本文來自微信公眾號：鹽財經(jīng)，作者：辰夕，編輯：江江

椰樹集團(tuán)又一次因爭議登上熱搜。

此次引發(fā)討論的并非直播間的舞蹈或掛歷廣告，而是春節(jié)期間舉辦的“工廠開放日”活動。活動以免費參觀形式對外開放廠區(qū)，日均接待游客過萬，許多人想了解椰汁的生產(chǎn)過程。

車間內(nèi)機(jī)器轟鳴，生產(chǎn)線有序運(yùn)轉(zhuǎn)，但墻面標(biāo)語卻十分刺眼，如“大大大”“椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”。

有網(wǎng)友對廠區(qū)標(biāo)語表示難以置信

鮮艷字體鋪滿背景墻，旁有模特舉椰汁的照片，冷靜的流水線與露骨文案形成強(qiáng)烈反差。

爭議迅速發(fā)酵，有人批評“連女員工也不放過”，稱不會再購買；也有人認(rèn)為這是椰樹刻意的流量操作。3月2日，?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局約談企業(yè)，椰樹表示將內(nèi)部處理，鹽財經(jīng)記者未獲回應(yīng)。

不少網(wǎng)友呼吁椰樹別拿“土味營銷”當(dāng)遮羞布，認(rèn)為其廣告是刻意擦邊

從“我從小喝到大”廣告語到直播、招聘爭議，椰樹多次試探邊界，爭議成常態(tài)。對多數(shù)企業(yè)，罰單是風(fēng)險；對椰樹，爭議常意味著曝光。此次風(fēng)波是意外還是經(jīng)營策略？

當(dāng)擦邊成為一門生意

椰樹的爭議從未中斷。2009年，公交車身廣告因擦邊被罰款1000元，當(dāng)年營收卻增長；2016年胸模瓶礦泉水下架；2019年“我從小喝到大”被罰20萬元，營收仍上升；2021年招聘廣告被罰40萬元，營收達(dá)46.16億元；2024年因網(wǎng)站廣告語被罰40萬元。

每次處罰后，輿論升溫，直播間流量上漲。2024年被罰后，直播間風(fēng)格大變，模特穿防曬服、戴面罩，反而成話題。

2024年被罰后，椰樹直播間風(fēng)格大變

十多年累計罰款百萬，銷售規(guī)模破50億。椰樹將廣告風(fēng)波視為“應(yīng)對決策成功”，稱提升了知名度。其邏輯是：被質(zhì)疑、處罰、回應(yīng)、上熱搜、賣貨。這一路徑有效的原因是產(chǎn)品基本盤穩(wěn)固，椰汁口感品質(zhì)無大規(guī)模負(fù)面評價，包裝味道多年未變，成為家庭常客。

流量救過它，也正在困住它

2013年營收破40億后增長停滯，2019年“我從小喝到大”爭議讓營收回升。2022年椰樹入駐抖音，直播間風(fēng)格鮮明，話題發(fā)酵，場均在線超10萬，多次上熱搜。2023年銷售額達(dá)50.98億元，結(jié)束七年平臺期。

但流量不穩(wěn)定。2024年椰樹產(chǎn)值50.06億元，同比增長僅0.12%，抖音賬號停播近一年，復(fù)播后風(fēng)格收斂，聲量減弱。同時，市場結(jié)構(gòu)變化，椰樹依賴經(jīng)典椰汁單品，新品未成功；椰子水行業(yè)增長快，泰國品牌、佳果源及零售自有品牌競爭激烈，椰樹植物蛋白飲料份額從50%滑落至26%。年輕消費者偏好低糖天然，單純爭議營銷效果下降。

椰樹真正的底牌

工廠開放日讓人們看到椰樹另一面：紅黃藍(lán)廠房配色未變，員工手工剝殼削皮，自動化生產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)，空氣有椰奶甜味，地面干凈。

網(wǎng)友分享參觀的椰樹生產(chǎn)車間

網(wǎng)友留言：“老板以為廣告好才賣得好，其實消費者因味道好忍受廣告。”椰樹前身是1956年的?？诠揞^廠，80年代初虧損，1986年王光興接手后推行改革，1987年攻克天然椰汁技術(shù)難題，獲專利金獎，1994年全國銷量第一，1999年份額達(dá)75%。

技術(shù)和流量都救過椰樹，但技術(shù)建立長期信任，流量制造短期注意。爭議重復(fù)會邊際遞減，消費者從獵奇到審美疲勞，再到價值觀排斥，尤其女性群體對物化表達(dá)容忍度下降。更深層風(fēng)險是信任，長期擦邊會讓消費者質(zhì)疑品牌是否重視健康安全。

工廠里椰子新鮮，生產(chǎn)線穩(wěn)定。問題不是能否制造話題，而是是否回歸產(chǎn)品。消費者愿為味道買單，但未必永遠(yuǎn)為爭議買單。椰樹真正的底牌是那罐椰汁本身。