“名創(chuàng)優(yōu)品要上春晚了？卡游也要上春晚了？”

近期，2026馬年央視春晚的合作品牌陸續(xù)官宣?！叭そ?a href="http://www.tbpl000603.cn/">商業(yè)”觀察發(fā)現(xiàn)，今年不僅獨(dú)家合作品牌數(shù)量有所增加，合作企業(yè)的品類(lèi)豐富度也顯著提升。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年央視春晚的戰(zhàn)略合作企業(yè)數(shù)量已達(dá)20余家，涵蓋抖音、快手等互動(dòng)類(lèi)社媒平臺(tái)，以及卡牌、機(jī)器人、指定用車(chē)等產(chǎn)品合作伙伴。近年來(lái)，央視春晚的“獨(dú)家合作伙伴”逐漸細(xì)分，出現(xiàn)了獨(dú)家電商合作、獨(dú)家彈幕平臺(tái)、獨(dú)家筆記社區(qū)等類(lèi)目，今年甚至新增了“獨(dú)家卡牌合作伙伴”。

可以看到，除互聯(lián)網(wǎng)大廠和傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)外，越來(lái)越多硬科技、亞文化消費(fèi)品牌將目光投向這一年度全民流量盛宴。

01.大廠春晚競(jìng)逐：從拉新促活到AI入口爭(zhēng)奪

作為全球收視率最高的節(jié)目，央視春晚每年都是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技場(chǎng)。

淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)曾是春晚核心合作伙伴，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂及平臺(tái)成長(zhǎng)為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，電商平臺(tái)逐漸淡出冠名陣容，更年輕化的社交媒體平臺(tái)開(kāi)始深度合作。

快手、抖音的“豎屏看春晚”培養(yǎng)了用戶手機(jī)看春晚的習(xí)慣；小紅書(shū)打造獨(dú)家筆記真人互動(dòng)社區(qū)，引導(dǎo)用戶分享春晚瞬間。社媒平臺(tái)上春晚既契合節(jié)日氛圍與傳播需求，又能提升用戶粘性和停留時(shí)長(zhǎng)；自2024年起，社媒平臺(tái)已成為春晚合作標(biāo)配。

央視春晚對(duì)應(yīng)用日活的拉動(dòng)效果顯著，尤其對(duì)渴望觸達(dá)全民用戶的社媒應(yīng)用。B站董事長(zhǎng)陳睿曾公開(kāi)表示，2025年B站拿下春晚轉(zhuǎn)播權(quán)后，除夕夜日活躍用戶數(shù)量（DAU）同比提升20%，“不僅實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，還推動(dòng)品牌進(jìn)一步破圈，證明B站能承接全民性內(nèi)容?！苯衲?，B站再次成為春晚獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)，并要求Up主參與內(nèi)容共創(chuàng)。

立竿見(jiàn)影的增長(zhǎng)效果，讓春晚成為大廠拉新促活的必選場(chǎng)景；今年，互聯(lián)網(wǎng)大廠的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在“AI助手”領(lǐng)域。

今年，元寶、千問(wèn)、文心、豆包等AI應(yīng)用投入數(shù)十億元用于春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。騰訊元寶、阿里千問(wèn)與百度文心掀起的紅包大戰(zhàn)，在春晚開(kāi)始前已引發(fā)全民關(guān)注；千問(wèn)還獨(dú)家冠名了河南、東方、浙江、江蘇四臺(tái)馬年春晚；字節(jié)的豆包近期宣布開(kāi)啟“豆包過(guò)年”新春活動(dòng)，除發(fā)紅外，還將在央視春晚期間送出超10萬(wàn)份接入豆包大模型的科技好禮及現(xiàn)金紅包。

BAT等互聯(lián)網(wǎng)大廠如今再戰(zhàn)“春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”，主角卻換成了各自的AI應(yīng)用，這被行業(yè)視為爭(zhēng)奪“超級(jí)AI入口”的正面沖鋒。

值得注意的是，在豆包官宣亮相春晚前，字節(jié)跳動(dòng)已宣布火山引擎成為央視春晚獨(dú)家AI云合作伙伴；火山引擎將基于多模態(tài)大模型和云計(jì)算技術(shù)，參與節(jié)目制作及視頻直播。2025年除夕夜，該合作曾由阿里云獨(dú)家拿下；這意味著春晚上的AI競(jìng)爭(zhēng)已從應(yīng)用層延伸至背后的算力底座。

02.傳統(tǒng)與新興的交替：酒企收縮，新消費(fèi)品牌崛起

在互聯(lián)網(wǎng)大廠密集牽手春晚之前，傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)是春晚?？?，尤其是酒企和家電巨頭。

今年，登上春晚的傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)發(fā)生了不小變化。

首先是合作酒企數(shù)量減少。2024年龍年春晚被視為“含酒量”巔峰，共有9家白酒企業(yè)亮相，春晚正式開(kāi)始前的廣告中，6個(gè)均為白酒品牌，創(chuàng)歷年之最。然而，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入周期性調(diào)整，許多酒企不得不收縮營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線，尤其是面對(duì)春晚這種動(dòng)輒上億元的“天價(jià)舞臺(tái)”。截至目前，今年僅有五糧液、洋河夢(mèng)之藍(lán)、古井貢酒、郎酒紅花郎四家酒企宣布合作央視春晚。

酒企減少的同時(shí)，面向年輕人的新消費(fèi)品牌開(kāi)始登上春晚舞臺(tái)。“趣解商業(yè)”注意到，今年有不少首次合作央視春晚的品牌，其成立時(shí)間或產(chǎn)品文化符號(hào)都相當(dāng)“年輕”。

追覓早在1月就宣布成為2026年央視春晚“智能科技生態(tài)戰(zhàn)略合作伙伴”，是春晚史上首個(gè)以全生態(tài)形態(tài)合作的科技企業(yè)。據(jù)悉，追覓核心業(yè)務(wù)覆蓋智能出行、智能清潔、智能家電、智能廚電、智能影音及戶外生活等領(lǐng)域。

家電品牌在春晚露臉并不新鮮，但以往美的、海爾、格力通常以零點(diǎn)冠名報(bào)時(shí)或長(zhǎng)時(shí)段廣告的方式合作，曝光相對(duì)直接；“趣解商業(yè)”了解到，追覓今年很可能將具體產(chǎn)品植入春晚化妝間和小品中。

進(jìn)入2月，央視春晚還官宣了“潮玩合作伙伴”名創(chuàng)優(yōu)品和“獨(dú)家卡牌合作伙伴”卡游，這兩個(gè)合作名義均為今年首次出現(xiàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品和卡游都主打Z世代年輕人及亞文化圈層，這類(lèi)“情緒消費(fèi)品牌”以往從未出現(xiàn)在春晚語(yǔ)境中。今年，兩者都選擇通過(guò)“IP共創(chuàng)”綁定春晚：名創(chuàng)優(yōu)品推出以“馬優(yōu)優(yōu)”為核心的馬年聯(lián)名潮玩，在全球門(mén)店同步發(fā)售；卡游為春晚定制的“馬年典藏卡牌”將在節(jié)目中亮相。

春晚與情緒消費(fèi)品牌的雙向選擇，背后是彼此對(duì)“破圈”的渴望。一方面，春晚需要借助潮玩、卡牌這類(lèi)社交貨幣拉近與Z世代的情感距離；另一方面，興趣品牌也需要通過(guò)國(guó)民級(jí)舞臺(tái)被更多圈層外觀眾知曉。

此外，春晚覆蓋全球的轉(zhuǎn)播網(wǎng)絡(luò)，恰好能與新消費(fèi)品牌的國(guó)際化布局形成協(xié)同。過(guò)去一年，名創(chuàng)優(yōu)品、卡游和追覓都在加速出海：追覓海外市場(chǎng)收入占比接近80%；卡游進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，拿下孩之寶、華納兄弟等全球IP巨頭的授權(quán)；在最近的合作伙伴大會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富表示，要帶領(lǐng)公司成為全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

對(duì)這些處于全球化布局關(guān)鍵期的品牌而言，春晚不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“破圈跳板”，更是面向全球華人乃至國(guó)際市場(chǎng)的金名片，其商業(yè)邏輯已超越單純的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，指向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的全球化品牌心智建設(shè)。

03.機(jī)器人企業(yè)扎堆春晚：能否復(fù)制“宇樹(shù)奇跡”？

同樣渴望通過(guò)央視春晚提升國(guó)民度的還有機(jī)器人企業(yè)。“趣解商業(yè)”注意到，今年要在春晚上表演的機(jī)器人品牌已達(dá)6家，分別是銀河通用（春晚指定具身大模型機(jī)器人）、松延動(dòng)力（春晚人形機(jī)器人合作伙伴）、魔法原子（春晚戰(zhàn)略合作伙伴）、宇樹(shù)科技（春晚機(jī)器人合作伙伴），以及參與分會(huì)場(chǎng)表演的科大訊飛和新松機(jī)器人。

宇樹(shù)科技去年因春晚一戰(zhàn)成名，吸引眾多機(jī)器人企業(yè)今年扎堆擠向春晚舞臺(tái)，即便需支付“天價(jià)”出場(chǎng)費(fèi)；有媒體提到，要上春晚的機(jī)器人公司報(bào)價(jià)在6000萬(wàn)元至1億元左右，部分獨(dú)家權(quán)益甚至高達(dá)5億元。這也導(dǎo)致今年央視春晚出現(xiàn)如此細(xì)分的機(jī)器人企業(yè)合作名義。

1億元對(duì)部分初創(chuàng)機(jī)器人企業(yè)而言，相當(dāng)于研發(fā)團(tuán)隊(duì)一整年的綜合成本；機(jī)器人企業(yè)大多尚未盈利，為何仍不惜重金登上春晚？

艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，春晚帶來(lái)的數(shù)億級(jí)破圈認(rèn)知效果顯著，對(duì)品牌端和資本端都會(huì)產(chǎn)生明顯放大作用，這種曝光往往會(huì)在估值、融資乃至IPO預(yù)期上形成正向刺激，同時(shí)也更容易轉(zhuǎn)化為訂單的快速增長(zhǎng)。2025年央視春晚表演后，宇樹(shù)科技不僅訂單暴增，上半年還完成C輪融資，投資方包括中國(guó)移動(dòng)、騰訊投資、錦秋基金、阿里巴巴、螞蟻集團(tuán)、吉利資本等，融資金額數(shù)億元，估值達(dá)120億元。

不過(guò)，并非所有頭部玩家都選擇加入這場(chǎng)“億元豪賭”。處于具身智能第一梯隊(duì)的智元機(jī)器人另辟蹊徑，打造了一臺(tái)《機(jī)器人奇妙夜》晚會(huì)來(lái)證明產(chǎn)品實(shí)力和交付能力。智元機(jī)器人CMO邱恒表示，并非不想上春晚，而是預(yù)算有限，需優(yōu)先保障研發(fā)費(fèi)用。

當(dāng)大量機(jī)器人企業(yè)涌入春晚，能否復(fù)制宇樹(shù)去年的成功已變得不確定。在張毅看來(lái)，春晚也像一場(chǎng)機(jī)器人公司的“壓力測(cè)試”，短期內(nèi)會(huì)放大企業(yè)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)在更大范圍內(nèi)暴露短板。

從AI背后的算力底座到臺(tái)前的智能機(jī)器人表演，從傳統(tǒng)企業(yè)的堅(jiān)守到新消費(fèi)品牌的突圍，馬年央視春晚已成為觀察中國(guó)商業(yè)脈搏的最佳窗口。在這場(chǎng)國(guó)民晚會(huì)上，哪個(gè)品牌能真正站穩(wěn)C位、收獲長(zhǎng)效增長(zhǎng)，即將在除夕夜揭曉答案，也將成為今年商業(yè)市場(chǎng)最受關(guān)注的開(kāi)年大戲。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“趣解商業(yè)”，作者：張語(yǔ)格，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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