初代美妝頂流回歸，B站能否重拾美妝賽道失地？
消失數(shù)年后，B站初代美妝頂流董子初上演了一場(chǎng)類似“熹妃回宮”的回歸戲碼。
1月30日，董子初benny在社交平臺(tái)正式宣布恢復(fù)B站更新，其旗下品牌CROXX也同步重啟。在那條名為“熹妃回宮”的視頻里，他化著濃艷眼妝，依舊保持著強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，言語間提及退圈緣由與當(dāng)下美妝行業(yè)現(xiàn)狀，讓不少粉絲感嘆“熟悉的感覺又回來了”。
此次回歸是受B站與MAC邀請(qǐng)，而回歸前他還與千萬粉絲級(jí)美妝博主有過一場(chǎng)激烈“交鋒”。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年，董子初又回到了他“美妝第一人”的起點(diǎn)。在他之后，另一位消失多年的美妝博主@是你的霹靂也宣布回歸，讓人不禁感慨美妝圈迎來了一次“文藝復(fù)興”。
董子初無疑是早期美妝紅人的典型代表。十年前，他憑借夸張妝容與極具個(gè)性的內(nèi)容在B站和微博積累超百萬粉絲，但十年后，國(guó)內(nèi)美妝環(huán)境已發(fā)生巨變：短視頻平臺(tái)崛起，直播帶貨成為主流，美妝博主的角色從“內(nèi)容創(chuàng)作者”逐漸向“帶貨主播”轉(zhuǎn)變。同時(shí)，行業(yè)爭(zhēng)議與翻車事件頻發(fā)，曾經(jīng)的頭部博主或隱退、或陷入信任危機(jī)。
這場(chǎng)“熹妃回宮”的熱鬧景象，能在美妝圈掀起多大波瀾？
初代頂流的“回宮”之路
在B站的內(nèi)容發(fā)展歷程中，董子初是個(gè)標(biāo)志性人物。
2016年，董子初開始在B站發(fā)布美妝視頻。當(dāng)時(shí)，中國(guó)美妝內(nèi)容尚處于發(fā)展初期，美妝博主多基于興趣創(chuàng)作，內(nèi)容涵蓋化妝教程、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、仿妝挑戰(zhàn)，甚至只是分享個(gè)人審美。
在這樣的環(huán)境下，董子初的視頻極具辨識(shí)度：妝容夸張、表達(dá)直接，常帶有戲劇化表演感，擅長(zhǎng)犀利吐槽與諷刺。黑粉稱他為“野雞”，他便順勢(shì)自封“雞王母”，讓這一稱呼的褒貶變得模糊。
這種強(qiáng)烈的個(gè)性表達(dá)，與當(dāng)時(shí)的B站社區(qū)文化高度契合。憑借這些內(nèi)容，他迅速積累超百萬粉絲，一度成為B站美妝區(qū)的代表人物，2018年還獲得B站百大UP主稱號(hào)。
2017年，董子初創(chuàng)立個(gè)人彩妝品牌CROXX，定位偏向暗黑風(fēng)格，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚、彩妝、美妝工具等多個(gè)品類。2018年，CROXX迎來高光時(shí)刻，年銷售額達(dá)5000萬，成為當(dāng)年“雙十一”紅人彩妝品牌榜首，也成為紅人創(chuàng)牌的典范。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2021年，董子初在社交媒體宣布CROXX進(jìn)入關(guān)閉準(zhǔn)備階段，2022年5月正式關(guān)閉，停止產(chǎn)品上新與內(nèi)容產(chǎn)出。2022年11月，他在B站官宣“辭職”，CROXX主理人變?yōu)榍嗄晁囆g(shù)家@羚羊leon。
在此之前，CROXX已遭遇過輿論危機(jī)。2020年，其與《時(shí)尚芭莎》合作的宣傳作品被指抄襲蘆丹氏，口紅包裝被質(zhì)疑“抄襲”嬌蘭；一款黑山羊氣墊在小紅書被測(cè)評(píng)博主吐槽“3秒暗沉”，引發(fā)爭(zhēng)議。2022年，董子初正與原經(jīng)紀(jì)公司解約，關(guān)停品牌也是一種戰(zhàn)略手段。
雖說是品牌重啟，但2022年CROXX已轉(zhuǎn)型為L(zhǎng)A SANTA CROXX藝術(shù)共創(chuàng)集合店，并推出香薰品牌ALOFLONG籠炑。據(jù)化妝品觀察消息，LA SANTA CROXX早在2022年5月就開始備案護(hù)膚、彩妝、香氛類產(chǎn)品，其中“雞湯噴霧”是目前的銷售主力。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音上@CROXX十重?zé)o間專賣店 近30天直播兩次，累計(jì)銷售額達(dá)500W~1000W。
回歸后的董子初也在推動(dòng)品牌重啟，視頻中或明或暗介紹品牌與產(chǎn)品。盡管評(píng)論區(qū)不少用戶呼吁返場(chǎng)彩妝產(chǎn)品，但他在市場(chǎng)試水時(shí)仍十分謹(jǐn)慎，天貓croxx旗艦店內(nèi)僅售沉香/雞湯噴霧、氨基酸洗面奶及三款面膜，均為高復(fù)購(gòu)潛力產(chǎn)品，為后續(xù)上新積累用戶基礎(chǔ)。
美妝圈早已今非昔比
在今年1月發(fā)布的視頻中，董子初抨擊美妝圈亂象，直指現(xiàn)在的美妝博主是自主內(nèi)容創(chuàng)作能力幾乎為零的“美妝演員”，“大眾對(duì)產(chǎn)品好壞的判斷被美妝演員引導(dǎo)”“首先要學(xué)會(huì)區(qū)分美妝博主和美妝演員”。
這番言論很快引發(fā)美妝從業(yè)者共鳴。比如年初回歸的@是你的霹靂，吐槽現(xiàn)在行業(yè)環(huán)境太差：“以前做內(nèi)容拍視頻是絞盡腦汁想的，紅黑榜現(xiàn)在成了水視頻的工具”“現(xiàn)在連雷品都懶得找，直接放五個(gè)廣告就結(jié)束了”。
@二涼Sumour則在視頻中表示：“MCN一次性簽約幾十個(gè)素人，給對(duì)標(biāo)賬號(hào)和爆款文案，只要有一個(gè)起號(hào)成功就能變現(xiàn)?！?/p>
這些抨擊雖尖銳，卻擊中了消費(fèi)者對(duì)美妝品牌高利潤(rùn)、博主內(nèi)容同質(zhì)化的不滿。但深究現(xiàn)象背后，是美妝行業(yè)環(huán)境的大變革。
早期抖音美妝頂流誕生于流量高速增長(zhǎng)期，如今美妝內(nèi)容已進(jìn)入高度飽和階段，達(dá)人數(shù)量增多，MCN和品牌也在規(guī)?；趸┲鳎瑢?dǎo)致商業(yè)內(nèi)容充斥平臺(tái)，早期“個(gè)人IP”式博主的生存空間被擠壓。
同時(shí)，抖音流量分配以完播率、互動(dòng)數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化效果為核心，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要時(shí)間打磨，但算法的即時(shí)反饋要求創(chuàng)作者不斷追熱點(diǎn)、縮短創(chuàng)作周期，導(dǎo)致紅人在專業(yè)賽道的創(chuàng)作空間收窄。
各類評(píng)測(cè)、帶貨翻車事件也削弱了達(dá)人的權(quán)威性。不僅美妝熱門內(nèi)容邏輯變了，頭部博主也變了。此前，美妝圈已多次震蕩，不少頭部創(chuàng)作者兼帶貨主播因各種原因宣布退網(wǎng)或停更。
比如曾是美妝頭部博主的@程十安，2023年5月小紅書賬號(hào)突然被封，之后她在微博連發(fā)兩條動(dòng)態(tài)，用激烈言辭喊話MCN上?？N嘉，指責(zé)對(duì)方公關(guān)歪曲事實(shí)，并透露雙方糾紛已進(jìn)入司法程序。如今她退網(wǎng)近三年，未再公開露面，實(shí)質(zhì)處于“完全隱退”狀態(tài)。
同為頭部博主的@駱王宇則上演了退網(wǎng)又回歸的戲碼。2024年2月，他帶貨的CSS希妍萃油橄欖精華被檢測(cè)出不含宣傳的核心活性成分，陷入虛假宣傳風(fēng)波。同年7月，他發(fā)布視頻稱因品牌不愿退款，決定與合作機(jī)構(gòu)共同出資為通過其賬號(hào)購(gòu)買產(chǎn)品的用戶全額退款，涉及金額達(dá)1.5億元，并宣布“退網(wǎng)”暫別。
但僅3個(gè)月后，駱王宇便宣布復(fù)出，趕上當(dāng)年雙十一大促。不過復(fù)出后首播成績(jī)較風(fēng)波前大幅下滑，且持續(xù)掉粉，目前單月銷售額約2500W~5000W。
曾以“劇情式直播”和“品牌親閨女”人設(shè)創(chuàng)下佳績(jī)的@朱瓜瓜，去年12月也因帶貨產(chǎn)品宣傳功效與備案不符陷入危機(jī)。其帶貨的Maystar香氛精油洗發(fā)露被多次投訴，“奧蘭素紅茶酵母精華面膜”備案功效僅為“保濕”，但商品頁(yè)面卻描述為“煥亮膚色、修愈肌底”等。
事實(shí)上，盡管頭部博主頻頻翻車，但近年美妝賽道并未出現(xiàn)“換位血戰(zhàn)”，也未誕生像早期那樣具有統(tǒng)治力的新頂流。某種程度上，這是美妝達(dá)人被品牌和機(jī)構(gòu)“流水線化”的結(jié)果。
更本質(zhì)的變化是，美妝頂流正從“達(dá)人”轉(zhuǎn)向“品牌”——不僅博主高度MCN化，品牌自播也分走了原本屬于KOL的流量，達(dá)人難以再成為“唯一入口”，頂流誕生難度更大。
B站借頂流回歸，欲奪回美妝陣地
在官宣回歸的視頻中，董子初表示將聯(lián)動(dòng)UP主@蓮龍青Kudos和B站推出美妝比賽節(jié)目，此前的“Benny夜話欄目”也會(huì)與B站官方合作推出視頻播客。
在如今的美妝內(nèi)容格局中，很難想象B站曾是美妝創(chuàng)作者的重要陣地。2016年，B站美妝區(qū)代表人物是董子初、小豬姐姐和深夜徐老師，當(dāng)時(shí)平臺(tái)美妝賽道的特色一是偏審美表達(dá)，二是商業(yè)化程度低。2020年4月，資生堂成為首個(gè)在B站開發(fā)布會(huì)的美妝品牌，發(fā)布會(huì)開播18分鐘人氣破百萬，峰值超134萬，位列當(dāng)日B站娛樂分區(qū)直播人氣第一。
此后，美妝品牌紛紛將B站作為觸達(dá)年輕用戶的新陣地，完美日記、歐萊雅及橘朵、花西子、Girlcult等本土品牌投放積極。一度，美妝板塊成為B站最熱門的內(nèi)容類別之一，2021年更是“花火”平臺(tái)GMV貢獻(xiàn)最高、興趣圈層滲透率最高的品類之一。
不過，隨著短視頻平臺(tái)崛起，B站在美妝賽道逐漸失勢(shì)，流量流向抖音和小紅書。前者靠短視頻和直播帶貨形成商業(yè)閉環(huán)，后者通過社區(qū)種草建立強(qiáng)大消費(fèi)內(nèi)容生態(tài)。
美妝區(qū)“失守”后，B站失去了一個(gè)重要的核心消費(fèi)板塊——這從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可見一斑：2025年Q4，B站廣告收入前五行業(yè)為游戲、數(shù)碼家電、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、電商和汽車。若想擴(kuò)大廣告市場(chǎng)，B站必須補(bǔ)齊美妝板塊。
過去一年，B站也嘗試發(fā)力美妝，比如啟動(dòng)扶持時(shí)尚及美妝UP主的“SUPER UP”計(jì)劃，為入選UP主提供商業(yè)資源、現(xiàn)金、流量等獎(jiǎng)勵(lì)。為“反向爭(zhēng)奪”，該計(jì)劃還為小紅書超10萬粉、抖音超100萬粉的博主開通“頭部作者綠色通道”。
不過，盡管B站有超5000萬美妝活躍用戶，短板仍很明顯：缺乏核心頭部創(chuàng)作者——2025年美妝區(qū)無UP主獲得百大UP主獎(jiǎng)項(xiàng)；垂類Z100好物榜中護(hù)膚品類占比最多，且從種草到轉(zhuǎn)化的鏈路不清晰。
因此，B站助力董子初回歸的原因很清晰：一來，他是B站元老級(jí)美妝代表，自帶“舊時(shí)代”情懷與話題度；二來，他有強(qiáng)內(nèi)容表達(dá)能力，契合B站社區(qū)文化，平臺(tái)需要個(gè)性化美妝達(dá)人為美妝社區(qū)“定調(diào)”，樹立差異化優(yōu)勢(shì)。加上CROXX重啟，董子初或許能為B站提供“種草-轉(zhuǎn)化”新模式。
與抖音、小紅書相比，B站的優(yōu)勢(shì)是中長(zhǎng)視頻、深度討論和彈幕文化，因此美妝播客、訪談在社區(qū)更有生長(zhǎng)空間。
這種差異化潛力在今年更突出。2025年，上市7年虧掉254億的B站終于實(shí)現(xiàn)全年盈利。財(cái)報(bào)顯示，2025年第四季度，B站日均活躍用戶達(dá)1.13億，月均活躍用戶3.66億，日均使用時(shí)長(zhǎng)提升至107分鐘。
日均使用時(shí)長(zhǎng)提升部分源于B站對(duì)視頻播客的發(fā)力。去年2月，B站發(fā)布“上B站看播客”創(chuàng)作者招募計(jì)劃，之后邀請(qǐng)陳魯豫、羅永浩等名人加入對(duì)談，2026年視頻播客成為花火正式商單類型，逐漸展現(xiàn)消費(fèi)潛力。
當(dāng)然，在“B站美妝第一人”的加持下，B站能否重拾美妝賽道優(yōu)勢(shì)、將美妝打造成持續(xù)盈利的入口，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。
參考資料
1、男媒婆占領(lǐng)短視頻，婚戀賽道“變天了”
2、“只有10%公司賺錢”，紅果新規(guī)讓短劇行業(yè)變天？
3、雙賬號(hào)上榜，小紅書迎來最強(qiáng)“母女檔”
4、單月漲粉270萬，劇情賽道重回抖音C位
5、95后最帥村干部爆火后，“擦邊”助農(nóng)還有紅利嗎？
本文來自微信公眾號(hào) “卡思數(shù)據(jù)”（ID：caasdata6），作者：褚澄，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>
免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com