原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)

作者 | 麥穎仔

在中國高校里，“全員北面”并非夸張修辭，而是真實(shí)寫照。那件蓬松如面包的黑色羽絨服，被大學(xué)生們戲稱為“共有校服”，即便兩三千元的價(jià)格讓不少人望而卻步，它仍憑借中產(chǎn)家庭的支持，長期占據(jù)戶外潮流圈的核心位置。

然而最近，這個(gè)頂流品牌在大中華區(qū)遭遇了瓶頸。

2026財(cái)年三季報(bào)（截至2025年底）顯示，北面亞太區(qū)收入同比下滑1.37%，這是其首次出現(xiàn)負(fù)增長。

雖然下滑幅度不大，但與全球8%的增長形成鮮明對比，更被始祖鳥41.8%的高速增長襯托得黯然失色。就連售價(jià)過萬的加拿大鵝，在亞太區(qū)也保持了11.5%的增長。

要知道，就在不久前的一季度，北面亞太區(qū)收入增速還高達(dá)16%。

受此影響，母公司VF集團(tuán)大中華區(qū)整體收入縮水6%。CEO不得不出面回應(yīng)，稱“亞太市場表現(xiàn)疲軟”，言外之意就是：這屆年輕人不再買賬了。

曾經(jīng)被中產(chǎn)家庭孩子追捧的北面，為何突然失寵？

寒冬里的“公約數(shù)”

在成為“校服”之前，北面有著純正的戶外基因。其logo上的三道弧線，源自美國約塞米蒂國家公園的半圓頂峰，而“北面”正是指該山峰最冷、最難攀登的北坡。

與多數(shù)戶外品牌強(qiáng)調(diào)功能參數(shù)不同，北面還帶有一絲反叛精神。1966年舊金山首店開業(yè)時(shí)，迷幻搖滾樂隊(duì)Grateful Dead曾現(xiàn)場演出，這奠定了它的雙重屬性：既是戶外裝備店，也是當(dāng)時(shí)美國“垮掉的一代”的精神聚集地。

在母公司VF集團(tuán)的運(yùn)作下，北面形成了“山上+山下”的戰(zhàn)略，試圖同時(shí)吸引專業(yè)攀登者和城市潮流人群。尤其是與潮牌Supreme的多次聯(lián)名，讓它成功打入大眾潮流圈。2014年推出的北面×Supreme腰果花沖鋒衣，讓許多95后、00后甘愿掏空壓歲錢，12年后在得物平臺(tái)仍標(biāo)價(jià)上萬元。

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2017年《中國有嘻哈》的熱播，更是讓北面徹底完成了對中國消費(fèi)者的心智滲透。Rapper們紛紛穿著北面×Supreme登臺(tái)，讓這個(gè)品牌成為潮流符號。

人們討論“Rapper為何都穿北面”時(shí)，最貼切的答案是：它填補(bǔ)了“體面保暖”的市場空白。當(dāng)時(shí)波司登尚未完成高端轉(zhuǎn)型，加拿大鵝價(jià)格高昂，潮人們在寒冬里需要一件既保暖又有面子的衣服，兩三千元的北面恰好成為價(jià)格、面子與保暖的“最大公約數(shù)”?！耙粚脤W(xué)生6000人，3000人穿北面”的段子，正是這種認(rèn)同感的體現(xiàn)。

但隨著時(shí)間推移，北面在消費(fèi)者心中的定位逐漸向大眾時(shí)尚傾斜。在小紅書等平臺(tái)上，它頻繁出現(xiàn)在地鐵、操場甚至菜市場，卻很少出現(xiàn)在雪山或荒野。人們漸漸忘記它是戶外品牌，其“永不停止探索”的口號，也成了調(diào)侃“探索放學(xué)路”的笑談。

這種規(guī)?；餍袔淼膬?yōu)勢，為如今的下滑埋下了隱患——當(dāng)一件商品成為“集體制服”，它離被中產(chǎn)階層拋棄也就不遠(yuǎn)了。

“正品一半，莆田一半”

中產(chǎn)的消費(fèi)選擇，往往離不開“身份標(biāo)簽”的考量。這種標(biāo)簽不一定昂貴，比如千元的HOKA或昂跑，能讓精英們找到歸屬感。lululemon綁定瑜伽場景，迪桑特主打“廳局風(fēng)”，始祖鳥堅(jiān)守硬核戶外屬性，而頻繁出現(xiàn)在街頭巷尾的北面，顯然不再是中產(chǎn)想要的“身份盔甲”。

如果說審美平庸是慢性失血，那么假貨的泛濫則直接動(dòng)搖了品牌根基。二十年前，北面的假貨問題就已存在，秀水街曾是仿貨聚集地。如今，假貨問題不僅沒解決，反而愈演愈烈。2023年安徽搗毀的假貨窩點(diǎn)涉案金額達(dá)2億元，2025年河南查獲的侵權(quán)服飾貨值近千萬元。第三方機(jī)構(gòu)“犀真”統(tǒng)計(jì)顯示，2023年送檢的北面羽絨服中，假貨率超35%，每三件就有一件是非正規(guī)工廠生產(chǎn)。

社交媒體上，“假貨比真貨多”成了常見吐槽：“花正品錢買莆田貨”“北面銷量一半靠正品，一半靠仿貨”“穿北面怕被當(dāng)成假貨”。這種社交壓力，讓北面的品牌信任度逐漸崩塌。

更尷尬的是，即便拋開假貨，北面的產(chǎn)品也難以支撐溢價(jià)。在Supreme聯(lián)名和Nuptse系列之后，它再無爆款。2025年Nuptse搜索熱度下滑42%，品牌存在感持續(xù)下降。質(zhì)量問題也引發(fā)爭議：2019年和2020年，北面因含絨量不達(dá)標(biāo)、虛假宣傳被北京市消協(xié)點(diǎn)名；黑貓投訴平臺(tái)上，“鉆絨”“面料開裂”等反饋層出不窮。

北面陷入了兩難：既失去了制造潮流的能力，又丟掉了專業(yè)戶外的技術(shù)優(yōu)勢。在消費(fèi)理性回歸的背景下，這種錯(cuò)位被無限放大。尼爾森2025年《運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，3000元以上高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的購買決策中，“品牌知名度”權(quán)重降至21%，“性價(jià)比”和“功能匹配度”則升至38%和32%。財(cái)報(bào)的負(fù)增長，正是消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果。

比不上始祖鳥，卷不過駱駝

北面對市場和品控的遲鈍，背后是母公司VF集團(tuán)的戰(zhàn)略失誤。在中國市場，北面采用直營與經(jīng)銷商并行的模式，但直營占比低，在滔搏等渠道商手中話語權(quán)不足，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型反應(yīng)遲緩。即便VF集團(tuán)曾投入三千萬升級中國運(yùn)營中心，試圖優(yōu)化供應(yīng)鏈，但終端仍有“設(shè)計(jì)無新意”“門店難找”的抱怨。

另一方面，VF集團(tuán)對北面中國的定位，與當(dāng)下消費(fèi)降級趨勢嚴(yán)重錯(cuò)位。2010年前后，北面曾是越野圈頭牌，但集團(tuán)后來執(zhí)著于“時(shí)尚化”——旗下Vans作為潮牌利潤率更高，前任CEO推動(dòng)公司向潮牌轉(zhuǎn)型。2024年接任北面全球總裁的Caroline Brown來自奢侈品行業(yè)，曾被認(rèn)為是品牌“奢侈化”的信號。

2020年前，潮流確實(shí)是增長引擎；但在后疫情時(shí)代，戶外風(fēng)潮回歸硬核，這種路徑依賴讓品牌與趨勢脫節(jié)。對比友商：2025財(cái)年始祖鳥所在的戶外功能服飾板塊增長30%，薩洛蒙和On昂跑分別增長31%和30%，而北面亞太區(qū)增速從37%跌至負(fù)數(shù)。

2026年3月，Caroline Brown離職，接替者Chris Goble曾任職Gap北美區(qū)，外界猜測VF集團(tuán)可能放棄過度時(shí)尚化，轉(zhuǎn)向提升運(yùn)營效率。但在競爭激烈的中國市場，轉(zhuǎn)身或許已為時(shí)過晚。

2024年中國戶外市場規(guī)模突破1500億，但紅利集中在兩端：高端市場被始祖鳥等用“極致性能”占據(jù)，5000元以上裝備復(fù)購率高；大眾市場則被駱駝、伯希和等國產(chǎn)品牌瓜分，它們以“技術(shù)平民化”切走2000元以下近八成份額。

夾在中間的北面高不成低不就：論高端，不如始祖鳥的品牌力和敘事能力；論性價(jià)比，兩三千元的價(jià)格遠(yuǎn)不及駱駝們——駱駝的航天級面料、伯希和的速干系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)北面80%以上的性能，價(jià)格卻僅為一半。

業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)言：“戶外是小眾市場，風(fēng)口過后很多品牌會(huì)淘汰?！比缃瘢皇Ｏ隆靶７！钡谋泵妫驹谶@個(gè)預(yù)言的懸崖邊。

參考資料：

智族Lab《被穿成校服的北面，沒有賺到一分錢？》

有意思報(bào)告《為什么大街上穿北面的人越來越少了？》

新浪財(cái)經(jīng)《為什么以‘北面’為代表的高端戶外品牌在中國市場增長失速？》

談心社《吳亦凡帶火的“北面”，怎么站到了潮牌鄙視鏈頂端？》