誰說年輕人對春節(jié)意興闌珊？

撰文｜J

封面圖源｜古井貢酒

春節(jié)，從來不是單一的儀式。

當代年輕人正賦予團圓前所未有的多元形態(tài)：有人為大家族聚會設計互動游戲，讓十幾口人的歡聚重拾真切歡笑；有人選擇留居異鄉(xiāng)，與摯友策劃一場精心籌備的“除夕派對”。

這些看似迥異的選擇，內核卻是相通的——對團圓的深切向往。

近期，不少年輕人籌備春節(jié)時，都默契地選擇了一款白酒。沒有密集宣傳，這款單價兩百余元的酒，悄然融入眾多春節(jié)場景。在白酒行業(yè)普遍聚焦“去庫存”的當下，這份集體偏愛格外耐人尋味。

順著這份偏愛探究，能捕捉到一個有趣的信號：年輕人并非不愛過年，而是在用自己的方式重新定義“團圓”。

這款酒的走紅，恰好映射出年輕人對“年”的全新認知——既要保留傳統(tǒng)年味與寓意，又要契合當下審美與體驗；既能登上長輩的餐桌，也能融入年輕人的生活場景。團圓形式或許多樣，但對溫暖、聯(lián)結與歸屬感的渴望，始終未變。

春節(jié)，在創(chuàng)意中煥新

除夕夜，對中國人而言意義非凡。

這是一年里最重要的團圓時刻。一家人圍坐吃年夜飯、看春晚、守歲迎新，這些儀式承載著對過往的總結與對新年的期許。無論身處何方、多忙碌，人們都盼著此刻與家人相聚，共迎新春。

小紅書上，“春節(jié)小游戲”詞條瀏覽量達81.4萬。相關筆記里，年輕人分享著各式創(chuàng)意玩法：家庭版“你畫我猜”、春節(jié)知識競賽、年夜飯接龍?zhí)魬?zhàn)……評論區(qū)滿是“今年就這么玩”“已收藏”“過年終于有盼頭了”的反饋。

圖源小紅書截圖

從線上討論熱度到線下實踐，“讓全家互動起來”正成為年輕人過春節(jié)的新趨勢。

在家中年輕一代的帶動下，有人籌備小游戲，有人準備小獎品，有人負責控場?？蛷d簡單收拾后，茶幾挪到一旁，電視依舊播放春晚。

游戲可根據家庭成員喜好“定制”。或許是關于家人的“知識問答”：誰屬馬？爺爺年輕時的工作是什么？也可能是輕松的互動小游戲，輸家接受小懲罰。獎品多是小額紅包，金額不大，卻能瞬間調動氣氛。

長輩被問題逗笑，孩子搶著回答，年輕人負責起哄。手機暫時擱置，注意力重回親人身上。

酒，在這樣的場景里也換了模樣。

不僅登上正式年夜飯桌，飯后還融入親人中間，成為游戲娛樂的一部分。輸家淺酌一口，贏家舉杯慶祝，更多是應景的陪伴。

桌上那瓶酒很討喜，燈籠瓶身帶著剪紙紋路，往客廳一放，無需額外布置，便添了幾分年味。“年三十”的名字直白貼切，仿佛專為這一晚而生。

它不搶戲，卻悄然成為烘托氣氛、承載情感的重要載體。

尤其當春晚報幕響起，一家人舉著酒杯哼唱，酒的溫和口感恰好中和熱鬧氛圍，讓“坐在一起”真正變成“心在一起”。

異鄉(xiāng)守歲，亦是團圓

團圓未必奔赴故鄉(xiāng)，年味也不依賴老宅煙火。若說大家族團圓需解決“如何更有活力”，對部分年輕人而言，現(xiàn)實問題則是：今年無法回家，仍要好好過年。

26歲的小林在北京工作三年，今年因項目收尾，和兩位同鄉(xiāng)朋友決定留守出租屋過年。這個決定沒有太多遺憾，反而激發(fā)了“自己造年味”的熱情，并非臨時起意，而是聊天中形成的共識：既然回不了家，就認真過好除夕。

他們提前幾周開始策劃。

誰負責年夜飯菜單、裝飾、活動環(huán)節(jié)，分工明確。“像小時候排聯(lián)歡會節(jié)目，”小林說，“還沒開始，就滿心期待?！?/strong>

為讓“不回家的除夕夜”有過年感，他們刻意保留傳統(tǒng)元素。

春晚照開，可與遠方家人同看；年夜飯不追求排場，每人帶一道家鄉(xiāng)菜；白酒也會準備，畢竟除夕是一年中少有的主動想喝白酒的時刻。

選酒時，小林和朋友糾結許久。“不想買太商務的，顯得生分；也不想隨便應付，畢竟是除夕，得有儀式感。”直到刷抖音看到“年三十?和”，瞬間覺得“就是它了”。

“主要太應景了，”她解釋，“名字就是年三十，瓶子像燈籠，往桌上一放，不用多說，大家就知道是過年?！?/p>

在她的設想里，這瓶酒更多出現(xiàn)在飯后娛樂時間。玩桌游輸了喝一小口，聊到開心處碰個杯?！安皇菫榱撕榷?，而是讓大家放松，炒熱氣氛?！?/p>

對小林來說，這樣的除夕夜依然團圓，只是對象從家人變成朋友。

團圓，本無標準答案

從大家族的“游戲化”聚會到異鄉(xiāng)留守的“除夕派對”，我們看到團圓的不同形式。它們有個共同點：都是年輕人主動創(chuàng)造、選擇的結果。

年輕人沒有拋棄傳統(tǒng)，只是用自己的方式重新詮釋“團圓”：大家族聚會依舊熱鬧，卻因年輕人的創(chuàng)意更具參與感；異鄉(xiāng)留守的除夕依舊溫馨，雖不在老家，情感聯(lián)結絲毫未減；新婚小家庭的年夜飯依舊有儀式感，雖只有兩人，對家的珍惜與未來的期許，讓春節(jié)同樣深意滿滿。

“年三十·和”這瓶酒，恰好成為不同團圓形式的見證者與連接者?！澳耆敝睋舸汗?jié)核心時刻；“和”字寓意呼應團圓期待——和和美美、和氣生財、和諧共處。燈籠造型與剪紙圖案致敬傳統(tǒng)美學；溫和柔順的口感與烤麥香，讓它成為年輕人愿意接受和分享的味道。

更重要的是，它代表了新的白酒消費理念。不再只是長輩專屬、酒桌文化符號，而是年輕人營造氛圍、表達情感、增添儀式感的選擇。既可以出現(xiàn)在大家族熱鬧聚會，也能成為朋友輕松派對的助興之物。

談論團圓時，實則是在說對溫暖、聯(lián)結、歸屬感的渴望。無論形式如何變、地點在哪里，只要對彼此的珍惜與對未來的期許還在，團圓就永遠不會缺席。

這才是春節(jié)不變的內核——辭舊迎新之際，與在乎的人一起，用喜歡的方式，慶祝相伴與成長的又一年。

本文來自微信公眾號“后浪研究所”，作者：J，36氪經授權發(fā)布。

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