阿迪達(dá)斯2026前景存疑：中國(guó)下沉市場(chǎng)發(fā)力，北美受政策拖累
作者 |謝蕓子
編輯 | 張帆
封面來(lái)源 | 企業(yè)官微
阿迪達(dá)斯交出了近年來(lái)亮眼的業(yè)績(jī)答卷。
在徹底剝離“椰子”系列的首個(gè)完整財(cái)年，這家德國(guó)老牌體育用品集團(tuán)2025年全球營(yíng)收達(dá)248億歐元（約合1993億元人民幣），營(yíng)收增幅13%，創(chuàng)歷史新高；歸屬股東凈利潤(rùn)13.4億歐元，毛利率也攀升至歷史峰值51.6%。
36氪根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)制圖，單位：億歐元
分區(qū)域來(lái)看，按貨幣中性計(jì)算（剔除Yeezy影響），各大區(qū)域市場(chǎng)增速均超10%。其中北美市場(chǎng)增長(zhǎng)10%，大中華區(qū)增長(zhǎng)13%、拉丁美洲增長(zhǎng)22%、新興市場(chǎng)增長(zhǎng)17%。
公司表示，增長(zhǎng)得益于批發(fā)渠道與直營(yíng)業(yè)務(wù)的雙重改善。2025年財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯DTC業(yè)務(wù)與批發(fā)業(yè)務(wù)的銷售占比已基本維持在4:6。
今年早些時(shí)候，阿迪達(dá)斯宣布啟動(dòng)不超過(guò)10億歐元的股份回購(gòu)計(jì)劃；年度財(cái)報(bào)發(fā)布后，董事會(huì)將Bjorn Gulden（古爾登）的任期延長(zhǎng)至2030年12月31日。這些舉措體現(xiàn)出管理層對(duì)當(dāng)前改革成效的認(rèn)可，以及對(duì)品牌未來(lái)營(yíng)收增速的信心。
但資本市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，主要源于宏觀層面的壓力。
近年來(lái)，特朗普政府針對(duì)東南亞制造業(yè)樞紐及部分歐洲國(guó)家加稅，直接推高了歐洲企業(yè)的成本。若按貨幣非中性計(jì)算（排除Yeezy品牌），阿迪達(dá)斯2025年北美市場(chǎng)銷售額同比下滑1%。
阿迪達(dá)斯坦言，匯率波動(dòng)和關(guān)稅政策預(yù)計(jì)將在2026年造成4億歐元的負(fù)面影響，全年?duì)I收預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約23億歐元。
加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)分析師指出，這一盈利展望比市場(chǎng)預(yù)期低15%。他們補(bǔ)充道：“考慮到阿迪達(dá)斯年初的謹(jǐn)慎傾向，關(guān)鍵在于此次營(yíng)業(yè)利潤(rùn)指引的保守程度?！?/strong>
受此影響，財(cái)報(bào)發(fā)布后的3月4日，阿迪達(dá)斯股價(jià)一度暴跌超8%，2026年以來(lái)累計(jì)跌幅已超21%。
圖片截自阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)
Samba接棒Yeezy
阿迪達(dá)斯是較早出現(xiàn)時(shí)尚與體育專業(yè)失衡問(wèn)題的國(guó)際品牌。
2022年10月，因美國(guó)說(shuō)唱歌手Kanye West的不當(dāng)言論，阿迪達(dá)斯終止了與Yeezy的合作，“過(guò)度依賴潮流、忽視專業(yè)體育”的問(wèn)題集中爆發(fā)。疊加疫情期間激進(jìn)的DTC策略，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)一度跌入谷底。
同年，阿迪達(dá)斯出現(xiàn)自1992年以來(lái)的首次年度凈虧損，市值縮水50%，歐洲、北美及大中華市場(chǎng)全面受挫。
2023年1月，“Puma老將”古爾登出任阿迪達(dá)斯新任CEO，從“清理庫(kù)存”“修復(fù)經(jīng)銷商關(guān)系”“本土化”“回歸運(yùn)動(dòng)本源”四個(gè)維度推進(jìn)全面改革。
產(chǎn)品層面，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇經(jīng)典德訓(xùn)鞋款Samba，弱化Yeezy風(fēng)波的影響。
Samba球鞋的歷史可追溯至20世紀(jì)中葉。
1954年，西德國(guó)家隊(duì)穿著Samba奪得世界杯冠軍，使其從專業(yè)裝備升級(jí)為足球文化的象征。此后數(shù)十年，在歐洲球迷的推動(dòng)下，Samba逐漸成為反主流與街頭潮流的標(biāo)志。
2001年，以復(fù)古為核心的Adidas Originals（三葉草）成為品牌子線，Samba系列被納入其中，并在二十余年后再度走紅。
公開數(shù)據(jù)顯示，2024年Samba銷售額達(dá)15億歐元，占阿迪達(dá)斯總銷售額的7%。同年第四季度，Yeezy庫(kù)存徹底清空，公司首席財(cái)務(wù)官哈姆·奧爾邁耶在財(cái)報(bào)會(huì)議上明確表示：“所有Yeezy產(chǎn)品已售罄，無(wú)剩余庫(kù)存。”
值得一提的是，在擺脫Yeezy依賴的同時(shí)，阿迪達(dá)斯持續(xù)布局“專業(yè)體育”，重點(diǎn)圍繞ADIZERO打造超輕跑鞋系列。
ADIZERO是阿迪達(dá)斯頂級(jí)競(jìng)速產(chǎn)品線的總稱，古爾登提出“回歸運(yùn)動(dòng)本源”后，將其作為品牌專業(yè)性能的核心。
2025年財(cái)報(bào)顯示，“ADIZERO 0跑鞋”系列帶動(dòng)跑步業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超30%。作為低基數(shù)品類，跑步業(yè)務(wù)全年同比增長(zhǎng)29%?；趯?duì)跑步運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)期趨勢(shì)的判斷，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)2026年跑步品類將實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，古爾登坦言：“如今阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品組合更健康，這比將命運(yùn)寄托于單一產(chǎn)品線要穩(wěn)妥得多?！?/p>
圖片來(lái)自國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所
中國(guó)下沉市場(chǎng)突圍，北美受政策掣肘
經(jīng)歷數(shù)年調(diào)整后，阿迪達(dá)斯展現(xiàn)出較強(qiáng)的糾錯(cuò)能力，中國(guó)市場(chǎng)是典型案例。
2022年4月，擁有本土化經(jīng)驗(yàn)的蕭家樂(lè)“二進(jìn)宮”，主導(dǎo)阿迪達(dá)斯“在中國(guó)，為中國(guó)”的市場(chǎng)戰(zhàn)略。
2023年古爾登上任后，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)本土化，尤其聚焦中國(guó)市場(chǎng)。策略包括“下放權(quán)限給本地團(tuán)隊(duì)”“建設(shè)以銷定產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈”“將上海作為全球創(chuàng)新首發(fā)基地”，以及“積極布局中國(guó)下沉市場(chǎng)”。
2025年11月，國(guó)民男裝品牌海瀾之家向港交所遞交招股書，其與阿迪達(dá)斯的合作細(xì)節(jié)更多被披露。
據(jù)悉，雙方合作始于2022年，2023年正式達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，在中國(guó)三、四線城市及縣域開設(shè)阿迪達(dá)斯FCC（Future City Concept Store）門店。該門店主打高性價(jià)比（產(chǎn)品價(jià)格多在千元以下）、貼近日常生活的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品。
據(jù)36氪了解，阿迪達(dá)斯FCC門店有較高比例的“專供款”，這類產(chǎn)品由海瀾之家挑選或牽頭設(shè)計(jì)。這意味著中國(guó)低線城市對(duì)阿迪達(dá)斯的意義不僅是清庫(kù)存，借助海瀾之家的渠道優(yōu)勢(shì)，阿迪達(dá)斯得以觸達(dá)“小鎮(zhèn)青年”，獲得新的增長(zhǎng)空間。
截至2025年上半年，阿迪達(dá)斯FCC門店數(shù)量達(dá)529家。同時(shí)，阿迪達(dá)斯在一、二線城市開設(shè)更多旗艦店；線上與天貓合作推出新中式、三葉草寵物等系列產(chǎn)品，一度引發(fā)海外“反向代購(gòu)”熱潮。
圖片截自天貓APP
不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)十一個(gè)季度正增長(zhǎng)的同時(shí)，也有聲音擔(dān)憂“過(guò)度下沉”會(huì)影響品牌調(diào)性。
地緣沖突下，歐洲股市持續(xù)回調(diào)。對(duì)于2026年“美加墨”世界杯，業(yè)內(nèi)看法不一。盡管“足球市場(chǎng)潛力巨大”，但北美及中國(guó)市場(chǎng)中，足球賽事對(duì)品牌業(yè)績(jī)的拉動(dòng)相對(duì)有限。
積極的一面是，北美市場(chǎng)中阿迪達(dá)斯與傳統(tǒng)零售伙伴的關(guān)系正在修復(fù)。作為僅次于歐洲的第二大市場(chǎng)，美國(guó)對(duì)阿迪達(dá)斯至關(guān)重要。2025年5月，阿迪達(dá)斯在拉斯維加斯開設(shè)了“全球最大門店之一”。
此外，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)2027-2028年市場(chǎng)份額將提升，銷售額實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，2028年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)超10%。這意味著資本市場(chǎng)需要對(duì)阿迪達(dá)斯保持更多耐心。
對(duì)于剛續(xù)約的古爾登和阿迪達(dá)斯而言，2026年要重獲投資者信心，需堅(jiān)定深化長(zhǎng)期價(jià)值，在折扣與毛利、市場(chǎng)下沉與品牌調(diào)性、時(shí)尚與體育專業(yè)之間尋求平衡——這是所有成熟體育品牌都需面對(duì)的核心挑戰(zhàn)。
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