從2019年部分門店涉假煙案，到此次近140萬支假煙被查，美宜佳門店數(shù)量雖已翻倍，但這種擴張態(tài)勢還能延續(xù)多久？

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設(shè)計：嵐昇

“便利店之王”似乎總能在危機中化險為夷。

140萬支假煙、306家涉案門店，剛過去的315，美宜佳再次被推至輿論風(fēng)口。類似的事件并非首次：2019年深圳門店卷入假煙銷售案，2023年上海門店因無證售煙被判刑。

盡管問題多次曝光，美宜佳加盟商數(shù)量仍一路飆升至4萬家，將外資便利店三巨頭（全家、7-Eleven、羅森）甩在身后，連續(xù)多年位居行業(yè)第一。

其底氣何在？

答案或許藏在它的加盟模式中：低門檻吸引創(chuàng)業(yè)者，加盟商自負盈虧，總部穩(wěn)收加盟費、管理費及供貨差價——無論門店盈利與否，該收的費用一分不少。

對美宜佳而言，加盟商才是真正的“現(xiàn)金?！?。只要有人愿意投入30萬加盟，且不斷有新人排隊入局，美宜佳就能持續(xù)盈利。

然而，隱患已悄然顯現(xiàn)。加盟商盈利空間被持續(xù)擠壓，選擇轉(zhuǎn)讓或退出的人越來越多。

最終可能打倒美宜佳的，或許是其自身模式的缺陷。

假煙風(fēng)波下的美宜佳

“315之后，美宜佳還會有假煙嗎？”

3月19日，一名網(wǎng)友在社交平臺提問，評論區(qū)里，信任與質(zhì)疑的聲音交織。

“現(xiàn)在情況應(yīng)該好轉(zhuǎn)不少，大部分店主不敢再賣假煙了。大家都簽了承諾書，公司處罰很重，還和煙草部門聯(lián)合執(zhí)法?！庇芯W(wǎng)友表示，“剩下少數(shù)賣假煙的，要么是鋌而走險，要么是真的分不清真假。”

一位湖南的美宜佳店主甚至?xí)癯稣掌?，稱店內(nèi)張貼“正品香煙，假一罰十”的標語以證清白。

但更多聲音指向深層疑慮。

“只是店面的假煙被沒收了，庫存里可能還有”“風(fēng)波過后，還是會賣假煙，我從來不去那買”“該賣照樣賣”……這些評論，像針一樣刺向美宜佳二十余年積累的品牌信任。

信任危機已開始影響門店客流。

有網(wǎng)友描述，深圳南山區(qū)多家美宜佳半小時內(nèi)無顧客進店，一家門店的香煙貨架空了三分之二。

冷清不止深圳。社交平臺上，多位加盟商發(fā)帖訴苦，假煙事件曝光后，營業(yè)額斷崖式下跌，有的從七千元降至兩千元，有的從六七千元腰斬至三千多元。

3月16日，《銷售瓶頸：美宜佳銷售額下降18%》的帖子引發(fā)關(guān)注。到19日，仍有店主在評論區(qū)哭訴：店里掛了“假一賠十”橫幅，卻遭人嘲笑，營業(yè)額明顯下滑。

^{▲美宜佳要求加盟店主合法合規(guī)銷售卷煙。}

事件導(dǎo)火索是3月14日，廣佛莞三地10家美宜佳門店被曝售假煙。廣東省煙草專賣局徹查后，揭開更大黑幕：截至3月15日15時，全省檢查美宜佳店鋪6325戶，查處涉煙違法案件306宗，查獲非法卷煙139.99萬支。

近140萬支假煙分布在306家門店，這并非個別現(xiàn)象，而是龐大加盟網(wǎng)絡(luò)中隱秘且頑固的灰色鏈條。

更值得警惕的是，這并非美宜佳首次因假煙陷入風(fēng)波。

公開司法文書顯示，2019年深圳美宜佳門店就卷入假煙銷售團伙刑事案件；2023年，上海一家美宜佳門店因無證售煙涉案近70萬元，店主被判刑五年。

對全國4萬多家美宜佳門店而言，真正的沖擊才剛剛開始。

一位店主在評論區(qū)激動地說：“再說一次，不是所有美宜佳都賣假煙！美宜佳不管煙的采購，煙都是老板自己弄的，真假全憑良心！”

假煙風(fēng)暴中，誰在承受壓力？

假煙事件的買單者

風(fēng)暴來襲，最先感到寒意的是一線加盟商。

對美宜佳加盟商來說，輿論炮火對準品牌，但實際損失由自己承擔(dān)。在龐大的加盟網(wǎng)絡(luò)中，每家門店的盈虧最終壓在店主肩上。

這正是美宜佳成為“便利店之王”的關(guān)鍵。

1997年，美宜佳從東莞起步。當(dāng)時，7-Eleven、羅森、全家等外資品牌走直營或強管控加盟路線，總部全程把控，而美宜佳選擇了不同路徑。

其模式核心很簡單：加盟商買斷庫存、自負盈虧，總部不參與利潤分成，僅靠供貨差價、加盟費和管理費盈利。

對想開店的人來說，美宜佳的吸引力顯而易見。

加盟7-Eleven前期投入通常60萬至80萬元，總部抽成且要求店主全職駐店、接受嚴格培訓(xùn)。而美宜佳標準門店前期投入約30萬至35萬元，月管理費僅1000元，不參與銷售分成，總部不干涉具體經(jīng)營，也不強制店主全職駐店。

對有積蓄想創(chuàng)業(yè)的普通人來說，30萬出頭就能掛上“便利店之王”招牌，看似劃算。

憑借低門檻、低約束模式，美宜佳快速擴張：2007年突破1000家，2017年突破1萬家，2022年突破3萬家，2025年7月邁入“4萬店時代”。

^{▲美宜佳門店已達4萬家。圖片來自聯(lián)商網(wǎng)。}

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，美宜佳以37943家門店、558億元年銷售額，連續(xù)三年位居中國便利店行業(yè)榜首，領(lǐng)先第二名易捷逾1萬家。

美宜佳董事長張國衡曾將公司比作“賽車手”，稱彎道超車靠的是“以加盟為主、可復(fù)制的單店模式”，即低門檻吸引加盟，快速擴張門店。

問題在于，美宜佳“只管收錢、輕管理”的模式，讓加盟商在享受自主空間的同時，獨自承擔(dān)全部經(jīng)營壓力。

壓力之下，利潤變得至關(guān)重要。便利店多數(shù)商品毛利率不高，零食、飲料、日用品盈利有限。相比之下，香煙是門店重要盈利來源，貢獻40%至50%營業(yè)額，也是客流入口——很多人買煙時會順帶消費其他商品。

但統(tǒng)一限價下，真煙利潤微薄。有從業(yè)者算賬：一條進貨價218元的真煙，單包賣23元，僅賺12元；假煙進貨價低40%至50%，利潤翻倍。

一邊是總部照收費用，一邊是門店盈利空間壓縮，部分加盟商鋌而走險賣假煙。

假煙事件后，無論是否賣假煙，加盟商都受影響。品牌聲譽受損，客流減少，營業(yè)額下跌，熟客也產(chǎn)生懷疑。

但對美宜佳總部而言，并未傷筋動骨。

2019年深圳假煙案、2023年上海無證售煙案，再到此次140萬支假煙被查，問題多次曝光，但加盟商數(shù)量仍持續(xù)增長：2022年底突破3萬家，2025年7月突破4萬家，平均每天新增十幾家。

倒下幾家門店，仍有更多人排隊加盟。

便利店之王的未來之路

二十多年來，美宜佳模式看似穩(wěn)固，只要有人愿投30萬，“4萬店帝國”就能繼續(xù)擴張。

但隱患已在蔓延。

首先是加盟商盈利空間被壓縮。《2025年中國便利店發(fā)展報告》顯示，單店日均來客數(shù)從2023年346人降至2024年311.4人，客單價從26.1元降至20.4元?？土骱涂蛦蝺r下降，固定開支卻未減少。

據(jù)“界面”報道，有加盟商計算：30平方米門店日均營業(yè)額約5000元，毛利率23%，但每月固定開支超1萬元（員工薪酬4500元、管理費1000元，加房租、水電、損耗），回本周期需兩三年。且美宜佳供貨價比市場價高約5%，部分商品如白酒進貨價甚至高于零售價。

營收下滑、成本高企，利潤被擠壓，問題隨之而來。

假煙只是冰山一角，美宜佳多地門店曾爆食品安全問題：云南麗江門店售過期肉干，惠州門店椰子水發(fā)霉，廈門門店違規(guī)賣檳榔，湖南道縣門店無證售熱食等。

消費保平臺數(shù)據(jù)顯示，2022-2025年便利店投訴共2113件，美宜佳以630件居首。全國12315平臺上，美宜佳投訴超5300條，涉及涉煙、食品安全、售后等。

盡管警鐘不斷，美宜佳門店數(shù)量仍在增長，但增速已放緩。

2021年美宜佳銷售額同比增22.8%，遠超行業(yè)12.3%的平均水平；2025年凈增門店僅三四千家，業(yè)務(wù)增長約9%，雖有兩位數(shù)效益增長，但較過去高速擴張明顯放緩。尼爾森NIQ報告顯示，2025年便利店整體門店增速降至5%，遠低于2020年12%。

競爭對手也步步緊逼。

在華南大本營，天福等競品門店緊鄰美宜佳布局；華東市場，7-Eleven、全家、羅森等外資品牌以精細管理、優(yōu)質(zhì)商品爭奪消費者。

目前美宜佳仍有300多個城市未進入，理論上有擴張空間。但當(dāng)加盟商盈利困難、問題門店頻現(xiàn)、競爭對手施壓，還有多少人愿投30萬加盟這塊褪色的招牌？

事實上，已有加盟商選擇退出，社交平臺上轉(zhuǎn)讓美宜佳門店的帖子隨處可見。

4萬家店是美宜佳的榮耀，也可能成為其包袱。