出品/新品略財經(jīng)

撰文/吳文武

曾掀起咖啡價格戰(zhàn)的庫迪咖啡，如今正式終止全場9.9元的促銷模式。這一變動并非宣告低價咖啡的終結(jié)，卻折射出咖啡市場參與者們正迫切尋求新的品牌敘事。

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庫迪咖啡終止全場9.9元策略

競爭白熱化的咖啡賽道，近日傳出一則重磅消息。

《新品略財經(jīng)》留意到，頭部連鎖咖啡品牌庫迪咖啡取消全場9.9元活動的話題迅速登上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)廣泛關(guān)注與討論。

據(jù)媒體報道，庫迪咖啡近期發(fā)布門店價格及活動調(diào)整通知，明確“全場9.9不限量”活動于2026年1月31日24時正式結(jié)束。

不過，這并不意味著庫迪咖啡徹底告別9.9元價格帶。自2月1日0時起，品牌將設立特價專區(qū)，部分產(chǎn)品仍維持9.9元不限量供應。

2月1日起，庫迪自有平臺內(nèi)非特價活動產(chǎn)品均按零售價銷售，回歸常規(guī)定價體系，消費者實際支付價格相應提高。

值得注意的是，庫迪咖啡在新門店拓店與新用戶拉新方面雖仍保持一定力度，但具體政策已有所調(diào)整。

新店首月8.8元活動自2月1日起變更：用戶掃碼獲取的券包由原先3張6.9元全場飲品券，調(diào)整為3張8.8元全場飲品券；邀新有禮活動中，新用戶獎品從3張8.8元全場任飲券，改為3張9.9元全場任飲券。

針對外界熱議，庫迪咖啡于1月30日向媒體證實消息屬實。品牌相關(guān)負責人表示，部分產(chǎn)品將延續(xù)9.9元不限量特價，全線產(chǎn)品也會持續(xù)參與外賣平臺的各類補貼活動。

消費者對此次價格調(diào)整呈現(xiàn)出不同態(tài)度。

據(jù)四川在線報道，1月31日，成都青羊區(qū)某商場內(nèi)一位庫迪咖啡消費者稱，其常點的美式咖啡在外賣平臺的價格較去年上漲1至2元。

另一位消費者表示，此前幾乎每日消費一杯，漲價后購買頻次已開始減少。

也有不少消費者對漲價未表現(xiàn)出明顯在意，仍快速掃碼取餐。對于價格敏感度較低的群體而言，小幅調(diào)價影響有限。

在多平臺下單的場景下，偏好庫迪經(jīng)典款咖啡的消費者仍可享受9.9元特價，疊加外賣平臺補貼后，實際到手價甚至低于9.9元。

《新品略財經(jīng)》認為，庫迪咖啡收縮全場9.9元補貼的策略調(diào)整，釋放出一個清晰信號：品牌已無意持續(xù)聚焦9.9元單一價格帶的生意模式。

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庫迪咖啡調(diào)整策略的深層原因

頗具意味的是，這場9.9元咖啡營銷戰(zhàn)的發(fā)起者正是庫迪，如今品牌主動終止全場9.9元活動，雖讓市場略感意外，但細究之下也在情理之中。

十年前的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮催生了互聯(lián)網(wǎng)咖啡業(yè)態(tài)。2017年成立的瑞幸咖啡，憑借高性價比定位與多元營銷活動迅速崛起，目前門店總數(shù)已突破3萬家，成為咖啡巨頭。

原瑞幸核心團隊于2022年創(chuàng)立庫迪咖啡，目標打造“新瑞幸”，并在2023年率先推出9.9元促銷活動，同年5月更將價格降至8.8元，引爆咖啡行業(yè)價格戰(zhàn)。

低價策略與快速擴張讓庫迪咖啡收獲顯著成果，如今已躋身連鎖咖啡巨頭行列，并大力拓展國際市場。

據(jù)庫迪官網(wǎng)信息，品牌業(yè)務覆蓋全球33個國家和地區(qū)，門店數(shù)量超1.8萬家，位列全球第三。

盡管庫迪仍保留部分9.9元特價產(chǎn)品，但整體優(yōu)惠力度已明顯收縮。這一調(diào)整可從企業(yè)發(fā)展階段、門店運營現(xiàn)狀及市場環(huán)境變化三方面解析。

從企業(yè)發(fā)展角度看，庫迪咖啡已度過品牌拓展期。

成立初期，品牌需通過低價策略吸引消費者、提升品牌知名度、加速門店擴張以搶占市場份額，而這一階段已告一段落。

從門店運營層面分析，庫迪咖啡需兼顧門店經(jīng)營狀況，尤其是加盟商的實際盈利情況。

庫迪咖啡采用招商加盟模式，一線市場的實際運營主體為門店加盟商。

據(jù)媒體報道，盡管庫迪咖啡自2024年5月起已實現(xiàn)正向現(xiàn)金流與持續(xù)盈利，但部分加盟商在9.9元活動期間，即便日均銷量達300至400杯仍處于虧損狀態(tài)，甚至單店月虧損超萬元。長期低價導致門店收入難以覆蓋運營成本，這種虧損狀態(tài)顯然無法持續(xù)。

即便運營正常的門店也希望改善盈利狀況，庫迪需重視這一訴求并推出新策略。

全場低價模式不可持續(xù)的另一原因是綜合成本持續(xù)攀升。

知名食品產(chǎn)業(yè)分析師、廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬向媒體表示，咖啡漲價與近兩年咖啡豆、人工等綜合成本的上漲密切相關(guān)。

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低價咖啡不會消失，行業(yè)亟待新敘事

庫迪咖啡終止全場9.9元活動，自然引發(fā)外界對咖啡市場現(xiàn)狀與未來趨勢的討論，甚至有媒體評論稱“庫迪咖啡全場9.9元時代落幕”。

事實上，庫迪并非首個收縮低價策略的品牌。瑞幸咖啡早在去年就已采取類似舉措，當時同樣引發(fā)熱議。

《新品略財經(jīng)》認為，庫迪咖啡全場9.9元活動的結(jié)束，并不意味著整個咖啡行業(yè)的低價策略會集體轉(zhuǎn)向，更不代表咖啡價格戰(zhàn)就此終結(jié)，低價咖啡仍會存在于市場中。

咖啡市場競爭激烈，尤其是平價咖啡賽道競爭最為焦灼。盡管瑞幸與庫迪這兩大本土頭部品牌優(yōu)勢顯著，但并非高枕無憂。

越來越多的市場參與者加速布局，讓平價咖啡賽道的競爭愈發(fā)激烈。

例如，蜜雪冰城旗下的幸運咖不僅深耕三四線城市，也開始進軍一二線市場；新茶飲品牌古茗則在2025年重點發(fā)力咖啡業(yè)務，還邀請明星吳彥祖代言，一度點燃市場熱情。

平價咖啡受消費者青睞的核心原因之一便是價格親民，本質(zhì)上是通過低價占據(jù)用戶心智。

因此，無論是瑞幸、庫迪，還是其他平價咖啡品牌，若想維持競爭力與消費者吸引力，低價咖啡仍是不可或缺的組成部分。

值得關(guān)注的是，當前主流頭部咖啡品牌都在積極尋求新的品牌敘事。

例如，此前主打小店模式的瑞幸咖啡，近期在深圳開設了一家原產(chǎn)地旗艦店。該門店共兩層，一樓提供經(jīng)典咖啡產(chǎn)品，二樓則主打甄選系列。

這家旗艦店不僅空間更大、環(huán)境設計全新，除了推出限定與甄選咖啡外，核心亮點在于打造消費空間體驗。

消費零售行業(yè)正掀起“大店潮”與“旗艦店潮”，預計這一趨勢也將席卷咖啡行業(yè)，未來會有更多品牌布局大店與旗艦店。

中國咖啡市場規(guī)模龐大、參與者眾多，但產(chǎn)品同質(zhì)化問題已十分突出。從長遠與深層角度看，行業(yè)競爭最終將回歸品牌層面，考驗的是誰能構(gòu)建差異化的品牌敘事，實現(xiàn)差異化競爭。

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