本文來自微信公眾號(hào)：驚蟄青年，作者：象樹，編輯：安菲爾德

作為消費(fèi)者，若一個(gè)品牌觸怒了你，該如何“報(bào)復(fù)”？

有人或許覺得，最解氣的是先讓它因斷貨限購而炙手可熱，再讓其因全網(wǎng)黑料而跌落神壇。但在當(dāng)下，“黑紅也是紅”，真正讓品牌絕望的，是家喻戶曉卻無人買單。

北面（TheNorthFace）似乎正在中國市場經(jīng)歷這樣的困境。與那些因丑聞翻車的品牌不同，它的“隕落”顯得悄無聲息。

其實(shí)，北面并未得罪中國消費(fèi)者。甚至在知名度和普及度上，它比曾紅極一時(shí)的始祖鳥還要高——始祖鳥只是少數(shù)中產(chǎn)的“玩具”，而北面卻是數(shù)千萬大學(xué)生鐘愛的“校服”。

成為“校服”后，北面的路該如何走？（圖/社交媒體截圖）

然而，北面似乎栽在了“校服魔咒”上。2025年，其母公司威富集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，以北面為核心的戶外業(yè)務(wù)在大中華區(qū)營收同比下滑6%，是所有市場中跌幅最顯著的。

已淪為“校服”的北面，能否在中國市場翻身？

回溯四年前，光景截然不同。

2020年起，北面在亞太市場開啟連續(xù)高速增長，四年間營收從3.3億美元攀升至6.6億美元。2022年“雙十一”期間，它在天貓戶外品類中登頂銷量榜首。

也正是那時(shí)，北面在中國出現(xiàn)“人傳人”現(xiàn)象：從校園到地鐵，從網(wǎng)吧到街頭，各色北面外套隨處可見。有人調(diào)侃，若課堂上的北面羽絨服能“消消樂”，三分之二的學(xué)生都會(huì)“消失”。

集齊所有顏色的北面，能否召喚“神龍”？（圖/社交媒體截圖）

甚至有玩笑稱，“精神小伙”愛穿北面是因?yàn)椤翱棺帷薄吘埂皌heNorthFace”諧音“找不著北”，仿佛能化解“放學(xué)別走”的威脅。

除去這些調(diào)侃，北面的火爆也離不開硬實(shí)力。

其經(jīng)典設(shè)計(jì)中，胸口與背面的logo源自美國優(yōu)勝美地國家公園的半圓頂山（HalfDome），外套多以黑白灰純色或雙色拼接為主，進(jìn)階爆款則是潮流迷彩款。2022年北京冬奧會(huì)，韓國運(yùn)動(dòng)員集體身著北面羽絨服亮相開幕式，成功帶火了迷彩款。

這套“韓國人自發(fā)帶貨”的模式，北面并不陌生。它在中國瞄準(zhǔn)大學(xué)生的策略，正是想復(fù)制十幾年前在韓國的成功路徑。

據(jù)《韓國時(shí)報(bào)》報(bào)道，2011年北面羽絨服風(fēng)靡韓國校園，40人的班級里有35人穿著，不穿的學(xué)生甚至?xí)械阶员?。韓國愛豆們的日常穿搭也不斷強(qiáng)化其“年輕、潮流”的標(biāo)簽。直到2024年，北面仍連續(xù)12年蟬聯(lián)“韓國百大品牌”時(shí)尚類第一。

在韓國，北面同樣是“校服”般的存在。（圖/社交媒體截圖）

但北面想在中國復(fù)制這一打法時(shí)，或許沒料到十幾年后的市場已今非昔比。學(xué)生群體消費(fèi)力有限，不再愿為一件昂貴外套省吃儉用，“平替”盛行，甚至有人調(diào)侃“北面沒掙到一分錢”。

在北面某電商官方旗艦店，一件李昀銳同款I(lǐng)CON 86沖鋒衣售價(jià)2998元，對大學(xué)生而言并非輕松消費(fèi)；而298元的山寨款則更“親民”。

作為戶外用品，性能本應(yīng)是核心。正品沖鋒衣的高價(jià)源于技術(shù)——能在極端環(huán)境提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，兼具保暖、防風(fēng)、防雨、透氣功能；山寨款雖有防水涂層，卻往往“畫虎類犬”，更像貴價(jià)雨衣，真到戶外可能存在風(fēng)險(xiǎn)。

但現(xiàn)實(shí)是，多數(shù)人的沖鋒衣和戶外羽絨服僅用于通勤，即便遇風(fēng)雨，也不會(huì)冒雨狂奔。既然無生命危險(xiǎn)，正品的“黑科技”便顯得雞肋。

真假北面的辨別，在社交媒體上隨處可見。（圖/社交媒體截圖）

這些用不上的技術(shù)，加上山寨的“高性價(jià)比”，讓正品的價(jià)值被稀釋。誰還愿意當(dāng)“冤大頭”？

“大人，時(shí)代變了?！?/p>

北面正面臨這樣的殘酷現(xiàn)實(shí)：中國戶外市場競爭已白熱化。

想體驗(yàn)排隊(duì)、斷貨、討好柜哥柜姐的“高奢感”，有始祖鳥、薩洛蒙；想找通勤防風(fēng)的平價(jià)款，迪卡儂、駱駝也能滿足。

多數(shù)品牌都吃到了“全民戶外”的紅利：始祖鳥母公司亞瑪芬體育2025年?duì)I收65.66億美元，同比增長27%，大中華區(qū)營收18.62億美元，增速43.4%；駱駝2024年零售額達(dá)56億元。唯獨(dú)北面“受傷”。

威富集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，北面在亞太市場收入增速持續(xù)下滑，三季度甚至負(fù)增長。首席執(zhí)行官Bracken Darrell坦言，北面在亞太“短期內(nèi)難好轉(zhuǎn)”，甚至預(yù)言2026年中國表現(xiàn)“會(huì)非常疲軟”。

在這樣的困境下，除了硬核戶外愛好者，誰還記得北面是專業(yè)戶外品牌？

那個(gè)被穿成“?；铡钡膌ogo和品牌名，源自半圓頂山最冷、最難爬的北坡，品牌精神本是“直面最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)”。

即便如今乏力，其巔峰系列（SummitSeries）在硬核戶外圈仍有聲望——專注越野跑、登山、雪上運(yùn)動(dòng)，2025年第三季度全球兩位數(shù)增長，2000年面世時(shí)就代表戶外尖端技術(shù)，始終服務(wù)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。

巔峰系列常出現(xiàn)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)場景中。（圖/北面官方微博）

中國人真的買不起正版北面嗎？答案是否定的。

《2025得物戶外運(yùn)動(dòng)白皮書》顯示，2024年中國近6成戶外用戶年裝備消費(fèi)超8000元，“入坑”越久消費(fèi)意愿越強(qiáng)，接觸戶外一年以上的用戶中，人均消費(fèi)過萬的群體規(guī)模翻倍。

但殘酷的是，中國流行的戶外賽道多是輕徒步、戶外跑等環(huán)境緩和的運(yùn)動(dòng)。

“穿越臥室，向西挺進(jìn)衛(wèi)生間，遇‘惡劣天氣’（氣溫驟降），決定放棄去客廳，撤回‘2800mm營地’（有零食、奶茶的房間），駐扎等待‘登頂辦公室’?！薄@是當(dāng)代年輕人的“戶外場景”：斥巨資買沖鋒衣，卻穿去爬市內(nèi)500米的公園。

北面的尷尬在于：大眾線產(chǎn)品需重塑品牌形象，高端線卻難以破圈。

反觀競爭對手：始祖鳥的低飽和配色俘獲中產(chǎn)女性，巴塔哥尼亞抓絨背心成金融男“通勤皮膚”。它們早悟透“都市戶外”的賺錢邏輯——進(jìn)山的人是少數(shù)，讓戶外裝備走進(jìn)辦公室才是關(guān)鍵。

巴塔哥尼亞馬甲已成金融男的經(jīng)典“皮膚”。（圖/社交媒體截圖）

北面似乎也意識(shí)到了問題。

2025年，時(shí)尚頂流金·卡戴珊的Skims品牌與北面再度聯(lián)名，推出緊身內(nèi)搭、連身雪服、經(jīng)典1996 NUPTSE羽絨服等。2024年首次聯(lián)名曾創(chuàng)官網(wǎng)4分鐘售罄、二級市場溢價(jià)超千元的紀(jì)錄；此次二度合作，得物上的半拉鏈修身內(nèi)搭持續(xù)斷貨，社交平臺(tái)討論度頗高。

這件聯(lián)名T恤，依舊是“卡戴珊式”緊身風(fēng)格。（圖/得物截圖）

但聯(lián)名的繁榮終究是“借光”。“辦公室戶外”賽道已擁擠，北面能否找到新的“入場券”，讓白領(lǐng)們愿意將其穿進(jìn)辦公室？