出品/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

撰文/零度

在北京798藝術(shù)區(qū)的一角，一家新餐館悄然開業(yè)，其背后的創(chuàng)始人正是西貝餐飲集團(tuán)的掌舵人賈國(guó)龍。

今年2月13日，名為“天邊砂鍋燜面”的餐館正式亮相北京798，主打菜品是賈國(guó)龍家鄉(xiāng)內(nèi)蒙古巴盟的特色砂鍋燜面。

此前較長(zhǎng)一段時(shí)間里，賈國(guó)龍與西貝一直深陷和羅永浩的預(yù)制菜爭(zhēng)議之中，如今推出新品牌，究竟是出于何種考量？

賈國(guó)龍?jiān)嘎哆^(guò)自己的戰(zhàn)略規(guī)劃：西貝計(jì)劃關(guān)閉部分門店，他希望新品牌能承接一部分門店資源和員工。

“西貝這個(gè)品牌仍會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，未來(lái)將關(guān)閉一部分、轉(zhuǎn)型（為新品牌）一部分、保留一部分核心門店?！辟Z國(guó)龍如此表示。

依托西貝既有的供應(yīng)鏈體系，同時(shí)承接西貝流失的部分客流，這次推出的砂鍋燜面，能否達(dá)成目標(biāo)？

從“高溢價(jià)”到“質(zhì)價(jià)比”的戰(zhàn)略下沉

自去年9月起，西貝品牌因預(yù)制菜爭(zhēng)議，經(jīng)營(yíng)受到不小沖擊，市場(chǎng)上陸續(xù)傳出閉店消息。賈國(guó)龍決定調(diào)整思路，通過(guò)打造新品牌來(lái)打破當(dāng)前僵局。

“我曾考慮開火鍋店、烤肉店，也想過(guò)做小吃，想了很多方向，最終還是決定開一家砂鍋燜面店。因?yàn)槲覐男【统誀F面長(zhǎng)大，對(duì)燜面有著特殊的感情。之前因?yàn)橐恍C(jī)緣巧合沒做這個(gè)品類，這次有機(jī)會(huì)重新拾起，感覺很親切?！辟Z國(guó)龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)說(shuō)道。

據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解，天邊砂鍋燜面的人均消費(fèi)在40元至50元之間。賈國(guó)龍希望消費(fèi)者能以不高的花費(fèi)，品嘗到地道、新鮮的內(nèi)蒙古家鄉(xiāng)風(fēng)味。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，西貝長(zhǎng)期處于輿論風(fēng)口，核心爭(zhēng)議點(diǎn)離不開“價(jià)格高”和“頻繁漲價(jià)”。但在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，大眾的消費(fèi)邏輯已從“為品牌溢價(jià)買單”轉(zhuǎn)向“追求極致質(zhì)價(jià)比”。

天邊砂鍋燜面的出現(xiàn)，打破了西貝以往的價(jià)格體系。相較于西貝莜面村動(dòng)輒上百元的人均消費(fèi)，新品牌的價(jià)格帶精準(zhǔn)契合了都市白領(lǐng)的日常午餐需求。

從品類來(lái)看，砂鍋燜面的主要食材是面，這既是西貝過(guò)去的優(yōu)勢(shì)品類，也是一種成本較低的食材。

對(duì)賈國(guó)龍而言，這是一次品類的降維選擇。通過(guò)“燜面”這種充滿煙火氣的呈現(xiàn)方式，既保留了內(nèi)蒙古特色的儀式感，又借助標(biāo)準(zhǔn)化操作降低了運(yùn)營(yíng)門檻。

從某種意義上說(shuō)，這是一次戰(zhàn)略的下沉與轉(zhuǎn)移。

賈國(guó)龍手中的三張關(guān)鍵牌

2025年9月，羅永浩在微博吐槽西貝“幾乎全是預(yù)制菜且售價(jià)高昂”，稱其口感如同“隔夜菜”。

這一爭(zhēng)議導(dǎo)致西貝客流出現(xiàn)斷崖式下滑，單日營(yíng)收損失達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。最終賈國(guó)龍公開致歉，承認(rèn)“應(yīng)對(duì)方式存在錯(cuò)誤”，承諾在10月1日前將多款菜品改回“門店現(xiàn)制”，并宣布全面向胖東來(lái)學(xué)習(xí)。

然而，道歉并未挽回食客的心。

如今推出新餐飲品牌，或許是賈國(guó)龍?jiān)噲D扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵一步。從“天邊砂鍋燜面”的布局來(lái)看，這絕非西貝又一次隨意的試錯(cuò)，而是一場(chǎng)冷靜的存量市場(chǎng)防御戰(zhàn)。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，天邊砂鍋燜面并非簡(jiǎn)單的“開新店”，而是西貝在經(jīng)歷快餐探索的迷茫期后，回歸中式餐飲本質(zhì)的一次“帶劍防守”。它利用西貝多年積累的供應(yīng)鏈體系，反向延伸至更低價(jià)格帶，試圖在餐飲寒冬中，憑借扎實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈尋找破局機(jī)會(huì)。

如今推出新品牌，賈國(guó)龍手中至少握有三張“王牌”：

第一張牌：品牌隔離，為“高端西貝”補(bǔ)上價(jià)格補(bǔ)丁

西貝莜面村多年來(lái)一直被“價(jià)格高”的輿論所困擾。若直接在西貝門店大面積降價(jià)，會(huì)損害原有品牌定位和利潤(rùn)率；若不降價(jià)，又無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代的流量需求。

天邊砂鍋燜面的戰(zhàn)略意義在于，通過(guò)成立新品牌構(gòu)建“品牌防火墻”。

借助砂鍋燜面，西貝能在不影響主品牌“中式正餐”定位的前提下，以更靈活的價(jià)格體系對(duì)商場(chǎng)中的快時(shí)尚餐廳形成降維打擊。這是典型的“用副牌換取發(fā)展空間”策略。

第二張牌：供應(yīng)鏈的“盤活利用”與價(jià)值重構(gòu)

過(guò)去十年，西貝投入數(shù)億元打造中央廚房和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。此前推出的“賈國(guó)龍功夫菜”試圖將這些供應(yīng)鏈能力直接轉(zhuǎn)化為外帶預(yù)制菜，但因缺乏“鍋氣”和餐飲溢價(jià)，市場(chǎng)反響平平。

而砂鍋燜面的出現(xiàn)，成為供應(yīng)鏈的“最優(yōu)解”。

相比復(fù)雜的功夫菜，砂鍋燜面標(biāo)準(zhǔn)化程度高，且易于通過(guò)供應(yīng)鏈配送。新品牌不再執(zhí)著于零售化，而是回歸餐飲本質(zhì)：用供應(yīng)鏈保障品質(zhì)穩(wěn)定，用砂鍋傳遞“熱乎感”。這是讓沉重的供應(yīng)鏈資產(chǎn)重新“運(yùn)轉(zhuǎn)”起來(lái)的關(guān)鍵。

第三張牌：從“大而全”轉(zhuǎn)向“單品突破”的巷戰(zhàn)思維

過(guò)去西貝的擴(kuò)張邏輯是“西北菜大集合”，這種模式店面大、人工多、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。在餐飲進(jìn)入“存量巷戰(zhàn)”的時(shí)代，大店模式已難以在社區(qū)或非核心商圈實(shí)現(xiàn)盈利。

燜面是高頻剛需品類，受眾廣泛。砂鍋燜面的店面更小、模式更輕，可像釘子一樣扎根于購(gòu)物中心負(fù)一層、社區(qū)甚至寫字樓周邊。若該模式跑通，西貝將擁有一套可快速?gòu)?fù)制、低成本擴(kuò)張的“輕騎兵”體系，彌補(bǔ)大店模式在市場(chǎng)滲透率上的不足。

手握這三張牌，可以確定的是，賈國(guó)龍的新品牌具備了成功的基礎(chǔ)。

更深層次來(lái)看，這次新品牌的成立，不僅是為解決西貝預(yù)制菜爭(zhēng)議的短期問(wèn)題，更是承認(rèn)高增長(zhǎng)時(shí)代已結(jié)束，必須通過(guò)降維、低價(jià)、高頻策略來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

賈國(guó)龍的應(yīng)對(duì)方式是，順應(yīng)餐飲回歸本質(zhì)的趨勢(shì)，用“小鍋”這一視覺符號(hào)，化解消費(fèi)者對(duì)“預(yù)制菜”的天然抵觸。

這不再是賈國(guó)龍個(gè)人的“餐飲夢(mèng)想”實(shí)驗(yàn)，而是西貝集團(tuán)為未來(lái)生存尋找第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略行動(dòng)。

戰(zhàn)略重啟：開啟西貝“新副本”

餐飲行業(yè)的資深人士都知道，賈國(guó)龍最初是靠“燜面”在臨河起家的。在經(jīng)歷中國(guó)堡、功夫菜等一系列嘗試的挫折后，賈國(guó)龍?jiān)俅瓮瞥觥疤爝吷板仩F面”，這不僅是一個(gè)新品牌的誕生，更像是一場(chǎng)“戰(zhàn)略回撤”后的重新出發(fā)。

賈國(guó)龍之前的幾次嘗試，無(wú)論是“中國(guó)堡”還是“功夫菜”，本質(zhì)上都在試圖引領(lǐng)甚至創(chuàng)造新的消費(fèi)習(xí)慣。但天邊砂鍋燜面不同，它選擇了一個(gè)垂直且擁有深厚群眾基礎(chǔ)的單品。

賈國(guó)龍終于意識(shí)到，在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，教育市場(chǎng)的成本過(guò)高。與其教年輕人吃“中式漢堡”，不如為他們提供一碗充滿煙火氣的燜面。砂鍋的“熱氣”抵消了預(yù)制菜的“冷感”，這是對(duì)過(guò)去幾年過(guò)度追求標(biāo)準(zhǔn)化的反思。

西貝主品牌目前面臨的爭(zhēng)議——價(jià)格高、漲價(jià)、過(guò)度工業(yè)化——已形成品牌負(fù)資產(chǎn)。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，另起爐灶命名為“天邊”，是在進(jìn)行去西貝化操作。砂鍋燜面的客單價(jià)被壓低，場(chǎng)景更接地氣。它不再背負(fù)西貝“高端中式正餐”的包袱，而是以“鄰家飯?zhí)谩钡淖藨B(tài)切入市場(chǎng)。這種布局是為了在西貝的品牌高地之外，挖掘一條更深、更廣的護(hù)城河。

業(yè)內(nèi)人士告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，天邊砂鍋燜面的出現(xiàn)，標(biāo)志著頭部餐飲企業(yè)不再追求“高大上”的敘事，而是開始爭(zhēng)奪幾十元的日常餐飲市場(chǎng)。這預(yù)示著餐飲業(yè)全面進(jìn)入“存量剝離”階段——誰(shuí)能將基礎(chǔ)單品做到極致性價(jià)比，誰(shuí)才能生存下去。

砂鍋燜面是西貝最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。用最熟悉的品類打最穩(wěn)健的仗，說(shuō)明賈國(guó)龍的心態(tài)已轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆亻T員”。他不再奢望一夜之間顛覆快餐行業(yè)，而是希望建立一個(gè)能穩(wěn)定盈利、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的社區(qū)店模型。

當(dāng)然，新品牌的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，能否真正擺脫輿論陰影、站穩(wěn)大眾餐飲市場(chǎng)，最終還要看產(chǎn)品和體驗(yàn)。只要天邊砂鍋燜面堅(jiān)持現(xiàn)燜現(xiàn)做，守住食材本味和鍋氣煙火，以穩(wěn)定的品質(zhì)、實(shí)在的價(jià)格貼近日常消費(fèi)者，就有望徹底擺脫預(yù)制菜爭(zhēng)議帶來(lái)的負(fù)面影響。

從情懷回歸到戰(zhàn)略落地，賈國(guó)龍這次沒有追逐宏大敘事，而是沉下心做一碗接地氣的燜面。這不僅是對(duì)西貝過(guò)往試錯(cuò)的反思，更是對(duì)餐飲本質(zhì)的回歸。依托成熟的供應(yīng)鏈和品牌積淀，天邊砂鍋燜面有望成為西貝旗下極具生命力的第二增長(zhǎng)曲線，既承接流失客流、盤活存量資源，又以輕盈模式打開更廣闊的大眾市場(chǎng)。

這一碗帶著溫度的砂鍋燜面，承載的不僅是家鄉(xiāng)味道，更是西貝轉(zhuǎn)型破局的希望。

*題圖由AI生成

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