在變革中尋求新機(jī)遇

你是否察覺(jué)到，近兩年預(yù)訂機(jī)票和酒店時(shí)，仔細(xì)查找攻略的次數(shù)越來(lái)越少了？

以前或許會(huì)搜索、對(duì)比、查看評(píng)價(jià)、挑選房型，再慢慢做決定；現(xiàn)在更常見(jiàn)的情況是，刷到一條相關(guān)內(nèi)容，看幾條評(píng)論后就直接下單。甚至，你已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣直接詢(xún)問(wèn)AI：“我要去成都玩三天，幫我規(guī)劃一個(gè)行程?！?/p>

對(duì)消費(fèi)者而言，這是體驗(yàn)的提升；對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是決策權(quán)結(jié)構(gòu)的改變。

平臺(tái)裁員是這種變化最直觀的外在表現(xiàn)：近年來(lái)即便全球旅游需求持續(xù)回升，Expedia、Traveloka等大型在線(xiàn)旅游代理商（OTA）仍陸續(xù)進(jìn)行人員精簡(jiǎn)。

一個(gè)看似反常的問(wèn)題隨之出現(xiàn)：

旅游的人越來(lái)越多，為何平臺(tái)不再需要那么多負(fù)責(zé)分發(fā)和運(yùn)營(yíng)的崗位？

近期在巴厘島舉辦的HBX Group MarketHub Asia交流活動(dòng)，提供了一個(gè)很好的觀察角度。將視角從C端轉(zhuǎn)向B2B分銷(xiāo)中間層，答案會(huì)更加清晰。

HBX Group（Hotelbeds的母公司）恰好處于這一中間地帶：一端連接酒店庫(kù)存和價(jià)格規(guī)則，另一端連接各類(lèi)渠道與賣(mài)家，其系統(tǒng)每天要處理約78億次搜索請(qǐng)求。它無(wú)需講述故事，只需回答一個(gè)問(wèn)題——什么產(chǎn)品、什么價(jià)格、按照什么規(guī)則，能通過(guò)系統(tǒng)銷(xiāo)售出去。

也正因?yàn)榉咒N(xiāo)處于供給與渠道之間的關(guān)鍵位置，當(dāng)決策越來(lái)越依賴(lài)算法時(shí)，最先感受到變化的往往就是這一層中間商。

從HBX Group最新公布的2026財(cái)年第一季度數(shù)據(jù)來(lái)看，其整體交易規(guī)模（TTV）同比增長(zhǎng)16%，達(dá)到20.23億歐元。但收入僅同比增長(zhǎng)5%，整體變現(xiàn)率（take rate）約為8.4%，較去年同期下降約0.9個(gè)百分點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：交易在增長(zhǎng)，但每筆交易留在平臺(tái)的收益卻減少了。

與此同時(shí)，中東、非洲與亞太地區(qū)（MEAPAC）已成為HBX增長(zhǎng)最快的區(qū)域，季度交易規(guī)模增速達(dá)20%，但也是公司三大區(qū)域中變現(xiàn)率最低的市場(chǎng)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)來(lái)看，規(guī)模擴(kuò)張不能單純依靠渠道鋪設(shè)或價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而必須建立在更高的交易效率基礎(chǔ)上，包括更精準(zhǔn)的需求判斷、更靈活的動(dòng)態(tài)定價(jià)以及更高效的供給調(diào)度能力。

也正是在這一現(xiàn)實(shí)約束下，AI的角色定位發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，它不再僅僅是提升內(nèi)部效率的工具，更是貫穿定價(jià)、分發(fā)、撮合交易與履約的一套“交易決策引擎”。相關(guān)能力開(kāi)始被產(chǎn)品化，并逐步向酒店端與合作伙伴輸出，用于支持實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)、需求預(yù)測(cè)和庫(kù)存配置。

簡(jiǎn)言之，增長(zhǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)壓力都集中在亞太地區(qū)，而AI投入恰好指向交易效率與定價(jià)能力的提升。

01 核心變化并非AI本身，而是決策權(quán)的轉(zhuǎn)移

很多人將這一輪變化理解為“AI變得更智能了”，但真正發(fā)生的是，旅行決策正從用戶(hù)界面轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)內(nèi)部。

過(guò)去，決策權(quán)掌握在用戶(hù)手中：用戶(hù)搜索什么、對(duì)比什么、選擇什么，平臺(tái)只是將庫(kù)存展示給用戶(hù)。

現(xiàn)在，決策權(quán)提前到系統(tǒng)層面：篩選、排序、組合先在后臺(tái)完成，用戶(hù)看到的只是系統(tǒng)已經(jīng)篩選后的結(jié)果。

原本由人負(fù)責(zé)的搜索、比價(jià)、規(guī)劃這一決策鏈路，正整體被系統(tǒng)接管。用戶(hù)節(jié)省了時(shí)間，行業(yè)卻失去了“頁(yè)面時(shí)代”的定價(jià)權(quán)。

行業(yè)關(guān)注點(diǎn)正從流量入口，轉(zhuǎn)向誰(shuí)能真正促成一筆交易。

將目光轉(zhuǎn)回中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多在海外被視為“下一代分發(fā)形態(tài)”的變化，在國(guó)內(nèi)早已成為常態(tài)。

在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上，消費(fèi)決策早已脫離“搜索—比價(jià)—篩選—下單”的路徑，更多是在同一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)景中完成觸達(dá)、建立信任并直接成交。發(fā)現(xiàn)、影響與交易被壓縮在同一流程里，而算法在其中實(shí)際承擔(dān)著最關(guān)鍵的一步——決定用戶(hù)會(huì)看到哪些選項(xiàng)。

對(duì)多數(shù)用戶(hù)而言，真正的決策空間早已在算法完成篩選之后。你并非在全市場(chǎng)范圍內(nèi)挑選，而是在系統(tǒng)為你構(gòu)建的一小部分候選集中確認(rèn)結(jié)果。

中國(guó)的超級(jí)App生態(tài)，本身就是這種分發(fā)邏輯的提前體現(xiàn)。用戶(hù)并不在意背后是OTA、品牌官網(wǎng)還是第三方系統(tǒng)，只關(guān)心操作是否便捷、能否立即完成購(gòu)買(mǎi)。

隨著生成式AI和個(gè)人助手進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景，算法正從“信息過(guò)濾器”升級(jí)為“決策組織者”，開(kāi)始直接承擔(dān)目的地判斷、行程組合與產(chǎn)品匹配的工作，甚至在獲得授權(quán)的情況下直接完成下單。

從在算法提供的選項(xiàng)中選擇，正逐步走向由算法替你完成選擇。

也正是在這樣的環(huán)境下，“未來(lái)的旅行決策者不一定是你”這句話(huà)，正逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

02 技術(shù)重塑分發(fā)模式，提高供給側(cè)生存要求

在這種新的行業(yè)規(guī)則下，旅游業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。過(guò)去可能是與平臺(tái)爭(zhēng)奪曝光機(jī)會(huì)，或是與同行進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在則是爭(zhēng)奪一個(gè)更底層的基礎(chǔ)：你的產(chǎn)品是否具備被算法即時(shí)調(diào)用的能力。

在以代理系統(tǒng)為核心的新分發(fā)體系中，分發(fā)的決定權(quán)已從流量渠道轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。如果說(shuō)過(guò)去只要能上架產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)流量就有成交機(jī)會(huì)，那么現(xiàn)在的準(zhǔn)入條件已變?yōu)楫a(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)化程度。

當(dāng)用戶(hù)將行程交給AI助手時(shí)，如果你的價(jià)格規(guī)則、庫(kù)存狀態(tài)、退改政策，甚至房型標(biāo)簽無(wú)法被機(jī)器穩(wěn)定解析，即便在社交媒體上熱度再高，在算法的世界里也相當(dāng)于不存在。

這種透明且嚴(yán)苛的機(jī)器篩選，正迅速縮小供給側(cè)的準(zhǔn)入范圍。

進(jìn)一步來(lái)看，真正被AI重塑的不只是分發(fā)方式，更是整個(gè)行業(yè)的定價(jià)權(quán)和履約標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)下一個(gè)下單者從人類(lèi)變?yōu)橄到y(tǒng)，酒店和供應(yīng)商面臨的考驗(yàn)就變成了一組極其具體的能力指標(biāo)：你的權(quán)益邊界能否自動(dòng)校驗(yàn)，你的退改規(guī)則是否可被實(shí)時(shí)判斷，你的產(chǎn)品標(biāo)簽是否支持系統(tǒng)直接組合行程。這些技術(shù)細(xì)節(jié)將直接決定你是否還能留在可成交的范圍內(nèi)。

當(dāng)算法成為新的采購(gòu)方，你的產(chǎn)品還能被它“上架”嗎？

如果無(wú)法進(jìn)入交易流程，流量再大也只是表面熱鬧。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“環(huán)球旅訊”，作者：TD，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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