本文來自微信公眾號：新浪財(cái)經(jīng)，作者：周文猛，原文標(biāo)題：《可口可樂10年來首次銷量“零增長”！漲價變味后，突然賣不動了？》

曾經(jīng)在春節(jié)年夜飯桌上占據(jù)核心位置的可口可樂，如今卻難掩頹勢。近期發(fā)布的業(yè)績報(bào)告顯示，這家飲料巨頭正遭遇“海外增長乏力、國內(nèi)市場遇冷”的雙重挑戰(zhàn)——2025年全球單箱銷量與上年持平，這是近十年來首次出現(xiàn)的零增長態(tài)勢；而包括中國在內(nèi)的亞太市場表現(xiàn)更為慘淡，全年?duì)I業(yè)利潤同比下滑5%，第四季度營業(yè)利潤更是暴跌36%。

與此同時，伴隨近兩年的漲價策略，社交平臺上關(guān)于“可口可樂口感變差”“甜味不足”的吐槽聲不斷。業(yè)內(nèi)專家指出，單純依賴漲價的模式已難以為繼，未來需通過提升銷量分?jǐn)偝杀?，否則可能陷入“漲價-滯銷”的惡性循環(huán)。

十年首現(xiàn)銷量零增長，CEO卻稱“振奮”

根據(jù)可口可樂最新財(cái)報(bào)，2025年公司總營收達(dá)479.41億美元，同比增長2%；凈利潤131.37億美元，同比增長23%。但關(guān)鍵指標(biāo)全球單箱銷量與上年持平，終結(jié)了此前十年的增長紀(jì)錄。從品類來看，旗艦品牌可口可樂全年銷量持平，四季度微增1%；無糖可口可樂表現(xiàn)相對亮眼，全年銷量增長14%，四季度增長13%。

對于這一業(yè)績，公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰表示“令人振奮”，認(rèn)為體現(xiàn)了業(yè)務(wù)的韌性與增長潛力。然而不容忽視的是，此次業(yè)績增長主要依賴產(chǎn)品提價，而非銷量提升——這意味著過去“量價齊升”的增長模式已發(fā)生轉(zhuǎn)變。

財(cái)報(bào)顯示，銷量停滯的原因在于中亞、北非及巴西市場的增長被美國、墨西哥和泰國市場的下滑抵消。而包括中國在內(nèi)的亞太市場表現(xiàn)疲軟，成為制約整體增長的重要因素：2025年四季度，亞太地區(qū)營收11.39億美元，同比下滑7%；營業(yè)利潤2.5億美元，同比驟降36%。

拉長時間線看，中國市場的頹勢早有端倪。據(jù)中糧可口可樂與太古可口可樂的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年可口可樂中國內(nèi)地營收約485.58億港元，但到2024年已下滑至467.25億港元左右，呈現(xiàn)震蕩下行趨勢。作為人口密集、增長潛力巨大的市場，亞太區(qū)的表現(xiàn)顯然難以令可口可樂滿意。

盡管公司首席運(yùn)營官柏瑞凱強(qiáng)調(diào)“中國是最重要的市場之一，長期戰(zhàn)略已取得扎實(shí)進(jìn)展”，但實(shí)際情況卻更為復(fù)雜。在國內(nèi)市場，東鵬特飲、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值缺就疗放普焖籴绕穑簴|鵬飲料預(yù)計(jì)2025年?duì)I收207.6億至211.2億元，同比增長31%-33%；農(nóng)夫山泉2025年上半年?duì)I收256.22億元，同比增長15.6%；元?dú)馍指菑?019年的6億元營收增長至百億規(guī)模，即便可口可樂多次推出無糖氣泡水圍剿，仍未能扭轉(zhuǎn)競爭劣勢。

漲價與口感爭議：消費(fèi)者用腳投票

除外部競爭壓力外，可口可樂自身的策略調(diào)整也引發(fā)市場不滿。為控制成本，公司將部分產(chǎn)品中的蔗糖替換為玉米糖漿、果葡糖漿等低價甜味劑，導(dǎo)致口感發(fā)生變化。在小紅書等社交平臺上，“可樂越來越難喝”“味道變淡”的吐槽屢見不鮮，直接影響品牌口碑。甚至美國前總統(tǒng)特朗普也曾公開建議可口可樂換回蔗糖，稱“這樣的可樂更好喝”，側(cè)面印證了口感問題的普遍性。

在口感下滑的同時，可口可樂近年頻繁提價以提升利潤。2025年財(cái)報(bào)顯示，盡管銷量持平，但產(chǎn)品均價同比提升4%；國內(nèi)市場方面，2024年上半年湖北、江西、鄭州等地的太古可口可樂公司密集發(fā)布調(diào)價函，多款產(chǎn)品提價7%-25%，500毫升裝可樂的建議零售價從3元漲至3.5元。

業(yè)內(nèi)專家分析指出，過去可口可樂借助全球通脹通過提價、包裝縮水等方式維持利潤，但當(dāng)前歐美消費(fèi)者已開始抵制高價可樂，提價空間逐漸消失；同時，低價的百事可樂及區(qū)域品牌成為替代選擇。若繼續(xù)依賴漲價，可能陷入“越漲越滯銷”的惡性循環(huán)，未來需通過提升銷量分?jǐn)偝杀尽?/p>

換帥能否破局？

根據(jù)公司管理層更迭計(jì)劃，2026年3月31日，現(xiàn)任執(zhí)行副總裁兼首席運(yùn)營官柏瑞凱將接替詹鯤杰出任首席執(zhí)行官，詹鯤杰轉(zhuǎn)任執(zhí)行董事長。資料顯示，柏瑞凱1996年加入可口可樂，曾在北美、歐洲、拉美及亞洲擔(dān)任多個重要職務(wù)，2013-2016年擔(dān)任大中華區(qū)及韓國業(yè)務(wù)總裁，對中國市場有深入了解。

這位熟悉中國市場的新帥能否帶領(lǐng)可口可樂在大中華區(qū)重回增長軌道，無疑是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。面對本土品牌的競爭、消費(fèi)者對口感與價格的敏感，可口可樂的轉(zhuǎn)型之路仍充滿挑戰(zhàn)。