綜合體能賽能否接棒馬拉松，成為下一個(gè)全民賽事IP？
綜合體能賽，是否有機(jī)會(huì)接過(guò)馬拉松的接力棒，成長(zhǎng)為下一個(gè)真正意義上的全民賽事IP？
隨著新一輪大眾體能訓(xùn)練熱潮的興起，中國(guó)綜合訓(xùn)練市場(chǎng)的商業(yè)化進(jìn)程與運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)同步加速。
PUMA續(xù)約成為HYROX全球合作伙伴，阿迪達(dá)斯成為英國(guó)綜合體能賽ATHX Games的官方合作伙伴，耐克、lululemon、安德瑪?shù)阮^部運(yùn)動(dòng)品牌也相繼入局，他們采用類似馬拉松賽事的贊助模式，通過(guò)簽約選手參賽、綜訓(xùn)產(chǎn)品展示甚至舉辦自有賽事IP，以應(yīng)對(duì)綜訓(xùn)裝備與城市運(yùn)動(dòng)人群爭(zhēng)奪的競(jìng)爭(zhēng)格局。
當(dāng)前綜合體能賽事的商業(yè)吸引力，更多源于其背后的人群價(jià)值。以去年走紅的HYROX為例，單人組報(bào)名費(fèi)在638—798元不等，四人接力組最高達(dá)1688元，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)馬拉松報(bào)名費(fèi)，但報(bào)名規(guī)模仍穩(wěn)步增長(zhǎng)。2025年11月，HYROX上海站吸引近7000名參賽者與6000名觀眾，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)持續(xù)兩天、規(guī)模破萬(wàn)的HYROX分站賽。市場(chǎng)看重的是這部分訓(xùn)練頻率高、消費(fèi)意愿強(qiáng)、品牌黏性突出的參賽者。
在體育消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)容的背景下，群眾賽事成為確定性的機(jī)會(huì)高地。回顧過(guò)去十余年，路跑賽事率先完成大眾化與IP化，憑借低門檻、高參與度和廣泛人群覆蓋，成為商業(yè)模式成熟、品牌參與度高的全民賽事形態(tài)之一。
這讓人不禁好奇，綜合體能賽是否有機(jī)會(huì)接棒，成長(zhǎng)為下一個(gè)全民賽事IP？
構(gòu)建全新賽事體系
在大眾體能賽事爆火前，綜合體能（Crossfit）在中國(guó)更多以館內(nèi)產(chǎn)品形式存在。
2013年，銳步將CrossFit體系引入中國(guó)，在上海設(shè)立官方授權(quán)場(chǎng)館Reebok CrossFit MeWellness。隨后幾年，CrossFit場(chǎng)館在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張，2018年前后逼近200家。這一階段商業(yè)模式高度依賴場(chǎng)館：收入來(lái)自會(huì)員費(fèi)與私教課，賽事多為內(nèi)部或區(qū)域交流活動(dòng)，影響力局限于健身圈層。
這種模式天花板明顯，用戶規(guī)模難以突破小眾群體，品牌贊助與商業(yè)合作空間有限，也無(wú)法形成持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。
但Crossfit理念已被國(guó)內(nèi)部分人接受、熱愛并傳播，且趨勢(shì)向上。
在此基礎(chǔ)上，大眾體能賽事的興起改變了綜合體能訓(xùn)練長(zhǎng)期依附健身房的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。以跑步為主線、穿插功能性動(dòng)作站點(diǎn)的HYROX，成為這一模式的代表性產(chǎn)品，使健身行業(yè)首次擁有大眾體能賽事。
從賽制設(shè)計(jì)看，HYROX是高度標(biāo)準(zhǔn)化的室內(nèi)比賽：選手每完成1公里跑步后，進(jìn)入固定功能訓(xùn)練站點(diǎn)，交替循環(huán)八輪，即8公里跑步加8項(xiàng)力量與體能訓(xùn)練，項(xiàng)目包括滑雪機(jī)、雪橇推動(dòng)、雪橇牽引、波比跳遠(yuǎn)、劃船機(jī)、農(nóng)夫行走、負(fù)重弓步蹲和藥球投擲。
賽事設(shè)置精英組、大眾組、雙人組和四人接力組等參與路徑，新手可縮短強(qiáng)度低門檻入場(chǎng)；動(dòng)作與距離一致的前提下，女性選手負(fù)重標(biāo)準(zhǔn)適度下調(diào)，以擴(kuò)大參與人群。大眾組選手通常以90分鐘完賽為目標(biāo)，精英組多在60—70分鐘內(nèi)完成。
更重要的是，HYROX不設(shè)關(guān)門時(shí)間，允許選手按自身節(jié)奏完成比賽，弱化淘汰機(jī)制，強(qiáng)化完賽體驗(yàn)。
主辦方數(shù)據(jù)顯示，賽事完賽率長(zhǎng)期保持在98%左右。
過(guò)去一年，HYROX在北京、上海、深圳多城落地，累計(jì)吸引超4萬(wàn)人參賽，社交平臺(tái)曝光量突破8億次，單站規(guī)模接近部分成熟路跑賽事。
HYROX提供的并非新訓(xùn)練方法，而是一套可被資本、品牌和健身機(jī)構(gòu)共用的賽事IP模型：標(biāo)準(zhǔn)化賽制、統(tǒng)一動(dòng)作、可復(fù)制城市站點(diǎn)及穩(wěn)定的參賽人群畫像。
統(tǒng)一的賽制與動(dòng)作設(shè)計(jì)使其能在不同城市快速落地；室內(nèi)辦賽降低天氣與城市管理不確定性；固定流程也降低組織成本。這套模型使大眾體能賽事更接近標(biāo)準(zhǔn)化體育消費(fèi)品，為不同年齡、運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)的人群提供可參與、可進(jìn)階、可對(duì)標(biāo)的競(jìng)技路徑，拓展了大眾參與體能賽事的方式與邊界。
在此過(guò)程中，健身房成為重要受益者。傳統(tǒng)商業(yè)健身房課程與會(huì)員高度同質(zhì)化，用戶粘性依賴私教關(guān)系。賽事提供了新轉(zhuǎn)化路徑：課程→訓(xùn)練營(yíng)→組隊(duì)參賽→社群留存。
像超級(jí)猩猩這樣的連鎖健身房機(jī)構(gòu)，已增加HYROX專項(xiàng)團(tuán)課，并明顯增加認(rèn)證教練數(shù)量。對(duì)健身房而言，大眾體能賽事正成為新的獲客入口和團(tuán)課轉(zhuǎn)化私教的抓手。
更深層次看，大眾體能賽事補(bǔ)齊了健身行業(yè)長(zhǎng)期缺失的公共舞臺(tái)。
過(guò)去，健身成果僅體現(xiàn)在體脂率、臥推重量或朋友圈打卡中，難以形成可對(duì)比、圍觀、傳播的社會(huì)價(jià)值。賽事IP的出現(xiàn)，將訓(xùn)練成果轉(zhuǎn)化為可展示的成績(jī)，將個(gè)人身體轉(zhuǎn)化為內(nèi)容資產(chǎn)。
此外，社交媒體、KOL參賽、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員跨界進(jìn)一步放大這一效應(yīng)，最終使大眾體能賽事兼具競(jìng)技與內(nèi)容屬性，強(qiáng)調(diào)參與、完成及社交媒體上的展示與認(rèn)同感。對(duì)很多參賽者來(lái)說(shuō)，綜合體能比賽既是身體挑戰(zhàn)，也是情緒釋放和身份表達(dá)。
運(yùn)動(dòng)品牌深度參與
除切中情緒，體能賽事火爆背后也有運(yùn)動(dòng)品牌的深度參與。對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌而言，大眾體能賽事是遲到多年的線下場(chǎng)景。
過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，健身和運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷之間始終不對(duì)頻。健美偏小眾，綜合體能賽又高度精英化，品牌要么圍著少數(shù)頂級(jí)賽事和明星運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)，要么只能在健身房做零散露出，很難接觸到更大規(guī)模、持續(xù)活躍的用戶群。
HYROX這類大眾體能賽事出現(xiàn)后，情況開始改變。參賽者本身是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)最活躍的群體：訓(xùn)練頻率高、裝備更新快、愿意在社交平臺(tái)分享，比賽現(xiàn)場(chǎng)既是賽場(chǎng)，也是試穿區(qū)、打卡點(diǎn)和內(nèi)容工廠，補(bǔ)上了品牌長(zhǎng)期缺失的拼圖。
于是，運(yùn)動(dòng)品牌不再只是場(chǎng)邊贊助陣容，紛紛以不同方式參與賽事生態(tài)。
例如安德瑪舉辦UA NEXT COMBINE體能挑戰(zhàn)賽，統(tǒng)一測(cè)試速度、爆發(fā)力、耐力、敏捷、認(rèn)知、跳躍六項(xiàng)能力，賽后生成“六邊形雷達(dá)圖”。對(duì)參賽者來(lái)說(shuō)，這比“深蹲多少公斤”“10公里跑多快”更直觀，也更容易讓人產(chǎn)生持續(xù)訓(xùn)練、換裝備的動(dòng)力。
阿迪達(dá)斯在2025年倫敦HYROX期間，直接開設(shè)“Hybrid Hotel”快閃空間，選手可試最新Hybrid訓(xùn)練產(chǎn)品、做恢復(fù)理療、補(bǔ)給營(yíng)養(yǎng)，甚至找專業(yè)教練聊訓(xùn)練方案——這些原本只有簽約運(yùn)動(dòng)員才有的待遇，現(xiàn)在普通參賽者也能體驗(yàn)，賽事順勢(shì)變成新品發(fā)布和品牌技術(shù)秀場(chǎng)。
彪馬則選擇長(zhǎng)期合作，去年宣布將HYROX的全球合作延長(zhǎng)到2030年，還推出聯(lián)名競(jìng)速鞋Deviate NITRO Elite 3，專門針對(duì)跑步+力量動(dòng)作的體能賽需求設(shè)計(jì)，逐步打造體能賽事專用跑鞋品類。
作為運(yùn)動(dòng)品牌龍頭，耐克自然也關(guān)注到這項(xiàng)崛起的賽事，在沒有賽事官方背書的前提下，繞開官方贊助從訓(xùn)練端切入。在HYROX北京站前兩個(gè)月，耐克在北京、上海辦混合訓(xùn)練營(yíng)，通過(guò)教練和精英運(yùn)動(dòng)員將自身訓(xùn)練方法帶給14個(gè)運(yùn)動(dòng)社群、400多名用戶，在外圍建立品牌心智。
從傳播和參與機(jī)制看，體能賽事似乎具備類似馬拉松快速發(fā)展的邏輯：參與門檻相對(duì)可控，強(qiáng)調(diào)完成體驗(yàn)，社交平臺(tái)可傳播性強(qiáng)，同時(shí)具備較高重復(fù)參賽潛力。尤其是隨著參賽人群擴(kuò)大、社群逐步形成、相關(guān)內(nèi)容持續(xù)積累，體能賽事逐漸承載起超出比賽本身的意義，演變?yōu)槿诤线\(yùn)動(dòng)、社交與消費(fèi)的生活方式載體，也為品牌產(chǎn)品參與和設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)提供了土壤。
風(fēng)口下的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)
談到大眾體能賽事，繞不開“風(fēng)口”話題。
進(jìn)入2026年，這一賽道正從早期稀缺階段迅速走向密集供給。HYROX之外，全力游戲（ALLTRA GAMES）、斯巴達(dá)DEKA十項(xiàng)全能室內(nèi)體能賽等賽事相繼落地中國(guó)，并加快鋪設(shè)城市網(wǎng)絡(luò)。2025年，“全力游戲”已在全國(guó)十余座城市建立深度合作場(chǎng)館，與30余家分站賽場(chǎng)館達(dá)成合作；上個(gè)月在上海國(guó)家會(huì)展中心舉行的斯巴達(dá)DEKA中國(guó)錦標(biāo)賽，也將組別細(xì)分為ULTRA、FIT、MILE、STRONG四個(gè)等級(jí)，覆蓋單人、青少年、雙人和親子等多種人群。
供給端快速擴(kuò)張意味著體能賽事進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)張周期。與餐飲、健身房等消費(fèi)型業(yè)態(tài)類似，前期紅利往往來(lái)自新鮮感與稀缺性，互聯(lián)網(wǎng)傳播又進(jìn)一步壓縮“爬坡期”長(zhǎng)度，一項(xiàng)賽事從被小圈層討論到被大眾熟知，可能只需要幾條爆款內(nèi)容。
但擴(kuò)張?jiān)娇?，問題也越早暴露。
成人體能賽事的核心賣點(diǎn)不只在比賽本身，更在賽事服務(wù)和體驗(yàn)：賽前組織是否順暢，賽道與裁判是否統(tǒng)一，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)是否穩(wěn)定，完賽內(nèi)容是否友好。這些細(xì)節(jié)共同決定賽事能否被復(fù)購(gòu)、推薦。
近期圍繞HYROX的社交媒體討論中，出現(xiàn)越來(lái)越多關(guān)于體驗(yàn)落差的聲音：有人吐槽普通選手幾乎沒有“被拍到”的機(jī)會(huì)，有人質(zhì)疑裁判執(zhí)裁尺度不一，也有人注意到部分選手在賽道上反復(fù)停下拍照、沖線，只為獲取更理想的傳播素材。
在一場(chǎng)國(guó)內(nèi)賽事中，甚至出現(xiàn)選手動(dòng)作明顯不達(dá)標(biāo)卻未被判罰的情況，被現(xiàn)場(chǎng)觀眾拍下傳播。
當(dāng)賽事規(guī)模擴(kuò)大、參賽者結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，“打卡式參賽”比例不可避免上升；而賽事強(qiáng)調(diào)社交傳播、鼓勵(lì)參與感的設(shè)計(jì)，本身也在放大這種傾向。
這正是大眾體能賽事在風(fēng)口階段面臨的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)：它既需要足夠快地?cái)U(kuò)張以建立IP和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又必須維持高度穩(wěn)定的體驗(yàn)與規(guī)則執(zhí)行，才能避免口碑在高速傳播中被迅速稀釋。
風(fēng)口能帶來(lái)流量，卻無(wú)法解決長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)問題。真正決定體能賽事能走多遠(yuǎn)的，或許不在于一兩場(chǎng)比賽辦得多熱鬧，而在于當(dāng)新鮮感褪去后，它是否還能持續(xù)提供足夠穩(wěn)定、可信賴的參與體驗(yàn)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“體壇經(jīng)濟(jì)觀察”，作者：迭戈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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