本文來自微信公眾號(hào)：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，作者：ECO氪體

春節(jié)已過，各行業(yè)復(fù)工有序推進(jìn)。但對(duì)滑雪品牌而言，隨著雪季臨近尾聲與米蘭冬奧會(huì)落幕，忙碌的運(yùn)營節(jié)奏逐漸放緩，進(jìn)入了復(fù)盤與規(guī)劃的新階段。

相較于四年前家門口的北京冬奧會(huì)，8000公里外的米蘭冬奧會(huì)在國內(nèi)大眾中的熱度明顯降低。更值得關(guān)注的是，資本、市場與消費(fèi)者對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情，也較此前有所降溫。

北京冬奧會(huì)前，國際滑雪品牌紛紛入華布局、本土新創(chuàng)品牌頻獲融資的盛況曾是行業(yè)常態(tài)，如今卻已成為過去。隨著冰雪經(jīng)濟(jì)從全民體驗(yàn)向核心人群聚攏過渡，品牌對(duì)市場前景的判斷正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

「米蘭冬奧會(huì)對(duì)滑雪行業(yè)是積極信號(hào)，但對(duì)中國市場影響有限，我們不會(huì)過度聚焦賽事，仍將精力放在日常運(yùn)營上?！筊ossignol大中華區(qū)總經(jīng)理Pompilio Simone的話，道出了不少滑雪品牌的運(yùn)營現(xiàn)狀。

當(dāng)行業(yè)從高速膨脹回歸常態(tài)化，即便曾獲資本青睞的頭部品牌，也需在近年重新調(diào)整步伐，適應(yīng)中國消費(fèi)市場的快速變化。

回顧行業(yè)爆發(fā)期，「風(fēng)口」是高頻關(guān)鍵詞。2015年北京申奧成功后，中國滑雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，加上「帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)」的號(hào)召，各地滑雪場建設(shè)熱潮興起，滑雪品牌成為直接受益者。

2020年前后，Rossignol、Fusalp、Bogner、Helly Hansen等國際品牌相繼入華，不少還獲得資本巨頭加持：Rossignol引入IDG投資，Bogner與波司登成立合資公司，雅戈?duì)柍蔀镠elly Hansen中國運(yùn)營方，安踏收購的亞瑪芬體育旗下除Wilson外，其余品牌均有滑雪業(yè)務(wù)線。

然而，北京冬奧會(huì)結(jié)束后，國內(nèi)滑雪行業(yè)的擴(kuò)張速度逐漸放緩。從業(yè)者反映，社交媒體討論度下降、「只滑雪不消費(fèi)」現(xiàn)象增多、雪場從業(yè)者數(shù)量甚至超過消費(fèi)者，品牌融資、入華的消息也愈發(fā)少見。

若說始祖鳥、迪桑特等品牌可依托攀巖、鐵三等戶外運(yùn)動(dòng)支撐發(fā)展，Burton、Rossignol等滑雪業(yè)務(wù)高度集中的品牌，則需直面市場變化，探索新路徑——將專業(yè)科技下放、拓展城市穿搭業(yè)務(wù)，成為眾多品牌的共同選擇。

在專業(yè)雪服之外

Burton也推出了更偏向輕戶外的服飾產(chǎn)品

但市場增速放緩，并不意味著增長空間完全鎖死。

例如，去年亞瑪芬突然引入自由式滑雪品牌ARMADA。要知道，國內(nèi)單板玩家遠(yuǎn)多于雙板，且亞瑪芬旗下已有ATOMIC這樣的雙板知名品牌，此番布局有何深意？

亞瑪芬硬件裝備事業(yè)部冰雪市場營銷負(fù)責(zé)人張成迪解釋，ARMADA由自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)立，北京冬奧會(huì)前該風(fēng)格鮮有人關(guān)注，但谷愛凌奪冠后逐漸受到追捧。

加之新疆三大滑雪場陸續(xù)開業(yè)，為自由式滑雪愛好者提供了更豐富的場景，盡管ARMADA受眾基數(shù)不大，但增長率頗高，且與ATOMIC面向的高山滑雪人群差異明顯，是集團(tuán)差異化布局的體現(xiàn)。

同類案例中，谷愛凌簽約的雪板品牌Faction也在中國設(shè)立子公司，「每當(dāng)她在賽場取得佳績，我們的市場關(guān)注度都會(huì)顯著提升?！笷action瑞士總部曾向新華社表示。

這表明國內(nèi)滑雪行業(yè)仍有挖掘空間。不過，經(jīng)過長期發(fā)展，行業(yè)頭部品牌格局已相對(duì)穩(wěn)定：滑唄APP每周更新的雪板品牌使用排行榜顯示，過去幾年Burton、SALOMON、Nitro始終領(lǐng)跑單板領(lǐng)域，ATOMIC則主導(dǎo)雙板市場。

短期內(nèi)，改變行業(yè)格局的可能性較小。相比之下，攜手同行做大市場，或許是更現(xiàn)實(shí)的選擇。

盡管滑雪有「白色鴉片」之稱，但在消費(fèi)體驗(yàn)日益豐富的當(dāng)下，仍難以留住所有用戶。

疫情后，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)整體高速發(fā)展，人們的戶外選擇更加多元。北京冬奧會(huì)結(jié)束后，消費(fèi)者興趣出現(xiàn)遷移，尤其是當(dāng)初抱著度假、嘗鮮或打卡心態(tài)的滑雪初學(xué)者，開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)球、越野跑等新潮流。

隨著消費(fèi)者經(jīng)歷篩選與成長，品牌決策也隨之調(diào)整。

張成迪表示，從上雪季開始，雪具裝備市場趨向?qū)I(yè)化，聚焦垂直滑雪圈層。加之滑雪場紛紛投入地形公園建設(shè)，SALOMON順勢加大對(duì)單板核心人群的投入，不僅與松花湖、南山麥羅等多個(gè)地形公園合作，還持續(xù)開展「神級(jí)玩家」「SALOMON周末」等自有IP活動(dòng)，通過場景直接觸達(dá)核心用戶。

渠道方面，消費(fèi)下行背景下，消費(fèi)者更趨理性，且發(fā)燒友對(duì)需求更為清晰，二手市場、奧萊等成為雪友常選的購買渠道。Burton官方公眾號(hào)顯示，過去一年新開的11家門店中，有4家雪場店和5家奧萊店；每年的冷山特賣會(huì)也人氣爆棚。

此外，北京冬奧會(huì)前入華的國際品牌多偏重雙板，但國內(nèi)單板玩家數(shù)量仍遠(yuǎn)多于雙板，且短期內(nèi)難以改變。在此背景下，如何在不偏離品牌定位的前提下?lián)肀Ц鼜V泛人群，成為品牌需要思考的問題。

例如，ARMADA雖起源于雙板，但因自由式文化的多元包容性，呈現(xiàn)出接近單板的氣質(zhì)與受眾特征?！钙放迫?qū)用嬉褜RMADA定義為自由式品牌，扎根雙板的同時(shí)新增單板產(chǎn)品線，未來將發(fā)展為涵蓋單板、雙板、服飾的全品類品牌?！箯埑傻细嬖V體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

有的品牌可快速調(diào)整方向，有的則受客觀因素制約，需在穩(wěn)定中尋找用戶增量。

與Simone溝通時(shí)，他多次強(qiáng)調(diào)Rossignol正加大訓(xùn)練營與社群投入，其中青少年訓(xùn)練營是重點(diǎn)。品牌在城市的門店已成為社群活動(dòng)據(jù)點(diǎn)。

「我們的市場策略是從娃娃抓起，在6-7歲時(shí)吸引他們加入滑雪俱樂部，建立長期聯(lián)系。等他們成年后，會(huì)持續(xù)推動(dòng)市場發(fā)展——在歐美，孩子一旦開始滑雪，幾乎會(huì)終身堅(jiān)持?！?/p>

事實(shí)上，過去幾年青少年滑雪享受了不少政策紅利。例如去年吉林、新疆等地首次為青少年放「雪假」，推出「學(xué)生免費(fèi)、家長優(yōu)惠、職工調(diào)休」的政策組合。

相比單板仍以自上而下的選拔機(jī)制為主，高山滑雪因賽事場景豐富、發(fā)展歷史悠久、辦賽成熟，全國涌現(xiàn)出眾多青少年高山滑雪賽事與訓(xùn)練營。Atomic去年推出的JTC項(xiàng)目（Junior to Champion）便是其中之一。

家長受賽事發(fā)放運(yùn)動(dòng)員證、升學(xué)榮譽(yù)及加分等因素吸引，更愿意讓孩子參與高山滑雪培訓(xùn)與賽事。

中國龐大的消費(fèi)人口決定了，即便在小眾運(yùn)動(dòng)賽道，品牌也能找到生存空間。

滑雪生意的發(fā)展，在時(shí)間與空間上均存在限制。

時(shí)間上，雪季僅約四個(gè)月；空間上，滑雪裝備與服裝除滑雪場外在其他場景使用率低，即便近年Snowcore風(fēng)格在城市穿搭中升溫，使用率與復(fù)購率仍較低。為擴(kuò)大邊界，幾乎所有品牌都在探索對(duì)策。

較為保守的方式是在滑雪運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)上尋找突破口。

過去幾年，國內(nèi)室內(nèi)滑雪場蓬勃發(fā)展，甚至爭相打造「世界最大」。不少滑雪品牌與融創(chuàng)熱雪奇跡等開發(fā)商保持合作，Burton更是推出了針對(duì)室內(nèi)滑雪的產(chǎn)品系列。

不過整體來看，室內(nèi)滑雪、旱雪場及模擬器規(guī)模較小，直接跳出滑雪領(lǐng)域滲透其他運(yùn)動(dòng)場景，是更靈活的選擇。

從去年起，Rossignol開始推出越野鞋，進(jìn)軍越野領(lǐng)域。無獨(dú)有偶，以滑雪壓縮衣聞名的X-Bionic也涉足越野跑，不僅在意大利鞋都蒙特貝魯納建立TERRASKIN越野鞋研發(fā)中心，功能內(nèi)衣也推出了多款越野跑版本。

若說上述轉(zhuǎn)變?nèi)試@專業(yè)戶外，那么增加日?？纱┑某鞘袘敉饪钍?，能覆蓋更廣泛的泛運(yùn)動(dòng)人群，無疑更具想象空間。

但要影響大眾群體，不僅產(chǎn)品需跟進(jìn)，營銷打法也需變革。始祖鳥、迪桑特等品牌的破圈案例，讓安踏系戶外品牌的「大投入、強(qiáng)營銷」模式成為行業(yè)借鑒對(duì)象。

Helly Hansen便是典型代表。雅戈?duì)栠\(yùn)營初期，品牌走專業(yè)低調(diào)路線，營銷方式常規(guī)，贊助以專業(yè)運(yùn)動(dòng)員為主，缺乏爆款產(chǎn)品支撐，市場聲量提升緩慢。

但2024年后，品牌打法發(fā)生巨大變化，增速顯著加快。雅戈?duì)栘?cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，Helly Hansen營業(yè)收入同比增長104%。

其中一個(gè)重要原因是明星效應(yīng)——2025年簽約王一博為品牌帶來巨大流量。如今，Helly Hansen官方公眾號(hào)幾乎每篇推送都有王一博的標(biāo)題或內(nèi)容露出，門店、活動(dòng)宣傳、會(huì)議PPT中也隨處可見其形象。

在大眾層面破圈的同時(shí)，Helly Hansen加速擴(kuò)張門店，公眾號(hào)搜索顯示其銷售點(diǎn)已超90個(gè)。今年在北大湖，Helly Hansen不僅占據(jù)游客服務(wù)中心最顯眼的店鋪，雪場大門與纜車也統(tǒng)一換成品牌logo，投入力度可見一斑。

誠然，若以賺快錢的眼光看中國滑雪行業(yè)，高速發(fā)展的窗口期已關(guān)閉；但若將其視為長期事業(yè)，這仍是值得關(guān)注的賽道。

雪會(huì)融化，但不會(huì)消失。對(duì)滑雪品牌而言，即便內(nèi)核不變，打法也需與時(shí)俱進(jìn)。

畢竟在中國消費(fèi)市場，唯一不變的就是變化。