2026年伊始，運(yùn)動(dòng)巨頭Nike正式宣布BLACKPINK成員Lisa成為其全球代言人。消息一出，迅速引發(fā)廣泛關(guān)注。

不久后，Lisa發(fā)布了一組極具視覺(jué)沖擊力的照片：在冰天雪地中，她身著比基尼，外搭NOCTA、Nike與Chrome Hearts三方聯(lián)名的羽絨服，這種嚴(yán)寒環(huán)境與清涼穿搭的強(qiáng)烈反差，讓相關(guān)話題迅速席卷中、泰、韓、印尼等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的熱搜榜單。截至2月9日，微博話題#Lisa雪地穿比基尼#的閱讀量已超1.2億次。

這波熱度直接帶動(dòng)Nike全網(wǎng)搜索量猛增。百度指數(shù)顯示，自Lisa官宣代言以來(lái)，Nike相關(guān)搜索量同比上升10%，資訊指數(shù)（即新聞資訊對(duì)該關(guān)鍵詞的關(guān)注報(bào)道程度）環(huán)比暴漲193%。

Lisa是否真的為Nike帶來(lái)了“潑天富貴”？

事實(shí)上，在雪地比基尼照片出圈前，1月底BLACKPINK香港演唱會(huì)上，Lisa就曾以Nike造型“炸場(chǎng)”。

這套造型以Nike經(jīng)典室內(nèi)足球鞋Gato為設(shè)計(jì)原型，鞋身的Swoosh標(biāo)志、鞋帶及網(wǎng)眼材質(zhì)經(jīng)過(guò)解構(gòu)重組，融入短款上衣與熱褲，仿佛“把球鞋穿在了身上”。

整場(chǎng)演出中，Nike標(biāo)志性的“大鉤子”Logo隨著Lisa的舞臺(tái)表現(xiàn)，牢牢吸引了觀眾目光。

從演唱會(huì)造型到雪地比基尼照片，官宣代言不到一個(gè)月，Lisa為Nike帶來(lái)的流量增長(zhǎng)有目共睹。

流量的來(lái)源，離不開(kāi)Lisa自身的影響力。她的雪地比基尼照片最初發(fā)布于Instagram（簡(jiǎn)稱IG），而早在2023年底，Lisa的IG粉絲數(shù)就突破1億，成為亞洲第三位破億的名人，也是Kpop史上首位及泰國(guó)首位破億藝人。2025年，她依舊占據(jù)韓國(guó)Kpop明星IG粉絲榜榜首。

龐大的粉絲基礎(chǔ)，讓Lisa的舞臺(tái)造型、練習(xí)室穿搭乃至日常私服，都成為了天然的廣告載體。此前，她“帶貨”的Labubu玩偶、喜茶三倍厚抹等，都被年輕人追捧為潮流單品，足見(jiàn)其引領(lǐng)潮流的能力。

Nike在官宣文案中稱，Lisa作為多棲全能藝人，是當(dāng)代流行美學(xué)的代表。

Nike為何選擇Lisa？對(duì)Nike而言，這波流量來(lái)得正是時(shí)候。從全球業(yè)績(jī)看，2026財(cái)年第二季度（截至2025年11月30日），Nike總營(yíng)收124.27億美元，同比微增1%，但凈利潤(rùn)7.92億美元，同比大幅下降32%。

中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)更為嚴(yán)峻：該季度大中華區(qū)營(yíng)收14.23億美元，同比下滑17%，息稅前利潤(rùn)更是腰斬，降幅達(dá)49%，這已是Nike大中華區(qū)連續(xù)第六個(gè)季度營(yíng)收同比下滑。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示：“Lisa擁有全球頂級(jí)流量和跨圈層影響力，她帶來(lái)的熱搜效應(yīng)能快速提升品牌聲量，帶動(dòng)搜索量與消費(fèi)關(guān)注；同時(shí)，她的時(shí)尚表現(xiàn)力可賦能產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增強(qiáng)品牌潮流屬性，契合Nike向生活方式品牌轉(zhuǎn)型的需求，還能借助其在亞洲市場(chǎng)的高人氣，緩解品牌在華的競(jìng)爭(zhēng)壓力?！?/p>

值得注意的是，Lisa與Nike的合作并非個(gè)例，BLACKPINK四位成員早已成為全球運(yùn)動(dòng)及生活方式品牌的“寵兒”。

Jennie自2022年起擔(dān)任adidas運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列全球代言人，憑借獨(dú)特復(fù)古風(fēng)格帶火了品牌多款冷門單品；Rosé2024年?duì)渴諴UMA后，成功掀起Speedcat薄底鞋潮流；Jisoo則在2024年初成為高端瑜伽品牌Alo全球代言人，帶動(dòng)其亞洲市場(chǎng)聲量飆升。

從專業(yè)體育明星轉(zhuǎn)向時(shí)尚娛樂(lè)偶像，運(yùn)動(dòng)品牌的代言策略正在改變。

為何運(yùn)動(dòng)品牌集體青睞流量明星？

這一轉(zhuǎn)變背后，業(yè)績(jī)壓力是關(guān)鍵。近年來(lái)，全球運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)增長(zhǎng)放緩，尤其是在大中華區(qū)，除adidas通過(guò)產(chǎn)品調(diào)整實(shí)現(xiàn)反彈外，Nike、PUMA均面臨壓力。

Nike大中華區(qū)連續(xù)多個(gè)季度營(yíng)收下滑；PUMA大中華區(qū)表現(xiàn)分化，2025年第三季度直營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)14%，但亞太地區(qū)營(yíng)收受大中華區(qū)批發(fā)渠道拖累，同比下滑9.0%。

在產(chǎn)品創(chuàng)新不足、渠道優(yōu)化見(jiàn)效慢的情況下，流量明星成為品牌觸達(dá)年輕群體、快速提升聲量的有效途徑。

奢侈品專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷博士指出，與專業(yè)體育明星受賽事成績(jī)、曝光場(chǎng)景限制不同，流量明星的商業(yè)轉(zhuǎn)化更具確定性。“她們自帶全球影響力，粉絲群體與運(yùn)動(dòng)品牌目標(biāo)受眾高度重合，能快速引發(fā)話題，帶動(dòng)品牌曝光與產(chǎn)品引流，這種低成本、高回報(bào)的營(yíng)銷方式，成為品牌應(yīng)對(duì)困境的‘最優(yōu)解’?！?/p>

例如，adidas的跆拳道訓(xùn)練鞋、Box Hog 2.0拳擊鞋等冷門款式，經(jīng)Jennie多次上身后成為網(wǎng)紅單品，帶動(dòng)復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)回歸，助力adidas大中華區(qū)2025年第三季度營(yíng)收達(dá)9.47億歐元，同比增長(zhǎng)10%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)十個(gè)季度增長(zhǎng)、四個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。

Rosé與PUMA的合作更進(jìn)一步，她不僅是代言人，更是產(chǎn)品共創(chuàng)者，親自參與聯(lián)名系列設(shè)計(jì)。芭蕾風(fēng)薄底鞋配合飯圈化周邊、沉浸式快閃店等營(yíng)銷活動(dòng)，成功將Speedcat系列打造成爆款，帶動(dòng)PUMA中國(guó)直營(yíng)業(yè)務(wù)2025年第二季度同比增長(zhǎng)20%，鞋類業(yè)務(wù)增長(zhǎng)12%。

周婷認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化是當(dāng)前行業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，流量明星自帶時(shí)尚圈層影響力與風(fēng)格表達(dá)屬性，能強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚標(biāo)簽，推動(dòng)品牌向時(shí)尚領(lǐng)域破圈。

對(duì)Nike而言，自2020年起推出了Nike Infinalon、Nike Zenvy、Nike Go等女子系列產(chǎn)品，但女性消費(fèi)者的注意力更多被lululemon、Alo Yoga等品牌吸引——這些品牌不僅強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)功能，更突出生活方式與時(shí)尚屬性。2025年，Nike與金·卡戴珊合作推出全新女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌NikeSKIMS。

Lisa加入Nike后，首個(gè)重要廣告活動(dòng)就是NikeSKIMS的新品宣傳。在廣告片中，她通過(guò)舞蹈展示了NikeSKIMS2月推出的2026年春季服裝、鞋類及配飾系列。

可見(jiàn)，Lisa的加入是Nike試圖破局，重新吸引女性與年輕群體關(guān)注的關(guān)鍵一步。

對(duì)Nike來(lái)說(shuō)，Lisa帶來(lái)的流量是“及時(shí)雨”，但需警惕的是，流量不等于銷量，熱度尚未轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。周婷強(qiáng)調(diào)，回歸商業(yè)本質(zhì)，運(yùn)動(dòng)品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力仍是專業(yè)性。

詹軍豪也指出，運(yùn)動(dòng)品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品科技研發(fā)與品牌價(jià)值沉淀?！爸挥谐掷m(xù)投入技術(shù)研發(fā)，打造兼具功能性與場(chǎng)景適配性的產(chǎn)品，才能夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>