3月12日上午11點，距離常規(guī)用餐高峰尚有近一小時，杭州一家劉文祥麻辣燙門店已提前進入忙碌狀態(tài)。

幾十平米的店內(nèi)，麻醬的濃郁香氣與辣椒的辛香交織，后廚漏勺在沸騰湯鍋中不停翻動。自選區(qū)前，年輕人端著大碗側(cè)身穿梭，門口取餐臺上近二十份打包外賣等待騎手取走，工作手機上的訂單數(shù)字持續(xù)跳動，截至11:40，該店單平臺外賣收入已超千元。

“現(xiàn)在人算少的，等周邊上班族下班才是真忙，打包盒得備兩箱才夠?！钡曛髟捯魟偮洌掠唵翁崾疽粼俅雾懫?。

這樣的熱鬧場景，正在全國近三千家劉文祥門店同步上演。這場消費熱潮的引爆者，是短視頻博主周小鬧塑造的“紫薯精”虛擬角色——身著紫色旗袍、愛“作妖”的它，憑一句“那我就吃不到劉文祥”火遍全網(wǎng)。其賬號30天漲粉421萬、播放量近5000萬，還讓“如果全世界都指責你，我就帶你去吃劉文祥”成為年輕人中的魔性熱梗。走訪中，不少顧客表示：“就是被博主種草，想嘗嘗到底是什么味道。”

這潑天流量，砸中了這個來自黑龍江小城的麻辣燙品牌。2005年，劉文祥夫婦在佳木斯樺南縣二中門口支起“滿街香大碗麻辣燙”招牌，2018年正式注冊“劉文祥”品牌。

如今，品牌門店已達2500家左右，在楊國福、張亮雙巨頭壟斷的麻辣燙市場中，躋身全國第三。它以重麻醬、高飽腹感、親民定價在年輕人中走紅，社交平臺上加盟熱潮涌動，創(chuàng)業(yè)者們交流盤算，也有人持觀望態(tài)度。

然而3月14日，“劉文祥鴨肉當豬肉牛肉賣”話題沖上熱搜。媒體揭露福建廈門、漳州等地部分劉文祥門店，將鴨肉產(chǎn)品標注為牛肉、豬肉售賣，涉事門店月銷外賣數(shù)千單，部分后廚環(huán)境堪憂。

流量熱潮未退，劉文祥及加盟商正經(jīng)歷冰火兩重天。

爆火后加盟商日入近兩萬，卻遇風向突變

“開店四年，從沒想過能火成這樣，這把賭對了?！?月12日中午，杭州門店老板陳力（化名）對《天下網(wǎng)商》說。當時他還未料到，兩天后風向?qū)⒆儭?/p>

作為杭州首批劉文祥加盟商，陳力是這波爆紅的直接受益者。他的門店位于核心寫字樓周邊，三十多平米空間裝修簡單，門頭印著品牌標志性白胡子老頭形象，附近互聯(lián)網(wǎng)大廠聚集，年輕上班族密集。

2022年4月，杭州麻辣燙市場幾乎被楊國福、張亮壟斷，新式茶飲、烘焙等賽道門檻高，三四十萬啟動資金讓普通創(chuàng)業(yè)者卻步。陳力注意到這個名氣不大的品牌：“它的口感特別，黏糊裹麻醬的東北老式做法，和楊國福、張亮不是一個路子，還能搭配炸串，辨識度強。”

2017年放開加盟的劉文祥，當時門店主要集中在東三省，全國不足千家，南方市場近乎空白。加盟政策寬松，加盟費、物料、設備等前期投入遠低于茶飲、烘焙品牌。

圖源 小紅書

陳力開店后，靠外賣滿減、回購紅包、集贊免單等方式拓客，日營業(yè)額從1000多元增至3000-4000元。2023年劉文祥加速擴張，杭州門店從幾家增至幾十家，陳力的店因位置優(yōu)勢生意穩(wěn)定。

今年開年，陳力發(fā)現(xiàn)外賣訂單暴漲，起初以為是平臺扶持，直到顧客發(fā)來“紫薯精”段子，才知品牌被流量砸中。訂單幾何級增長：日均營收從三四千飆升至1.5萬-1.7萬，午市未結(jié)束寬粉就售罄，店前排起長隊。

圖源 劉文祥官方網(wǎng)站

爆火不到一個月，品牌陷入爭議，加盟商直面網(wǎng)紅品牌擴張的不確定性。

暫停加盟暴露供應鏈軟肋，輕管控模式引隱患

除已加盟者外，潛在加盟商情緒復雜。江蘇徐州的王家偉研究過門店模型、投入成本，甚至踩點鋪位，認為麻辣燙高頻、易操作，劉文祥熱度高能吃紅利。3月初他撥打加盟熱線，卻得知至4月3日暫停加盟咨詢，這給沸騰的加盟市場潑了冷水。

品牌官方稱暫停加盟是為確保合作商獲得高品質(zhì)服務。但餐飲行業(yè)通常趁流量爆火擴張，劉文祥反其道而行，讓加盟商困惑。

與楊國福、張亮強管控、標準化加盟模式不同，劉文祥采用低門檻、輕管控體系：僅要求統(tǒng)一采購核心底料、麻醬、關鍵食材，蔬菜、丸滑等可本地采購；裝修僅需統(tǒng)一門頭，店內(nèi)無嚴格標準；運營培訓、選址指導少。

圖源 蘇州印象城小紅書

楊國福通過自建工廠實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈控制，加盟商統(tǒng)一采購食材，價格低于市場，還有區(qū)域直營管理、飛行檢查，標準化程度高。而劉文祥的靈活模式雖利于初期擴張，但流量爆發(fā)后，供應鏈、品控短板暴露。客服要求加盟商自主選鋪，與現(xiàn)有門店保持距離后再評估。

“碳水炸彈”突圍麻辣燙江湖，品控問題待解

品牌走紅后，歷史遺留問題被放大：市面上有白胡子老頭、搖扇子、穿唐裝等多個LOGO版本，網(wǎng)友總結(jié)“口味玄學”，不同門店用不同頭像。品牌解釋為商標更迭遺留問題，也暴露了品牌管理、品控不嚴。

盡管有爭議，劉文祥的突圍仍值得關注。從佳木斯樺南縣夫妻店起步，二十余年發(fā)展到2455家門店，在楊國福（5715家）、張亮（5744家）雙巨頭下躋身第三，還有小谷姐姐等區(qū)域品牌競爭。

麻辣燙市場長期被川式清油主導，劉文祥以高碳水、高滿足感突圍：黃面條、東北寬粉、牛筋面三大碳水主角，裹厚麻醬，客單價二十元左右，比楊國福、張亮低4-5元，性價比與“放縱餐”情緒價值俘獲年輕人。

流量能捧紅品牌，卻建不成成熟體系。供應鏈、品控、加盟管理是劉文祥當前最大挑戰(zhàn)。

3月16日，劉文祥（山東）品牌管理有限公司發(fā)布致歉信，就食品安全問題致歉，承認快速擴張中監(jiān)管未跟進，部分門店鉆本地采購空子。整改方案包括終止涉事門店合作、全國自查、安裝后廚監(jiān)控等。當晚致歉信不可見，總部工作人員回應：“生意受影響，但確實是我們監(jiān)管不到位，我們的錯。”

劉文祥若能借此補強中央廚房、完善冷鏈、收緊加盟管控，才能接住流量，從網(wǎng)紅品牌成長為行業(yè)重要玩家。

（文中陳力為化名）

本文來自微信公眾號“天下網(wǎng)商”（ID：txws_txws），作者：楊潔，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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