30元自嗨鍋為何敗給5元方便面？速食賽道的“雞肋”困局
曾紅極一時的自嗨鍋，如今已難續(xù)往日風光。
近日，自嗨鍋關聯(lián)企業(yè)杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司新增了一則破產(chǎn)審查案件。這家2018年成立的品牌，憑借“一人食”的精準定位與營銷，在2020年創(chuàng)下10分鐘售出500萬桶的銷售佳績。
但自2022年起，自嗨鍋的年營業(yè)收入開始逐年下滑。
短短數(shù)年間，這個估值曾達75億元的自熱火鍋頭部品牌，從爆紅走向沒落。作為行業(yè)的領軍者，申請破產(chǎn)的自嗨鍋，也隨著自熱火鍋類產(chǎn)品的大起大落，逐漸淡出市場視野。
不少人覺得，吃自熱火鍋味同嚼蠟。（圖/《天降財神》）
定價30元的自熱火鍋漸漸滯銷，而貨架上5元一包的方便面，卻依舊穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著打工人的餐桌。這并非單純的口味較量，而是一場關于“年輕人究竟需要怎樣的速食”的市場投票。
明明有肉有菜、看似更豐盛的自熱火鍋，為何敵不過一包普通的方便面？
01
一人食火鍋，魅力不再
自熱火鍋確實有過鼎盛時期。
撕開包裝、倒出食材，在底層加入沒過加熱包的冷水，蓋上蓋子等待幾分鐘，就能在家享用一頓類似海底撈的火鍋。
操作簡便、無需額外加熱器材、隨時隨地可食用，是自熱火鍋剛推出時的核心賣點。與通常多人食用的傳統(tǒng)火鍋相比，盒裝自熱火鍋在食材量上更靈活，對食用場所的限制也更少。
在當時一人食還未流行的正餐領域，獨居者能在家實現(xiàn)“火鍋自由”，這無疑是個極具吸引力的選擇。
火鍋雖香，但人們更習慣與他人共享的氛圍。（圖/《蠟筆小新》）
五六年前，剛畢業(yè)的夏潔在北京一家互聯(lián)網(wǎng)大廠工作。因工作繁忙，常顧不上正經(jīng)吃飯，自熱火鍋便成了她的應急晚餐。
除了便捷，自熱火鍋還解決了當代人組局吃飯的難題。對于越來越“社恐”的年輕人來說，需要呼朋喚友才能組局的傳統(tǒng)火鍋，顯得有些麻煩和拘謹。
夏潔是典型的社恐人士，她記得有次下班太晚，沒人陪同卻想吃火鍋，便獨自去了海底撈，結(jié)果店員見她一人就餐，在對面放了個巨大的玩具熊，這反而讓她倍感尷尬?！吧缈诌€是吃自熱火鍋更自在些?！毕臐崯o奈地說。
傳統(tǒng)火鍋的熱鬧有時會讓社恐感到不適。（圖/《沖鋒陷陣》）
自熱火鍋在年輕人居家期間確實火了一把。尤其是外賣無法進入小區(qū)時，它一度給人們帶來食物上的安全感，也為吃膩泡面的人提供了新選擇。
但隨著人們回歸線下生活，外出買菜和就餐更頻繁，對方便食品的剛需消失，也不再需要囤積應急食物。消費場景的收縮，讓自熱火鍋的存在感越來越弱。馬上贏《2025Q1方便速食市場回顧》數(shù)據(jù)顯示，自熱米飯和自熱火鍋的市場份額本季度雙雙跌破1%，同比增速分別為-28.42%和-19.31%，且下季度起不再重點關注這兩個類目。
深夜加班時，點開外賣軟件：25元的現(xiàn)做火鍋30分鐘送達；而自熱火鍋30元，需等15分鐘，吃到的卻是“科技與狠活”的淀粉丸子。
從食材、價格到體驗，這樣的對比根本無需糾結(jié)——當“應急”的借口不再，自熱火鍋連“將就”的資格都沒了。
很多自熱火鍋價格不低，同等價位完全可以選更適口的食物。（圖/電商平臺截圖）
02
選擇越多，自熱火鍋越“雞肋”？
食物的首要功能是好吃，而自熱火鍋對很多人來說，只能算是“能填飽肚子”。
“世界上怎么會有這么難吃的自熱火鍋？”有網(wǎng)友第一次嘗試后表示被“一口勸退”，甚至說里面的食物像塑料味?；?8.8元買一盒，打開只有五片牛肉、一把脫水蔬菜和粉條，加熱后還有塑料味，換誰都不想再吃第二次。
為了長期保存，自熱火鍋的食材多經(jīng)過脫水或冷凍處理。保質(zhì)期延長了，但食物的風味也沒了。
難吃是年輕人拒絕自熱火鍋的重要原因。（圖/社交媒體截圖）
如今人們已不像幾年前那樣需要囤應急食物。外賣行業(yè)的發(fā)展，讓送餐速度更快、成本更低。半小時送達的便捷，再次讓自熱火鍋失去速度優(yōu)勢。
同等價格下，人們完全可以點火鍋門店的外賣，既能保證傳統(tǒng)火鍋的味道，又能按時送達、即開即食，無需額外操作。
連鎖火鍋店做外賣，對自熱火鍋是致命打擊。（圖/外賣平臺截圖）
看大品牌的“神券價”就能發(fā)現(xiàn)，自熱火鍋味道比不過海底撈，價格也沒優(yōu)勢。
就算在速食賽道內(nèi)，自熱火鍋也輕易被“秒殺”。
海底撈官方旗艦店中，282g肥汁番茄味自熱火鍋折算價13.7元，含肉口味則需27元以上。而方便面價格親民，進口辛拉面均價六七元，康師傅、白象等國產(chǎn)品牌單價低至兩三元。
更重要的是，方便面作為經(jīng)典速食，幾乎是人們選速食的首選。在適口性和飽腹感上，它更容易被想起，性價比更是差距明顯。
當打工人忙到?jīng)]時間下樓拿外賣，方便面仍是首選。（圖/《大丈夫》）
自熱火鍋既難復制傳統(tǒng)火鍋的口感，又在便利性、親民度上比不過方便面。在速食產(chǎn)品中，論風味、便利、價格，它都成不了首選。
自熱火鍋的尷尬，即便不提現(xiàn)做外賣，單看速食賽道，它也處處有替代品卻處處不如人——想吃好的？空刻意面15分鐘還原餐廳口感；圖省事？方便面3分鐘泡好只要3元；追潮流？拉面說的濃湯豚骨比它的“塑料肉”香多了。
論風味、便利、價格，自熱火鍋在速食賽道沒搶到立足之地，成了“高不成低不就”的笑話。
就連自熱產(chǎn)品引以為傲的便利，也有場景限制。高鐵禁止攜帶易燃易爆品，部分自熱火鍋的加熱包含鎂鋁粉，遇濕易自燃。
“大晚上嘴饞吃自嗨鍋，結(jié)果煙霧報警器響了半小時?！豹毦优嫉谝淮螄L試就說是最后一次。她的經(jīng)歷并非個例，因為加熱包遇水會釋放微量氫氣，水蒸氣可能觸發(fā)煙霧報警器。
誤觸煙霧報警器很讓人抓狂。（圖/《無名之輩：否極泰來》）
此外，不少消費者反映自熱火鍋加熱溫度不足，食材沒熟透，最后還得開火返工，違背了“便利”的初衷。
尹萍覺得，在家吃自熱火鍋雖不用開火調(diào)味，但要收拾湯湯水水的垃圾，不如選味道更好的韓式方便面或螺螄粉。
種種問題疊加，讓自熱火鍋難以長久贏得年輕人青睞。食物選擇越多，它就越顯雞肋。
在家聚餐掏出自熱火鍋，場面會很尷尬。（圖/社交媒體截圖）
當人們不再為“能吃到”妥協(xié)，自然對“吃得好”要求更高——這正是自熱火鍋沒解決的核心問題。從居家神器到超市落灰，自熱火鍋的起落，本質(zhì)是消費者的選擇：誰更便利、好吃、便宜，就選誰。
春運路上，方便面仍是主力，自熱火鍋卻受限。（圖/短視頻平臺截圖）
在競爭激烈的餐飲業(yè)，總得在“美食不可能三角”（便利、好吃、便宜）中占兩樣吧？
不可否認，自熱火鍋曾帶來溫暖與慰藉，是特定條件下的解饞神器，是社恐的火鍋備選項，也承載過年輕人對速食的期待。
但生活重回正軌后，市場會明白：人們選速食是為省時省力，卻不會因此將就口感。
畢竟，選擇夠多、優(yōu)惠夠多的情況下，累了一天的打工人最不想委屈的就是自己的胃。
（應受訪者要求，文中均為化名）
本文來自微信公眾號“驚蟄青年”，作者：梅珍里，編輯：安菲爾德，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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