本文來自微信公眾號：快速消費品精英俱樂部，作者：知夏，編輯：蘇三

37.9元一袋的冰，究竟算不算貴？

近期，零售行業(yè)的熱門話題制造者山姆會員店，又因一款冰塊成為輿論焦點。

有網友在山姆購物時，發(fā)現(xiàn)了一款名為“農夫山泉純透方冰”的產品，售價37.9元，凈含量1.38公斤。換算下來，每斤冰的價格接近14元，比兩斤豬肉還要貴。這位網友拍下照片并發(fā)出疑問：“這和我自己用礦泉水凍的冰有什么不一樣？”

這一話題迅速引發(fā)廣泛討論，#山姆天價冰塊#登上熱搜，網友們分成兩派激烈爭論。

一部分網友認為這是“冰塊刺客”“純粹的智商稅”，質疑山姆的定價依據(jù)；另一部分網友則覺得這是“專業(yè)級冰塊”，價格高有其合理性，甚至有人反駁：“山姆的會員費還是太低了，什么人都能進來?！?/p>

讓人意外的是，這場全民討論不僅沒讓這款“天價冰”下架，反而使其銷量大增。據(jù)多家媒體報道，該冰塊在全國多地門店迅速售罄，閑魚上還出現(xiàn)了代購業(yè)務，原價37.9元的冰塊被炒到49.9元。

37.9元的冰，到底貴在哪里？

面對37.9元的價格，普通消費者的第一反應往往是：“這是搶錢嗎？我家冰箱凍的冰不用花錢。”這種對比正是爭議的核心。

要理解這個價格，得先看看它和自家冰箱凍的冰有何不同。

根據(jù)產品介紹，“農夫山泉純透方冰”有幾個關鍵特點：

水源獨特：聲稱來自千島湖天然水源，這是農夫山泉的核心優(yōu)勢，自帶高端飲品的屬性。

工藝復雜：采用“超低速凝結工藝”，需要42至48小時的緩慢凍結。而家用冰箱的速凍模式，幾小時就能凍出冰塊。

效果特殊：官方稱其是“為專業(yè)品酒設計”，由于制作工藝特殊，冰晶結構更緊密，融化速度很慢，能維持約3小時的品鑒體驗，且冰塊晶瑩剔透，外觀好看。

簡單來說，這是為“特定場景”（如威士忌品鑒、高端調酒）和“特定人群”（對生活品質有細節(jié)要求的消費者）打造的“功能型”冰塊。它的核心價值不是“降溫”，而是“不稀釋飲品”，讓飲品從第一口到最后一口口感都保持一致。

食品工程博士云無心在接受采訪時也表示，生產這類“慢融冰”確實有一定的設備要求，需要極慢的凝結過程才能達到透明和慢融的效果。這并非無法實現(xiàn)的技術，但家用冰箱很難做到。

爭議背后的市場真相：貴是山姆的問題嗎？

把目光從山姆轉向整個市場，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：貴的不只是山姆的冰。

在各大電商平臺和便利店，食用冰已是成熟的細分品類。一杯160克的普通冰杯售價3-4元，每公斤價格18.75-25元，遠高于同等重量的瓶裝水。更講究的大冰球，單顆價格甚至能達到7-10元。

為什么這些冰都這么貴？文章指出，成本主要不在“水”，而在“看不見的地方”：

• 包裝成本：以冰杯為例，業(yè)內人士透露，一杯出廠價1元左右的冰杯，帶蓋密封的塑料杯成本就占0.5元，加上杯蓋膜、外箱等包裝材料，約0.65元。包裝成本遠高于內容物成本。

  
  

  
  

• 生產損耗：3噸水最終只能產出1噸冰，損耗率很高。

  
  

  
  

• 冷鏈運輸：食用冰全程需要零下18℃以下的冷鏈運輸，物流成本是常溫運輸?shù)?-4倍。

  
  

  
  

這樣看來，山姆37.9元/1.38kg的方冰，每公斤約27.5元，和市場上其他同類產品（如38元/900g的某品牌方冰，每公斤約42.2元）相比，雖然不便宜，但也不算“離譜”。

所以，與其說消費者在質疑“山姆的冰為什么這么貴”，不如說大家在質疑“食用冰這個品類為什么這么貴”。山姆只是因為其高關注度，成了公眾情緒的宣泄對象。

一邊被罵一邊熱銷：山姆的“冰與火”境遇

這場“冰塊風波”像一面鏡子，反映了山姆當前的復雜狀況。

一方面，是越罵越火的銷售現(xiàn)象。盡管爭議不斷，但“純透方冰”在多家門店售罄，閑魚代購溢價，充分說明其目標客群明確。

對于那些愿意花幾百上千元買一瓶好酒、追求極致品飲體驗的消費者來說，花37.9元為這份“微醺”體驗提供保障，或許是一筆值得的“體驗投資”。

這部分沉默的消費者，用實際購買行為支持了產品。

另一方面，是積累已久的信任危機。文章提到，截至2026年3月，黑貓投訴平臺上關于山姆的投訴已超過1.45萬條。

從“2公斤冰塊賣22.8元”的舊爭議，到“章魚足”缺斤少兩的問題，再到App改版引發(fā)的會員集體吐槽，山姆正面臨進入中國以來最大的口碑挑戰(zhàn)。

這些爭議的本質，是消費者對山姆的期待越來越高，審視也越來越嚴格。

過去，山姆代表“優(yōu)質優(yōu)價”，會員費是“品質生活”的入場券。但現(xiàn)在，當價格不再有絕對優(yōu)勢，商品質量和服務體驗出現(xiàn)問題時，消費者自然會問：“我交的會員費，到底換來了什么？”

一個值得注意的細節(jié)是：在引發(fā)爭議的冰塊產品評論區(qū)，有消費者留言“有錢人不會有這個疑問”，立刻遭到反駁。這種觀點的分歧，正好反映了當前消費市場的分層。山姆不再只是中產的“理想購物地”，它正越來越多地被更廣泛、更多元的消費者關注和審視。

冰塊帶來的啟示，不止于冰塊本身

一塊小小的方冰能引發(fā)這么大的波瀾，看似偶然，實則必然。

它是山姆產品策略的一個縮影：聚焦細分場景，用高客單價、高話題度的商品塑造品牌形象。事實證明，這種策略仍然有效，愿意為“品質”和“體驗”付費的消費者大有人在。

但同時，這也是一個警告。當“天價”標簽越來越多地和山姆聯(lián)系在一起，當“缺斤少兩”“改版問題”等負面信息不斷積累，山姆需要警惕“信任泡沫”的破裂。今天的消費者可以為一塊“慢融冰”買單，明天也可能因為一次不好的體驗而選擇退卡。

在快消品行業(yè)，產品的價值早已超越了物理屬性。一瓶水可以賣2塊，也可以賣20塊，區(qū)別在于附加了什么樣的“意義”。對于山姆來說，如何平衡“高端定位”和“大眾情感”，如何在擴張的同時守住“優(yōu)質”和“信任”的底線，或許比“冰塊為何賣37.9元”更值得思考。

畢竟，冰塊會融化，但消費者對品牌的信任一旦消失，就很難再重建。