盡管主打“百億補(bǔ)貼”，京東卻似乎無(wú)意單純依賴“低價(jià)”策略。

新春剛過(guò)，京東再次投入重金。近日，京東宣布上線百億超市頻道，加大百億補(bǔ)貼在日用百貨等商超品類的投入力度。

據(jù)了解，京東不僅高調(diào)宣布未來(lái)3年內(nèi)計(jì)劃投入超200億元商品補(bǔ)貼，助力品牌實(shí)現(xiàn)額外2000億的銷售增量，還明確表示此次百億超市的補(bǔ)貼力度將超過(guò)帶電品類，成為其百億補(bǔ)貼中力度最大的在售品類。

京東方面介紹，百億超市頻道將覆蓋京東超市現(xiàn)有的食品飲品、家清、個(gè)護(hù)、母嬰等生活用品，以及部分京喜自營(yíng)商品，通過(guò)官方補(bǔ)貼、加倍補(bǔ)、滿額返京東超市卡等形式，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)且實(shí)惠的好物。

從以3C為主導(dǎo)向高頻快消品領(lǐng)域拓展，是近年來(lái)京東的重要方向。除了商超品類，京東還不斷加大對(duì)服飾、美妝等非核心品類的投入。就京東超市而言，2025年其購(gòu)物用戶規(guī)模、訂單量增長(zhǎng)均超20%，并提出未來(lái)三年用戶規(guī)模從3億增至5億的目標(biāo)。

在電商行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，覆蓋生鮮、百貨等生活必需消費(fèi)，且天然具備高復(fù)購(gòu)、高粘性、高滲透屬性的商超品類，已成為各平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，持續(xù)激活用戶活躍度，就能提升用戶生命周期價(jià)值。

事實(shí)上，不止京東，今年1月就有消息稱拼多多正在App內(nèi)低調(diào)啟動(dòng)“百億超市”頻道內(nèi)測(cè)，以“低價(jià)補(bǔ)貼+限時(shí)限量發(fā)券”為核心玩法，試圖快速搶占下沉市場(chǎng)的商超份額。

從京東自身發(fā)展路徑看，布局商超品類是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的必然要求。長(zhǎng)期以來(lái)，京東以3C等帶電品類起家，憑借正品保障、高效履約優(yōu)勢(shì)在高端市場(chǎng)建立了穩(wěn)固的用戶心智，但也因此被貼上“高價(jià)”標(biāo)簽，難以覆蓋更廣泛的大眾消費(fèi)群體。

值得注意的是，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器等“大件”商品的消費(fèi)愈發(fā)謹(jǐn)慎，需求增速持續(xù)放緩，單純依靠帶電品類的增長(zhǎng)已難以支撐京東的長(zhǎng)期發(fā)展。

在此背景下，京東將目光投向復(fù)購(gòu)率更高的非核心品類，本質(zhì)上是在尋找新的增長(zhǎng)引擎，實(shí)現(xiàn)從“單一品類優(yōu)勢(shì)”向“全品類均衡發(fā)展”的轉(zhuǎn)型，也有助于在一定程度上擺脫“高價(jià)”標(biāo)簽。

另一方面，除了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的需求，京東大舉投入商超品類或許還有更深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量——為即時(shí)零售業(yè)務(wù)鋪路，構(gòu)建“全場(chǎng)景履約”的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

當(dāng)前，即時(shí)零售的全品類化已是不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢(shì)，美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)早已突破“應(yīng)急”局限，積極拓展日用百貨、生鮮、美妝等品類，甚至開(kāi)始向京東的核心優(yōu)勢(shì)3C品類發(fā)起沖擊，試圖實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物到家”的全場(chǎng)景覆蓋。

這讓京東面臨“攻防兩難”的局面：一方面要守住3C品類的核心優(yōu)勢(shì)，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊；另一方面要主動(dòng)進(jìn)攻，拓展即時(shí)零售的品類邊界，搶占全場(chǎng)景消費(fèi)的市場(chǎng)份額。

布局商超品類有望成為京東破解這一困境的關(guān)鍵。通過(guò)百億補(bǔ)貼加大對(duì)商超品類的投入，不僅能改善用戶對(duì)京東“高價(jià)”的認(rèn)知，培養(yǎng)用戶在京東購(gòu)買日?？煜返牧?xí)慣，還能為其即時(shí)零售業(yè)務(wù)提供豐富的品類供給，拓展業(yè)務(wù)邊界。

雖然當(dāng)下美團(tuán)閃購(gòu)等平臺(tái)正嘗試豐富供給，但對(duì)于日用百貨、美妝個(gè)護(hù)等非高價(jià)商品，相關(guān)供給仍以白牌為主。《財(cái)富中文網(wǎng)》曾援引數(shù)據(jù)稱，“一個(gè)美團(tuán)閃電倉(cāng)售出的商品中，白牌商品占比約30%-40%，卻貢獻(xiàn)了超50%的利潤(rùn)”。這種模式雖能降低平臺(tái)和商家成本、實(shí)現(xiàn)短期盈利，但長(zhǎng)期來(lái)看存在諸多隱患。

而京東百億超市盡管主打“百億補(bǔ)貼”，卻似乎不愿打“低價(jià)”這張牌。

據(jù)了解，京東百億超市頻道將主要鏈接優(yōu)質(zhì)品牌，精選貼合大眾需求的日用快消品，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與性價(jià)比并重。加上日用百貨、美妝個(gè)護(hù)等品類本就屬于計(jì)劃性較強(qiáng)的產(chǎn)品，對(duì)即時(shí)履約的要求相對(duì)不高。依托自身半日達(dá)、次日達(dá)的履約體系以及品質(zhì)口碑，京東的百億超市或許能從美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)手中分一杯羹。

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