超前點映口碑遇冷，廣告解鎖能否成為破局之策
不花一分錢也能看超前點映？追劇愛好者們難道要迎來福利了？
近期有用戶反映，在購買《驕陽似我》等電視劇的點映禮包時，除了直接付費購買，平臺還新增了“觀看廣告免費解鎖”的選項。不過從社交媒體相關(guān)帖子評論區(qū)的互動情況來看，這項服務(wù)目前似乎還處于測試階段，尚未全面上線。
大家都知道，面對盈利難題，再加上短視頻、短劇等新興內(nèi)容形態(tài)的沖擊，愛優(yōu)騰芒這類長視頻平臺近年來在內(nèi)容投入上愈發(fā)謹慎，同時也更看重用戶端的商業(yè)化變現(xiàn)。其中，超前點映已經(jīng)成為長視頻平臺重要的變現(xiàn)手段。中金公司的研究數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年約55%的上新國產(chǎn)劇集，都采用了“SVIP提前觀看、點映加更收官禮包、鎖集”等排播模式，這一比例相比往年有明顯提升。
需要注意的是，盡管艾媒咨詢的數(shù)據(jù)表明，2024年有57.12%的中國網(wǎng)民購買過超前點播服務(wù)，說明該模式確實抓住了用戶“即時滿足”的內(nèi)容消費心理，以及粉絲群體“為愛付費”的需求，對提高內(nèi)容變現(xiàn)效率有幫助。但超前點播也是平臺商業(yè)變現(xiàn)與用戶權(quán)益之間博弈的典型例子。
自從推出以來，這個模式就爭議不斷，多次因被用戶質(zhì)疑是“變相加價”或“單方面修改服務(wù)協(xié)議”而引發(fā)法律糾紛，還曾遭到中消協(xié)的批評。為了應(yīng)對這些爭議，長視頻平臺一方面修改會員服務(wù)協(xié)議，另一方面把超前點映模式包裝成包含獨家花絮、主演互動等內(nèi)容的“禮包”，使其更符合“增值服務(wù)”的定位，試圖減輕用戶的抵觸情緒。
可即便如此，關(guān)于超前點映的爭議依然沒有停止。比如艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，用戶對超前點映的價格和規(guī)則透明度非常敏感，30.03%的網(wǎng)民認為合理的單集收費應(yīng)該在1-2元，42.21%的網(wǎng)民選擇2-3元，選擇6元及以上的僅占1.98%，而且有40.04%的網(wǎng)民覺得應(yīng)該取消超前點播。
在這樣的背景下，推出“看廣告提前解鎖點映劇集”的選項，長視頻平臺或許是想打破之前“一刀切”的二次收費模式，通過給用戶更多選擇，進一步降低他們的抵觸情緒，讓超前點映模式更具可持續(xù)性。
更深一層來看，長視頻平臺的這一舉措也可能是在嘗試“場景融合”，也就是把廣告場景和點映內(nèi)容深度結(jié)合，以此打破業(yè)務(wù)壁壘，提高廣告和超前點映的變現(xiàn)效率，從而實現(xiàn)“1+1>2”的效果。
一方面，對于超前點映來說，廣告解鎖模式出現(xiàn)后，用戶面臨的選擇從“要不要花錢買點映禮包”變成了“直接花錢買，還是看廣告兌換點映禮包”。換句話說，廣告解鎖模式不僅降低了用戶的參與門檻，還能在一定程度上改變用戶的消費心理，進而擴大超前點映的用戶覆蓋范圍。用戶規(guī)模的擴大不僅能增加超前點映的收入，還能進一步提升爆款內(nèi)容的影響力。
對于廣告業(yè)務(wù)而言，超前點映通常針對的是頭部爆款內(nèi)容，具有用戶需求高、關(guān)注度高、討論度高的特點，是天然的優(yōu)質(zhì)廣告場景。愿意為點映內(nèi)容付出時間（看廣告）或金錢的用戶，往往是相關(guān)內(nèi)容的核心受眾，對內(nèi)容相關(guān)的品牌和產(chǎn)品接受度更高，所以廣告觸達的精準度和轉(zhuǎn)化效果也更強。
當(dāng)然，雖然廣告解鎖超前點映的模式有不少優(yōu)勢，但在實際推廣過程中仍面臨很多挑戰(zhàn)。比如，早年間愛優(yōu)騰芒曾以“免廣告”作為會員服務(wù)的賣點，現(xiàn)在卻又開始引導(dǎo)會員看廣告。廣告解鎖超前點映模式雖然不用花真金白銀，但可能還是會引發(fā)用戶對會員“去廣告”權(quán)益被進一步稀釋的質(zhì)疑。
再比如廣告解鎖超前點映模式的可持續(xù)性，顯然取決于能否平衡平臺、用戶、廣告主三方的利益，構(gòu)建穩(wěn)定的商業(yè)閉環(huán)。但用戶可能不愿意花錢，卻不代表他們能接受無限制的廣告時長。對長視頻平臺來說，價值30元的廣告到底需要多少時長，顯然是個難以回答的問題。
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