沃爾瑪該季度會(huì)員收入整體增超15%。

會(huì)員費(fèi)是山姆利潤保障。前任總裁克里斯·尼古拉斯曾稱，山姆一半利潤來自會(huì)員費(fèi)，會(huì)員制促使供應(yīng)鏈管理加強(qiáng)，商品比零售價(jià)便宜20%。截至2025年，山姆會(huì)員超1070萬，會(huì)員費(fèi)是穩(wěn)定高毛利收入；680元卓越卡雖占比不高，但價(jià)格高、用戶粘性強(qiáng)，或貢獻(xiàn)更高銷售額，是現(xiàn)金奶牛。且會(huì)員是復(fù)購基礎(chǔ)，能持續(xù)拉高單店?duì)I收與坪效。

會(huì)員增長需匹配開店速度

入華前20年，山姆年均開1家店；2019年起變?yōu)?-10家，2025年門店達(dá)63家，2026年計(jì)劃新增8家。擴(kuò)張同時(shí)，會(huì)員數(shù)和會(huì)員收入增速平穩(wěn)，2025、2026財(cái)年會(huì)員費(fèi)收入增速均超35%。但門店向新城市或下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，獲客難度可能增加。

商品毛利薄、擴(kuò)張期物流供應(yīng)鏈投入增長，會(huì)員收入更重要。若會(huì)員增長放緩或停滯，利潤可能承壓，影響股價(jià)與集團(tuán)業(yè)績。此外，山姆中國電商業(yè)務(wù)占比超50%，高度依賴會(huì)員數(shù)量增長與續(xù)卡率穩(wěn)定，會(huì)員制+低毛利模式需靠會(huì)員規(guī)模與留存支撐盈利、供應(yīng)鏈及履約成本。會(huì)員數(shù)量決定電商用戶基數(shù)上限，續(xù)卡率決定用戶池穩(wěn)定性與復(fù)購基礎(chǔ)。

當(dāng)前山姆面臨會(huì)員推新和續(xù)費(fèi)壓力。近兩年通過返利機(jī)制推動(dòng)拉新和升級(jí)，付費(fèi)會(huì)員超千萬，但也影響以會(huì)員費(fèi)為核心的盈利模式。比如推出回饋金機(jī)制，現(xiàn)存會(huì)員拉新或升級(jí)可獲最高每月800元返利。

山姆升級(jí)卓越會(huì)員每月可獲得返利｜來源：山姆App

返利意味著山姆需拿出部分利潤納新，為保持業(yè)績?cè)鲩L，需在產(chǎn)品毛利、物流配送等方面提更高要求。這或許是卓越會(huì)員卡推廣被納入基層員工硬性KPI，門店銷售人員主動(dòng)推介卓越會(huì)員的原因。

供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)壓力

山姆雖有成熟供應(yīng)鏈體系，但面臨挑戰(zhàn)。永輝喊話山姆折射出會(huì)員店業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有觀點(diǎn)認(rèn)為永輝意在分食山姆家庭用戶外的消費(fèi)市場(chǎng)。Costco入華后，靠極致性價(jià)比、大包裝、全球供應(yīng)鏈分流中產(chǎn)群體；奧樂齊、麥德龍以小包裝、高性價(jià)比、本地化選品切割大眾與下沉市場(chǎng)。

本土玩家也在“圍獵”山姆。盒馬關(guān)停X會(huì)員店等業(yè)務(wù)，聚焦盒馬鮮生與超盒算NB；胖東來、永輝以免會(huì)員費(fèi)或低會(huì)費(fèi)模式推進(jìn)本地化，靠社區(qū)門店布局與本土需求商品服務(wù)貼身競(jìng)爭(zhēng)；小象超市采取“山姆開到哪、門店跟到哪”策略分流剛需訂單，擠壓到家業(yè)務(wù)空間。

選品方面，會(huì)員店賽道同質(zhì)化加劇。好麗友、衛(wèi)龍等大眾品牌涌入影響山姆品牌獨(dú)家性；品牌方爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)工廠、定制單品，制定排他條款和產(chǎn)能鎖定，成本與品控壓力陡增。山姆“中產(chǎn)專屬”光環(huán)褪色，價(jià)格、時(shí)效、便利性成消費(fèi)者新決策點(diǎn)。

綜上，山姆當(dāng)前遭遇是會(huì)員制商業(yè)模式擴(kuò)張的業(yè)績壓力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素疊加的結(jié)果。它擔(dān)心會(huì)員減少、高價(jià)值會(huì)員流失、被Costco等搶地盤、利潤根基不穩(wěn)。隨著門店規(guī)模擴(kuò)大，這些挑戰(zhàn)將更嚴(yán)峻。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com