體育版權(quán)領(lǐng)域的一次罕見「集結(jié)」

體育版權(quán)市場，正迎來一個前所未有的時刻。

從當(dāng)?shù)貢r間2月6日起的17天里，三項備受大眾關(guān)注的頂級賽事將密集上演：米蘭-科爾蒂納冬奧會、第60屆NFL超級碗，以及NBA全明星周末。

盡管這些賽事的項目類型各不相同，但它們背后卻共享一個關(guān)鍵共同點——轉(zhuǎn)播權(quán)均被NBC這家媒體平臺收入囊中。

對任何轉(zhuǎn)播平臺而言，能同時拿下這三項賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，其商業(yè)價值堪稱里程碑式的突破。為此，NBC為這個特殊周期創(chuàng)造了一個全新營銷概念——「傳奇二月」（Legendary February）。

01 何為「傳奇二月」？

「傳奇」的分量，可以用一組數(shù)字直觀體現(xiàn)。

從2026米蘭-科爾蒂納冬奧會到NFL超級碗，再到NBA全明星周末，NBC在版權(quán)采購上的總投入高達65億美元（約合450億元人民幣），這場體育轉(zhuǎn)播盛宴堪稱一場「燒錢奇觀」。

打頭陣的是2月6日開幕的米蘭-科爾蒂納冬奧會。作為國際奧委會最大的單一版權(quán)合作方，NBC為2026年冬奧會支付了13億美元版權(quán)費。為最大化版權(quán)價值，NBC還組建了豪華制作團隊：82人的解說評論陣容，加上超過1500人的內(nèi)容制作班底，力求讓賽事轉(zhuǎn)播物盡其用。

冬奧會開幕后不久，就將迎來「傳奇二月」的高潮——2月8日舉辦的第60屆NFL超級碗。在2021年啟動的NFL新一輪版權(quán)周期中，NBC每年需支付27億美元版權(quán)費，今年是該周期內(nèi)第二次轉(zhuǎn)播超級碗。由于超級碗轉(zhuǎn)播權(quán)采用多家平臺輪轉(zhuǎn)制，NBC下一次獲得轉(zhuǎn)播機會要等到2030年。

被譽為「美國春晚」的超級碗，其本土影響力和商業(yè)價值無需多言。去年超級碗在美國創(chuàng)下1.27億收視紀(jì)錄，本賽季NFL整體收視持續(xù)走高，收官戰(zhàn)刷新紀(jì)錄幾乎已成定局。

借助平臺協(xié)同效應(yīng)，超級碗將與冬奧會實現(xiàn)內(nèi)容聯(lián)動，NBC和旗下流媒體平臺Peacock還將首次推出4K規(guī)格的超級碗與冬奧會直播。僅2月8日當(dāng)天，兩大平臺就將連續(xù)17小時進行頂級賽事轉(zhuǎn)播。

壓軸登場的是NBA全明星周末。本賽季，NBC時隔近20年重新獲得NBA轉(zhuǎn)播權(quán)，版權(quán)包總價25億美元，其中包含未來11年所有NBA全明星周末的轉(zhuǎn)播權(quán)。至此，「傳奇二月」的最后一塊拼圖正式就位。

盡管有人認為這一史無前例的賽事窗口期是「運氣使然」，但商業(yè)世界從不相信「天上掉餡餅」。所有「巧合」背后，都是精心談判的結(jié)果。

體育賽事具有固定賽程周期，NBC的策略是在與不同版權(quán)方談判時，盡量爭取同一周期的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。

自1988年起，NBC從未缺席奧運會直播，也是唯一一家轉(zhuǎn)播過1967年首屆超級碗且至今活躍的電視網(wǎng)。北京冬奧會期間，NBC就曾實現(xiàn)冬奧與超級碗的聯(lián)播。而在缺席最久的NBA版權(quán)回歸后，今年的「傳奇二月」才真正具備了落地條件。

這場體育奇觀的成型，也為NBC帶來了空前商業(yè)效益——開幕前一個月，NBC宣布2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會廣告位已提前售罄，創(chuàng)下冬奧會廣告銷售歷史紀(jì)錄。

但「傳奇」也意味著壓力。作為老牌轉(zhuǎn)播平臺，NBC近年正推進流媒體轉(zhuǎn)型，試圖讓旗下Peacock平臺獲得更多關(guān)注。

在這個超級窗口期，Peacock的命運也被推到了風(fēng)口浪尖。

02 Peacock的關(guān)鍵突圍期

從最新財報來看，Peacock的處境并不樂觀。

截至2025年底，Peacock擁有約4400萬訂閱用戶，較上一季度增加300萬；全年營收16億美元，但調(diào)整后虧損仍高達5.52億美元。盡管NBC稱廣告與訂閱收入均實現(xiàn)增長，但虧損擴大讓Peacock承壓不小。

放到整個流媒體市場來看，這種壓力更易理解。在主要流媒體平臺中，Peacock的付費訂閱人數(shù)不足Netflix的七分之一，甚至不及派拉蒙旗下Paramount+的7900萬用戶，只能算是流媒體領(lǐng)域的「后來者」。

正是在這樣的背景下，這個史無前例的大賽周期成了Peacock必須抓住的突圍機會。頂級體育內(nèi)容的稀缺性，能吸引大量非核心用戶涌入平臺，這是常規(guī)營銷手段無法實現(xiàn)的獲客入口，冬奧會、超級碗和NBA全明星這類超一線IP更是如此。

NBC高管深諳此道。為把握這一窗口期，Peacock推出了一系列新技術(shù)——冬奧會與超級碗期間，平臺強化了多畫面與賽事快速切換功能，用戶可在同一界面同時觀看多個項目或比賽進程，并能在關(guān)鍵節(jié)點一鍵跳轉(zhuǎn)。

2024年巴黎奧運會期間，NBC曾推出「黃金區(qū)域」多屏直播技術(shù)，允許用戶同時觀看四個賽事直播，獲得不少好評，本屆冬奧會將延續(xù)這一技術(shù)。

此外，Peacock還主動適配碎片化趨勢，首次以豎屏形式集中呈現(xiàn)冬奧會集錦，并同步上線互動游戲。更重要的是，用戶將首次可以一鍵分享比賽集錦至其他社交平臺。

另一大賣點是多元視角呈現(xiàn)。冬奧會熱門項目冰球和花樣滑冰將提供專屬機位，如板凳席、教練甚至更衣室視角；NBA全明星賽除場邊視角外，還將設(shè)置球星個人轉(zhuǎn)播機位。

梳理后不難發(fā)現(xiàn)，NBC此次在技術(shù)、產(chǎn)品和制作上的布局，核心邏輯是讓用戶在高度集中的時間段內(nèi)盡量留在Peacock平臺，最終轉(zhuǎn)化為更忠誠的用戶。

要知道，在流媒體競爭進入存量博弈的階段，版權(quán)本身更像一張「入場券」，難以迅速改變用戶觀賽習(xí)慣。但如果在版權(quán)基礎(chǔ)上疊加獨家技術(shù)和觀賽體驗，結(jié)果可能截然不同——這正是Peacock的賭注所在。

體育圈有句名言：「要么做大，要么回家」（Go big or go home），如今用在Peacock身上再合適不過。贏了，或許能爭取到更多未來空間；輸了，其在流媒體格局中的位置將更難提升。

03 碎片化時代的一次內(nèi)容聚合

當(dāng)前，體育內(nèi)容正不可逆地走向碎片化。不同項目、聯(lián)賽被拆分到不同平臺，觀眾越來越習(xí)慣以碎片內(nèi)容為單位接收體育信息。

但這種趨勢帶來的后果是，觀看完整比賽變得越來越難。用戶需要在多個App間反復(fù)切換，糟糕的交互體驗甚至讓盜播平臺在某種程度上對正版平臺形成「降維打擊」——至少盜播平臺提供了一個中心化入口。

在此背景下，NBC反而進行了一次「反趨勢嘗試」，展示了大媒體整合碎片化版權(quán)的能力。冬奧會、超級碗和NBA全明星這三個完全不同的IP被高度集中在同一平臺，這種聚合除了帶來廣告收入和用戶增長外，也為消費者提供了「無需思考去哪看」的便捷體驗。

在碎片化趨勢下，這樣的機會只會越來越少。

但當(dāng)所有頂級內(nèi)容被壓縮到同一時間段，問題也隨之而來。本質(zhì)上，賽事產(chǎn)品做的是「注意力經(jīng)濟」，而人的觀看時間和情緒投入是有限的。三項頂級賽事同時存在，不一定意味著價值簡單相加，反而可能稀釋單一事件的情緒峰值。

這正是碎片化與聚合之間的核心張力——碎片化和多渠道讓內(nèi)容更易傳播，卻削弱了完整體驗；聚合提升了商業(yè)效率，卻可能透支用戶注意力。NBC在這17天的嘗試，正是在這種張力中尋找平衡。

無論對體育行業(yè)還是NBC自身而言，這次嘗試的結(jié)果都具有一定指向性意義。

本文來自微信公眾號「體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈」，作者：ECO氪體，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com