出品/紅餐網(wǎng)

撰文/盧子言

茶飲與烘焙領(lǐng)域，正迎來(lái)一批實(shí)力強(qiáng)勁的“跨界巨頭”。

近期，廣州本土知名乳企風(fēng)行乳業(yè)推出全新品牌“廣州市牛奶公司”，門(mén)店主打現(xiàn)打鮮奶與烘焙產(chǎn)品，開(kāi)業(yè)后迅速吸引眾多消費(fèi)者打卡體驗(yàn)。

近兩年，乳企跨界布局下游消費(fèi)終端的動(dòng)作愈發(fā)頻繁。這些擁有原料、品控及成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)入局，究竟是外行貿(mào)然跨界，還是攜優(yōu)勢(shì)進(jìn)行降維打擊？

5.5元一瓶

風(fēng)行乳業(yè)試水現(xiàn)打鮮奶門(mén)店

據(jù)悉，廣州市牛奶公司目前僅在越秀區(qū)西門(mén)口開(kāi)設(shè)一家門(mén)店，由原有風(fēng)行牛奶零售店升級(jí)改造而成。

1、新增SKU不足10款，現(xiàn)打鮮奶低至5.5元/瓶

盡管是新品牌門(mén)店，廣州市牛奶公司的產(chǎn)品線(xiàn)卻較為簡(jiǎn)約，新增SKU不到10款，核心為現(xiàn)打鮮奶與少量烘焙食品。

其中，現(xiàn)打鮮奶作為招牌產(chǎn)品，提供250mL和500mL兩種規(guī)格，售價(jià)分別為5.5元/瓶與9.9元/瓶，支持冷熱飲選擇，價(jià)格與市場(chǎng)同類(lèi)現(xiàn)打鮮奶店基本持平。

據(jù)店員介紹，該店鮮奶奶源來(lái)自增城仙泉湖牧場(chǎng)，從牧場(chǎng)到市中心僅需1小時(shí)車(chē)程，可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日直送。門(mén)店也著重突出這一優(yōu)勢(shì)：門(mén)外標(biāo)注“自助手打鮮奶”“廣州本地牧場(chǎng)”；打奶區(qū)展示“自然一日鮮，牛奶賣(mài)當(dāng)天”的宣傳語(yǔ)，并公示鮮奶出廠(chǎng)日期，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“新鮮現(xiàn)打”的認(rèn)知。

除現(xiàn)打鮮奶外，店內(nèi)還提供酥皮包、牛角包、吐司等烘焙點(diǎn)心，定價(jià)在4元至12.9元之間，均為當(dāng)日現(xiàn)烤配送。其余商品則與傳統(tǒng)風(fēng)行牛奶零售店類(lèi)似，涵蓋煉乳、酸奶及多種常溫奶。

2、10余平復(fù)古門(mén)店，功能分區(qū)清晰

廣州市牛奶公司位于廣州老城區(qū)，門(mén)店設(shè)計(jì)融入歷史街區(qū)氛圍，主打復(fù)古民國(guó)風(fēng)：青磚墻基搭配黃底褐字招牌，店內(nèi)采用傳統(tǒng)木制窗框與復(fù)古拼接地磚，營(yíng)造懷舊感。

門(mén)店面積僅10余平方米，空間緊湊但功能分區(qū)明確、動(dòng)線(xiàn)簡(jiǎn)潔：入口處陳列常溫乳制品，收銀臺(tái)旁櫥柜展示烘焙產(chǎn)品，最內(nèi)側(cè)為打奶區(qū)，設(shè)有4個(gè)自助打奶口，消費(fèi)者可從消毒柜自行取玻璃瓶打奶。

3、創(chuàng)意產(chǎn)品引流，社交平臺(tái)打開(kāi)聲量

除新鮮與氛圍優(yōu)勢(shì)外，廣州市牛奶公司還通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新制造話(huà)題。近期，風(fēng)行乳業(yè)推出“廣式姜蔥白切雞風(fēng)味牛奶”，線(xiàn)下僅在該店售賣(mài)。開(kāi)業(yè)初期，門(mén)店推出打卡贈(zèng)飲活動(dòng)，迅速吸引消費(fèi)者嘗鮮分享。

這款具有鮮明地域特色的創(chuàng)意產(chǎn)品，憑借“獵奇”屬性在社交平臺(tái)快速傳播。小紅書(shū)上不少用戶(hù)發(fā)帖測(cè)評(píng)，相關(guān)話(huà)題閱讀量超50萬(wàn)，助力新店短時(shí)間內(nèi)提升知名度。

跨界易入局

餐飲賽道突圍難

當(dāng)前餐飲行業(yè)壓力持續(xù)，為何仍有越來(lái)越多乳企布局下游終端？

這實(shí)則是主業(yè)增長(zhǎng)乏力下的無(wú)奈之舉。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2025）》顯示，2024年中國(guó)人均乳制品消費(fèi)量40.5千克，同比下降1.9千克；尼爾森IQ數(shù)據(jù)則顯示，2025年9月乳品全渠道銷(xiāo)售額同比下滑16.8%。

主業(yè)增長(zhǎng)遇阻，乳企紛紛尋找離消費(fèi)者更近、毛利更高的增長(zhǎng)點(diǎn)，布局現(xiàn)制線(xiàn)下門(mén)店成為共同選擇。

乳企布局線(xiàn)下門(mén)店，天然具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：牧場(chǎng)多位于城市周邊，可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日直供，支撐“新鮮”定位；上下游直連既保障品控，又降低原料成本。即便嘗試遇阻，對(duì)主業(yè)影響也較小，減少了跨界顧慮。

此外，多數(shù)乳企擁有深厚品牌積淀。如風(fēng)行、三元等老牌企業(yè)，在本地市場(chǎng)積累數(shù)十年信任，這種親切感能降低消費(fèi)者對(duì)新業(yè)態(tài)的接受門(mén)檻。

目前乳企跨界餐飲主要圍繞“現(xiàn)打鮮奶”拓展，大致分為兩類(lèi)：

一是“現(xiàn)打鮮奶+烘焙”模式，主打早餐或輕食場(chǎng)景。例如天潤(rùn)乳業(yè)將工廠(chǎng)店升級(jí)為“現(xiàn)打鮮奶+零添加牛乳饅頭”模式，牛乳饅頭宣稱(chēng)不加水，還推出黑麥、果蔬等口味；2025年半年報(bào)顯示，其工廠(chǎng)店已達(dá)41家，累計(jì)會(huì)員萬(wàn)余名。新希望乳業(yè)子公司新希望琴牌2024年底開(kāi)出“麥甜鮮奶&烘焙工坊”，售賣(mài)現(xiàn)打鮮奶、歐包、吐司等，烘焙品定價(jià)多在10-20元。這類(lèi)模式多借鑒紅星前進(jìn)面包牛奶公司——該品牌2022年首創(chuàng)“現(xiàn)打鮮奶+烘焙”業(yè)態(tài)，現(xiàn)有近20家門(mén)店，2024年?duì)I收破1.1億元，凈利潤(rùn)率10%，亮眼表現(xiàn)吸引乳企效仿。

二是“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)制飲品”模式，突出鮮奶的飲品化價(jià)值?，F(xiàn)制飲品賽道中，奶基底是核心原料，為乳企延伸提供機(jī)會(huì)。例如“水牛奶第一股”皇氏集團(tuán)推出新茶飲品牌“在桂里”，涵蓋鮮奶茶、咖啡、甜點(diǎn)、瓶裝鮮牛奶四大類(lèi)十余款SKU，售價(jià)20-30元，奶基底均為皇氏水牛奶；寧夏塞尚乳業(yè)2024年推出現(xiàn)制奶飲品牌“山下有?！保圪u(mài)現(xiàn)打鮮奶、酸奶、鮮奶茶、厚乳雪糕等，人均消費(fèi)約20元，目前在銀川已開(kāi)6家門(mén)店。

然而，即便擁有供應(yīng)鏈與品牌優(yōu)勢(shì)，乳企切入的仍是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的賽道。烘焙、茶飲等業(yè)態(tài)已高度成熟，頭部品牌林立，市場(chǎng)供給過(guò)剩，乳企作為跨界者，在存量市場(chǎng)搶份額難度極大。

同時(shí)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也成擴(kuò)張瓶頸。支撐“新鮮”的短途供應(yīng)鏈，決定了業(yè)務(wù)難以大規(guī)模復(fù)制，這是多數(shù)乳企新開(kāi)門(mén)店僅個(gè)位數(shù)的主因。紅星前進(jìn)創(chuàng)始人王穎曾表示，因牛奶供應(yīng)鏈無(wú)法覆蓋，婉拒多地合作邀請(qǐng)；沈陽(yáng)、哈爾濱等城市的拓展計(jì)劃也因冷鏈不足暫緩。

綜上，乳企跨界線(xiàn)下是主業(yè)遇阻后的必然選擇，也是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的合理延伸。但餐飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)邏輯與乳企傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)邏輯截然不同，從供應(yīng)鏈到運(yùn)營(yíng)，從產(chǎn)品研發(fā)到市場(chǎng)擴(kuò)張，乳企都需面對(duì)全新考驗(yàn)。跨界餐飲“起手容易，贏局難”，乳企若想真正立足，仍需破解諸多難題。

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