拿著500元會員卡，羅美元（化名）走進商場B1層的薛記炒貨。

每年一次的炒貨采購，她本以為這筆錢足夠用。可沒想到，只是隨意稱了些核桃仁、夏威夷果仁、杏干和草莓脆，結(jié)賬時賬單竟顯示400多元。

“不仔細看價簽，就會遇上‘炒貨刺客’?！绷_美元無奈地說。

另一邊，夏琳被商場B1層琦王花生的熱鬧客流吸引，先后稱了試吃過的豬肉干、酸奶柑橘片和腰果，最后花了200多元，“從沒想過會這么貴”。

如今，越來越多人在商場B1、B2層被這些“炒貨刺客”“擊中”。

“薛記珠寶”與“琦王金鋪”的由來

在社交平臺上，薛記炒貨被戲稱為“薛記珠寶”，琦王花生則被叫做“琦王金鋪”。

這樣的稱呼源于消費者的共同體驗：走進門店隨便買一點，價格就輕松上百。

搜索相關(guān)內(nèi)容，能看到不少人分享類似經(jīng)歷：有人吐槽一鏟子底的夏威夷果仁花了157元；有人說4塊鳳梨酥就花了20多元。還有人曬出手捧薛記或琦王包裝袋的照片，袋子里的炒貨往往只占三分之一或剛鋪滿袋底，配文詢問“猜猜這些多少錢”，而答案通常遠超預(yù)期。

有意思報告走訪發(fā)現(xiàn)，薛記炒貨店內(nèi)掛著“堅果現(xiàn)烤才好吃”的牌子，店員也不斷吆喝“當(dāng)天現(xiàn)烤堅果”。商品統(tǒng)一按500克標(biāo)價，夏威夷果仁185元、手剝松子218元、核桃仁188元、榛子仁160元。

琦王花生的現(xiàn)烤腰果標(biāo)價78.8元/500克、干炒松子99.8元/500克、核桃仁199元/500克。

對比來看，百草味腰果40.9元/500克，沃隆夏威夷果仁99元/500克，每果時光榛子仁38.8元/500克，價格差距明顯。

“炒貨刺客”為何定價如此之高？

參與薛記融資的啟承資本曾透露，薛記定價高但成本不低，利潤有限。薛記常強調(diào)原料與工藝成本，比如烤栗子來自燕山山脈，采用38度鎖鮮和230度恒溫慢烤工藝。

琦王花生則突出小鍋慢炒工藝，還在價簽上標(biāo)注原料產(chǎn)地。

不過，原料與工藝并非它們獨有，而是堅果炒貨行業(yè)的普遍賣點。比如三只松鼠強調(diào)全國供應(yīng)鏈，洽洽食品掌握低溫慢烤和保鮮技術(shù)。

餐飲及食品行業(yè)分析師林岳表示：“各品牌的區(qū)別僅在于原料等級、設(shè)備和配料等細節(jié)，從這一點看，薛記和琦王的核心價值點并不突出?！?/p>

炒貨成了輕奢零食？

實際上，比起原料與工藝，“炒貨刺客”更重要的成本花在了將炒貨包裝成高端零食上。

首先是門店租金與裝修成本。

它們的第一步是把店開進商場，尤其是B1、B2層。據(jù)官網(wǎng)顯示，薛記炒貨門店超1200家，琦王花生門店逾800家。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，薛記和琦王的商場店占比分別達73.9%和93.22%。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，琦王花生連續(xù)三年進入商場B1、B2層門店規(guī)模TOP20，薛記炒貨則蟬聯(lián)該榜單2年。

商場租金遠高于街邊小店。據(jù)媒體報道，一線城市商場B1層核心客流區(qū)，頭部品牌鋪位租金可達50—80元/㎡/天。

進入商場后，裝修也很關(guān)鍵。門店明亮的燈光、整齊的擺盤和炒制香氣，營造出高端精致的氛圍，但這份精致需要成本。薛記炒貨加盟政策顯示，一家80平方米的標(biāo)準(zhǔn)店，裝修和設(shè)備費用共需38萬元。

其次是員工成本。

有意思報告觀察到，薛記80平方米大店有6—10名營業(yè)員，小店也有三四人；琦王花生小程序顯示，其門店營業(yè)員總數(shù)達1600名。Boss直聘數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)門店營業(yè)員月薪5000—8000元，日結(jié)工25—30元/時。

此外還有推廣爆品的營銷費用。

“炒貨刺客”擅長將普通炒貨打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品。比如普通巴旦木和灰棗加上奶粉變成奶棗，在小紅書、抖音獲得7億次傳播；類似的還有酸奶果仁、白巧柑橘片等。小紅書上，粉絲量1萬—100萬的測評博主、美食博主都發(fā)布過薛記和琦王的測評、種草帖。

“現(xiàn)炒”能支撐高價嗎？

然而，高端零食的熱度未必能持續(xù)。

薛記和琦王的門店規(guī)模雖在擴大，但開店速度在放緩。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，薛記2022年開店400余家，2023—2025年減至200家左右；琦王2022年開店300余家，2024、2025年不足100家。

這反映出產(chǎn)品吸引力下降。林岳認(rèn)為，零食行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，高端零食不再等同于“社交面子”，薛記和琦王難以維持過去的擴張速度。

更關(guān)鍵的是，“門店現(xiàn)烤”的賣點逐漸被消費者看清。

門店現(xiàn)烤堅果｜圖：高越攝

消費餐飲專家文志宏表示，薛記和琦王以新鮮、現(xiàn)炒的差異化定位獲取競爭力，但店內(nèi)只有部分產(chǎn)品是現(xiàn)炒。有意思報告走訪發(fā)現(xiàn)，薛記現(xiàn)烤堅果只有巴旦木仁、腰果、夏威夷果仁和榛子仁；琦王只有腰果、瓜子、花生。

以1月30日走訪為例，薛記現(xiàn)烤堅果中，僅巴旦木仁和腰果是當(dāng)天生產(chǎn)，夏威夷果仁是5天前生產(chǎn)，榛子仁是4天前生產(chǎn)；其他堅果生產(chǎn)日期在2025年11、12月。

文志宏認(rèn)為，消費者理解的新鮮現(xiàn)烤多為當(dāng)天制作，若品牌只有部分產(chǎn)品當(dāng)天現(xiàn)烤，難以支撐新鮮定位，還可能誤導(dǎo)消費者。

盤古智庫高級研究員江瀚也指出，“部分現(xiàn)烤”“非當(dāng)日生產(chǎn)”削弱了品牌“新鮮現(xiàn)烤”的承諾，讓消費者的預(yù)期與實際體驗產(chǎn)生落差，溢價合理性也受質(zhì)疑。

即便少數(shù)現(xiàn)烤產(chǎn)品，原材料是否新鮮消費者也不清楚。多位薛記店員稱，堅果按消耗程度每周或每兩周向總部進貨，冷凍生堅果送到門店后，由店員解凍、烤制。

當(dāng)最后一公里的新鮮感都打了折扣，消費者還會為高價買單嗎？

本文來自微信公眾號“有意思報告”，作者：高越，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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