本文來(lái)自微信公眾號(hào)：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，作者：ECO氪體

運(yùn)動(dòng)品牌的CEO們十分忙碌，不僅要處理工作事務(wù)，還忙著參與馬拉松賽事。

上周末，體育界的目光大多聚焦在F1賽事上，鮮少有人關(guān)注200多公里外那場(chǎng)看似普通的寧波馬拉松。然而，安踏品牌CEO徐陽(yáng)卻在那里完成了自己的“人生首馬”。

從他賽后的朋友圈可知，完賽成績(jī)?yōu)?小時(shí)34分，平均配速6分30秒，對(duì)于首次參加全馬的人來(lái)說(shuō)，這在大眾層面已是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。為了這場(chǎng)比賽，他也付出了諸多努力。

今年年初，徐陽(yáng)就曾公開(kāi)提及自己的首馬計(jì)劃，并透露已準(zhǔn)備了一段時(shí)間，減重與運(yùn)動(dòng)能力提升同步進(jìn)行，拳擊、核心訓(xùn)練、慢速跑、變速跑等訓(xùn)練項(xiàng)目填滿(mǎn)了他一周的日程，即便跨國(guó)出差也不打亂訓(xùn)練節(jié)奏。

徐陽(yáng)（左四）在寧波馬拉松沖線(xiàn)瞬間

運(yùn)動(dòng)品牌CEO參與馬拉松，并非只有徐陽(yáng)一人。

例如，匹克CEO許志華在今年1月完成首個(gè)全馬后，又在仁壽成功跑完半馬。一年前剛開(kāi)始跑步時(shí)，他甚至連3公里都跑不下來(lái)，后來(lái)逐漸突破了7公里、15公里、半馬直至全馬。

在仁壽半馬中，許志華的完賽成績(jī)是2小時(shí)23分，他在自己的視頻號(hào)中反思：“后半程受傷了，特別不應(yīng)該穿碳板鞋！”

此外，ASICS亞瑟士中國(guó)總裁高凱一直保持著跑步習(xí)慣，今年?yáng)|京馬拉松，他的全馬完賽時(shí)間為3小時(shí)42分；現(xiàn)任亞瑪芬大中華區(qū)總裁馬磊在擔(dān)任中喬體育CEO時(shí)，就曾頻繁出現(xiàn)在馬拉松賽道上；李寧執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁錢(qián)煒也不例外，去年北京半馬就被同事曬出合照，照片里錢(qián)煒還沒(méi)摘下號(hào)碼布，完賽獎(jiǎng)牌也掛在脖子上。

工作繁忙的CEO們紛紛踏上賽場(chǎng)，這背后也向我們傳遞了一個(gè)信號(hào)：在競(jìng)爭(zhēng)激烈、需深耕專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)行業(yè)，坐在辦公室制定戰(zhàn)略的時(shí)代已過(guò)去，包括CEO在內(nèi)的每個(gè)人，都需要真正做到“躬身入局”。

亞瑟士（中國(guó)）商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)林晃司（Koji Hayashi）也是一名跑者，目標(biāo)是在今年成都世遺馬拉松的半馬比賽中跑進(jìn)2小時(shí)，他在個(gè)人社媒簡(jiǎn)介中稱(chēng)自己是“一名52歲開(kāi)始跑步的中年跑者”。

從某種程度而言，CEO親自參賽，也可看作是運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的結(jié)果之一。

過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)有目共睹。尤其在增速最快、發(fā)展最穩(wěn)健的跑步賽道，幾乎每個(gè)品牌都將資源向此傾斜，每場(chǎng)馬拉松賽事，都是品牌展示實(shí)力的重要舞臺(tái)。

從個(gè)人角度看，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化給品牌高管帶來(lái)的壓力不斷增加，馬磊就曾表示，他將跑步視為宣泄情緒和理清思緒的重要方式。

對(duì)于產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)的迭代鏈條包括產(chǎn)品發(fā)布-消費(fèi)者體驗(yàn)-反饋給品牌-從一線(xiàn)層層上報(bào)-改善產(chǎn)品等步驟，不僅時(shí)間周期較長(zhǎng)，CEO在這個(gè)鏈條中的參與度也較為有限。在躬身入局的思潮下，這種情況正在改變，包括馬磊、許志華等在內(nèi)的多位運(yùn)動(dòng)品牌CEO，都曾提到要成為品牌的“第一體驗(yàn)官”。

在對(duì)運(yùn)動(dòng)及其內(nèi)核有了更深層次的理解后，通過(guò)第一時(shí)間試穿，尤其是在真正的馬拉松賽道上體驗(yàn)，CEO能將第一感受立即傳達(dá)給產(chǎn)品、研發(fā)、宣傳等部門(mén)高層，縮短原本的流程。

對(duì)于新品迭代越來(lái)越快的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，速度本身就意味著更大的優(yōu)勢(shì)。

正如張弛在《飛馳人生3》中所說(shuō)：“不是所有比賽，都發(fā)生在會(huì)議室里?！?/p>

擔(dān)任中喬體育CEO時(shí)

馬磊不僅自己跑步，也會(huì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)參賽

而CEO參與馬拉松的另一個(gè)原因，同樣源于近年來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌CEO這一職位愈發(fā)成為復(fù)合、立體的特殊形象——無(wú)論面向員工還是消費(fèi)者，他們的外形、愛(ài)好、出現(xiàn)的場(chǎng)合，都會(huì)被關(guān)注和解讀，無(wú)形中影響著許多人。

只會(huì)坐在辦公室高談闊論的CEO形象，已經(jīng)過(guò)于單一。

對(duì)內(nèi)，CEO是帶領(lǐng)公司員工愛(ài)上運(yùn)動(dòng)的引領(lǐng)者，是提升員工凝聚力和斗志的關(guān)鍵。他們挑戰(zhàn)馬拉松，能夠向員工傳遞信號(hào)：“我是認(rèn)真的，你們也不能落后”，從而帶動(dòng)品牌團(tuán)隊(duì)的每一環(huán)都更深入地了解運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)需求。

《中國(guó)企業(yè)家》3年前就有報(bào)道，錢(qián)煒的辦公桌下疊放著十幾雙跑鞋，不僅自己每天跑步，還要求公司副總裁跑步，副總裁跑起來(lái)后，又要求下屬都跑步。集團(tuán)副總裁金翟宣表示：“最厲害的還是錢(qián)總，最近30天跑了300公里，很驚人，跑步——我們是比不過(guò)他的。”

在許志華的視頻里，身邊的陪跑人員不斷變化，有公司高管、經(jīng)銷(xiāo)商、線(xiàn)上合作伙伴、匹克跑團(tuán)、校友等，影響范圍更加廣泛。不難想象，在跑道上談?wù)摰脑?huà)題、對(duì)方對(duì)這位CEO及背后品牌的印象，與在茶桌或辦公室里可能完全不同。

對(duì)外，CEO已成為展示品牌專(zhuān)業(yè)性、影響消費(fèi)導(dǎo)向的重要形象。

跑步前，許志華體重190斤，9個(gè)月減重50斤后判若兩人；減重成功的徐陽(yáng)，也讓許多人大呼“瘦了好多”。作為運(yùn)動(dòng)品牌CEO，自身就是品牌專(zhuān)業(yè)性的一面鏡子，以健康的體格示人，無(wú)形中為品牌增加了不少說(shuō)服力。

剛開(kāi)始跑步的許志華（左圖）與如今的對(duì)比

不過(guò)，如今多數(shù)CEO都在默默跑步，像許志華一樣頻繁更新跑步動(dòng)態(tài)的CEO并不多。

他對(duì)此表示：“我跑步還有一個(gè)很重要的想法，就是帶動(dòng)更多同事真正熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)。除了跑步，我還會(huì)參與一些戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，目的是想將跑步、戶(hù)外的運(yùn)動(dòng)基因融入品牌，這樣我們做出來(lái)的產(chǎn)品才會(huì)是用戶(hù)真正喜歡的。”話(huà)語(yǔ)中融合了期待、激勵(lì)與目標(biāo)。

作為企業(yè)的掌舵人，CEO的一舉一動(dòng)都會(huì)向員工和消費(fèi)者傳遞企業(yè)文化與精神，實(shí)際行動(dòng)勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。對(duì)于匹克來(lái)說(shuō)，在態(tài)極科技和爆款拖鞋之后，下一個(gè)爆品遲遲未出現(xiàn)，CEO親自參與馬拉松，除了指明品牌的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，也在一定程度上向市場(chǎng)表達(dá)了從上至下全員投入的決心。

同樣，徐陽(yáng)認(rèn)為“作為安踏品牌CEO，你不可以是個(gè)胖子”，這不僅是對(duì)自己的要求，更是在展示安踏的“鐵軍精神”。映射到企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，這是“提出目標(biāo)就要執(zhí)行任務(wù)”的詮釋?zhuān)菑腃EO層面發(fā)出的暗示。

回歸跑步本身，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)對(duì)精英企業(yè)家和管理者總有天然的吸引力：可以隨時(shí)出發(fā)、投入產(chǎn)出比高、能放空身心和整理思緒、收獲目標(biāo)達(dá)成帶來(lái)的成就感。

“我也越來(lái)越能理解，為什么很多企業(yè)家會(huì)熱愛(ài)馬拉松。這是一項(xiàng)極度公平的運(yùn)動(dòng)，你是在與自己較量、提升?！苯?jīng)緯創(chuàng)投管理合伙人王華東曾對(duì)投資媒體elsewhere表示，“如果一定要說(shuō)意義，這就是馬拉松帶給我的意義：在工作中我也很關(guān)注自己是否比之前更好?！?/p>

在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，市場(chǎng)風(fēng)口隨時(shí)變化，“是否比之前更好”，也是運(yùn)動(dòng)品牌及其CEO必須面對(duì)和回答的問(wèn)題。

放眼國(guó)際市場(chǎng)，很多運(yùn)動(dòng)品牌CEO都有參與運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，比如Nike CEO賀雁峰（Elliott Hill）就經(jīng)常與員工一起運(yùn)動(dòng)。

將視線(xiàn)放長(zhǎng)遠(yuǎn)，馬拉松或許只是當(dāng)下流行的一種代表形式，還有其他更多運(yùn)動(dòng)吸引著CEO們參與。

但無(wú)論如何，42.195公里的距離十分漫長(zhǎng)，4萬(wàn)次重復(fù)的抬腿與摩擦更是煎熬，其中蘊(yùn)含著太多可能性，只有“躬身入局”，才能真正感受到其中的魅力，那種不浮于表面、吸引無(wú)數(shù)人深入其中的“魂”。

徐陽(yáng)賽后忍不住發(fā)了一條朋友圈：“運(yùn)動(dòng)真的是一件能量很大的事情?！?/p>