當(dāng)一個行業(yè)走向弱勢，它總會渴望找到能帶來生機(jī)的“合作伙伴”。

王健林時代，商業(yè)地產(chǎn)曾風(fēng)光無限，某達(dá)所到之處皆成城市新中心。但隨著商業(yè)地產(chǎn)逐漸走弱，這個領(lǐng)域也急需外部力量注入活力。

過去幾年，新能源車行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，部分行業(yè)熱錢流向了商場。最直觀的表現(xiàn)就是，商場一層幾乎成了新能源車的展示中心。別小看這些展臺，有的商場年營收80億，僅一樓賣車就能貢獻(xiàn)20億。

商場與新能源車曾如膠似漆，但時運(yùn)流轉(zhuǎn)，如今新能源車行業(yè)陷入二八定律，不少品牌主動或被動地與商場“分手”。商場可能再次回到“缺乏強(qiáng)力依靠”的狀態(tài)，即便有AI機(jī)器人在商場沖咖啡，也遠(yuǎn)不如賣一輛車帶來的收益實在。

#01

新能源汽車與商場：殘存的蜜月時光

方方最近頻繁看車。

上周日，在朋友推薦下，她來到北京某商場的五樓。雖然常來這個人氣商場，但這是她近年第一次上五樓，發(fā)現(xiàn)這里竟成了“新能源車展銷中心”。

這座商場堪稱“新能源車與商業(yè)聯(lián)姻”的成功案例，被稱為北京朝陽區(qū)最大的汽車零售集散地。2023年，該商場汽車銷售額接近20億，約占總營收的三成。

和其他商場多在一樓賣車不同，這里的新能源車展廳設(shè)在5樓。把車運(yùn)上來靠的不是直升機(jī)，而是一部巨型貨梯。

整個5層約5000平方米，相當(dāng)于12個標(biāo)準(zhǔn)籃球場大小。比亞迪、小鵬、理想、極氪、嵐圖、極狐、哪吒等近20個品牌齊聚于此，消費者不用跑郊區(qū)的多個4S店，在這里就能一站式了解主流品牌。

圖 | 商場五樓的新能源汽車門店

方方心儀品牌的銷售員接待了她。銷售員透露：“展廳月租金高達(dá)50萬，但我們品牌在這里的銷量是全北京第一。”足見這個位置在商家心中的重要性。

作為消費者，方方的體驗是：展廳大，一次能看完行業(yè)主力品牌；試駕可去地下三樓，十分方便。

關(guān)于價格，銷售員強(qiáng)調(diào)：“商場店和4S店價格統(tǒng)一，由總部統(tǒng)一定價。售后保障方面，品牌在商場周邊1、3、5公里都設(shè)有服務(wù)網(wǎng)點?！?/strong>

打消顧慮后，方方次日提車，花費30多萬。銷售員把新車開到商場，再由方方開走。

按行規(guī)，商場通常從交易額中抽取5%-15%。取中位數(shù)10%計算，一輛30萬的車，商場能賺3萬，相當(dāng)于賣1500杯奶茶，賺錢效率更高。

不過，并非所有商場都能在這場“聯(lián)姻”中成功。一些地段、人氣一般的商場，若引入的是排名靠后的新能源車品牌，可能會陷入“雙輸”局面。

愛情有保鮮期，商業(yè)合作亦是如此。

#02

從熱戀到“分手”的演變

從“行業(yè)聯(lián)姻先行者”的熱鬧，到與商場分道揚(yáng)鑣，特斯拉用了9年。

2013年，北京僑福芳草地商場（老板是香港收藏家黃建華）迎來一輛特斯拉，成為首個將汽車開進(jìn)中國商場的品牌。

如今常見的場景，在當(dāng)時卻很新鮮。有人擔(dān)心：“燃油車開進(jìn)人多的地方，不太安全吧？”

但特斯拉認(rèn)為：“特斯拉不是普通交通工具，而是科技產(chǎn)品?！边@賦予了它新的定位。

2014年，馬斯克親臨交車站臺，場面熱烈。特斯拉后來在中國的成功，僑福芳草地功不可沒。

圖 | 可惜特斯拉在華首店已于2022年關(guān)閉

有了特斯拉的先例，新能源車品牌與各大商場開始雙向奔赴。

2017年1月，蔚來在上海興業(yè)太古匯開出第一家旗艦零售店“蔚來中心”。當(dāng)時，蔚來和一家書店同時看中一個點位。

最終，蔚來以七八倍于書店的租金拿下該位置。憑借雄厚資本和強(qiáng)大引流能力，商場沒有理由拒絕這個“金龜婿”。

同年，蔚來在北京王府井東方廣場開了一家3000平米的店，年租金7000-8000萬元，令人驚嘆。

圖 | 開在王府井的展示店，更多是為了品牌心智卡位

此后，隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，商場與新能源車品牌批量“聯(lián)姻”。截至2023年8月，全國汽車商超店超5000家，覆蓋247座城市、2200多個購物中心。

不同商場的“擇偶標(biāo)準(zhǔn)”各異。

恒隆等頂流商場傾向選擇小鵬、理想等國貨精品，匹配自身精英形象；萬象城偏好鴻蒙智行等品牌；萬達(dá)則傾向零跑、哪吒等性價比車型。

不僅商場，家居城等房地產(chǎn)附屬商業(yè)體也為新能源車騰出空間，美其名曰“車居一體”，如紅星美凱龍、歐亞達(dá)家居等。

這種靈活調(diào)整讓不少家居城賺了錢，有的還靠二手車交易獲利。

紅星美凱龍數(shù)據(jù)顯示，2024年其汽車交易額突破40億元，在全國46個城市有布點。它計劃未來3年將汽車銷售面積擴(kuò)至100萬平方米，顯然嘗到了甜頭。

總體而言，新能源汽車作為“零售+科技”的結(jié)合體，自帶流量、單品價格高、展廳面積大，與商場高租金、高交易率的需求完美契合。

然而，這一切的前提是新能源車銷售處于上行期，否則雙方都難抵大勢。

#03

商業(yè)關(guān)系的重塑

資金流向很大程度上決定了合作走向。

商場與新能源車品牌在熱戀期的“珠聯(lián)璧合”，本質(zhì)是后者在從0到1的快速發(fā)展期，借助熱錢“野蠻生長”，先做大規(guī)模，不計較成本。

近三年，社會消費回歸理性，新能源汽車行業(yè)告別“拓荒”時代，進(jìn)入理性增長期，二八效應(yīng)顯現(xiàn)，市場和資源向頭部品牌集中，月銷3萬輛成為生存線（此前是1萬輛），中腰部80%車企面臨更大生存挑戰(zhàn)。

此時，車企開始精打細(xì)算，具體表現(xiàn)為以下特點：

門店郊區(qū)化。2022年起，特斯拉關(guān)閉約三成核心商圈店，轉(zhuǎn)向城郊“超級服務(wù)中心”，集展示、交付、充電、維保于一體，成本降低40%。蔚來則優(yōu)化黃金地段門店，壓縮售車區(qū)域，增加二手車、周邊業(yè)態(tài)，提升坪效。

頭部品牌如此，其他車企更甚。部分一線城市商超店年開銷約500萬元（含租金、人力、水電等），但不少門店月均成交不足5臺，長期虧損，不得不調(diào)整合作關(guān)系。

直營轉(zhuǎn)經(jīng)銷。新能源車初期選擇重資產(chǎn)、高成本的直營模式，這是新勢力挑戰(zhàn)傳統(tǒng)汽車業(yè)的“顛覆性”策略，旨在價格透明、提升用戶體驗。

但隨著品牌被大眾認(rèn)知，車企從拓荒轉(zhuǎn)向精耕，重資產(chǎn)的直營模式不再劃算。

2023年，小鵬推出“木星計劃”，調(diào)整直營與授權(quán)加盟比例，用經(jīng)銷商模式替代部分直營；阿維塔宣布僅一線核心城市保留直營，其他城市轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商合作。

二八定律凸顯。并非所有車企都與商場“分手”，更準(zhǔn)確的是，商場和新能源車品牌都逐漸呈現(xiàn)二八分化。

例如，北京合生匯、上海龍之夢等超級商場虹吸大部分客流，普通商場流失優(yōu)質(zhì)車企。即便有些品牌靠補(bǔ)貼留住點位，每月十幾萬甚至更高的租金也讓車企難以承受。

渠道下沉。直營店難拓展下沉市場，經(jīng)銷商成為重要伙伴。

2024年三四線城市新能源銷量占比超45%，縣域市場增速是一二線的2.3倍。零跑在社區(qū)開設(shè)“前店后倉”門店，租金僅為市區(qū)商場的40%，月訂單穩(wěn)定；小鵬在高速沿線布局驛站式網(wǎng)點，G6近七成訂單來自于此。

商場與新能源車品牌的合作時間不算長，但如今雙方都在重新篩選，和平調(diào)整關(guān)系。

只是，當(dāng)新能源車品牌開始精打細(xì)算、批量撤離時，商場才發(fā)現(xiàn)自己似乎又回到了“獨身時代”。

曾經(jīng)被新能源車填滿的一樓黃金鋪位，如今空出不少。

難道真要靠AI機(jī)器人沖咖啡來填補(bǔ)空缺？

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本文來自微信公眾號“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：田密，編輯：龔正，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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