不久前，一篇《解密字節(jié)最強市場部》的爆款文章刷屏，字里行間滿是熱血，可評論區(qū)最高贊卻戳中了無數(shù)市場人的痛點：工作本身沒意義，愣是干出了使命感。

這句話精準(zhǔn)概括了當(dāng)下多數(shù)市場從業(yè)者的狀態(tài)。別說外行看不懂市場部的價值，就連不少市場人自己也迷茫：我到底為公司創(chuàng)造了什么不可替代的價值？甚至有人私下坦言：市場部，好像確實沒啥意義。

前陣子和一位曾在大廠市場部工作的朋友聊天，他打了個扎心的比方：蘋果很牛逼，但我在蘋果掃廁所。這個比喻的殘酷之處在于，它既不否定公司的偉大，也不否定個人的努力，而是揭示了一種結(jié)構(gòu)性失位——身處偉大組織，卻不參與決定偉大的誕生。

十年前，市場部的邏輯清晰明了：產(chǎn)品問世后，通過廣告、渠道、傳播觸達用戶，路徑是“產(chǎn)品—市場部（廣告/媒介/渠道）—用戶”?？扇缃瘢@條鏈路被徹底改寫。越來越多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品直接觸達用戶，路徑簡化為“產(chǎn)品—用戶”。美團外賣、豆包、夸克等產(chǎn)品，靠自身完成傳播、教育和留存；消費品也大規(guī)模轉(zhuǎn)向DTC模式，去中介、去渠道、去廣告。這看似是效率革命，實則是市場部職能被產(chǎn)品和平臺吞噬的過程。

頂級產(chǎn)品如DeepSeek，幾乎不需要傳統(tǒng)市場，增長源于產(chǎn)品力的自然溢出；多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品由運營驅(qū)動，功能引導(dǎo)、補貼策略、裂變機制等才是增長核心，傳統(tǒng)市場部擅長的拍片子、做campaign等“慢動作”，自然被運營部和增長部奪走主導(dǎo)權(quán)。普通產(chǎn)品的處境更殘酷：業(yè)績=產(chǎn)品力×營銷，若產(chǎn)品力為零甚至負(fù)數(shù)，市場部再努力也徒勞，核心目標(biāo)只?！捌堊　?。市場部的困境，是普遍存在的結(jié)構(gòu)性問題，且愈發(fā)凸顯。

01 市場部三層“生存危機線”

將市場部的處境放在風(fēng)險剖面圖上，會發(fā)現(xiàn)它正被一層層推向邊緣，很多市場部在組織邏輯變化中，逐步失去存在的必要性。這一過程可拆解為三層“生存危機線”。

第一層：預(yù)算危機線

過去，市場部是典型的花錢部門，拍廣告、做內(nèi)容、請明星、辦發(fā)布會，雖效果難量化，但市場上行期老板并不深究?？少Y本寒冬一來，預(yù)算成了市場部的“緊箍咒”：以前幾千萬預(yù)算當(dāng)天拍板，現(xiàn)在幾十萬預(yù)算也要反復(fù)解釋、拉扯。傳統(tǒng)市場部高度依賴花錢，買量、投放、辦會等武器一旦失去預(yù)算支撐，便難以施展?！安换ㄥX就不會做營銷”是很多市場人的隱痛，沒錢干不了活，價值自然被壓縮，離優(yōu)化名單越來越近。

第二層：基礎(chǔ)能力危機線

并非所有市場人都會在預(yù)算危機中淘汰，有人說沒預(yù)算也能做基礎(chǔ)工作：更新官微、發(fā)新聞稿、做海報視頻，以前找供應(yīng)商，現(xiàn)在自己上?？蓡栴}是，這些基礎(chǔ)能力正被AI快速抹平。開公司的朋友說，不用AI的話，設(shè)計師的圖根本沒法看；寫廣告語時，AI半分鐘能生成百句，還能按人群、情緒、平臺拆分，雖未必直接可用，卻相當(dāng)于十幾個人的頭腦風(fēng)暴。隨著AI進化，生成的海報無需修改、視頻逼近專業(yè)水準(zhǔn)，市場部曾引以為傲的基礎(chǔ)工作，可能一個實習(xí)生加工具就能完成。寫廣告語、做海報、剪視頻等能力，正在快速貶值。

第三層：結(jié)構(gòu)危機線

最致命的是結(jié)構(gòu)危機，它無關(guān)能力和態(tài)度，是系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性的變化。增量時代，增長如上升氣流，市場部隨便做點什么都有數(shù)據(jù)，貢獻難量化也無人深究。可存量時代，獲客成本飆升，企業(yè)需要精準(zhǔn)命中、效率最大化、快速回收現(xiàn)金流。老板開始對比：市場部的“大喇叭”不如運營的機制設(shè)計，也比不上銷售直接帶來收入。市場部夾在中間，不掌握用戶入口，不控制轉(zhuǎn)化路徑，資源自然流向運營、增長、銷售等更“硬”的部門。這是組織穩(wěn)定期的理性選擇，當(dāng)系統(tǒng)需要提高命中率而非放大聲音時，市場部成了最易被犧牲的一環(huán)。

02 市場部如何破局自救？

面對三層危機，市場部并非只能坐以待斃，但活下來的前提是基因改造——從單一職能部門，進化為滲透公司各角落的“特種部隊”。

與產(chǎn)品結(jié)合：把營銷植入產(chǎn)品基因

市場部不能再等產(chǎn)品做完才介入。如今產(chǎn)品定型，市場空間就被鎖死大半。有價值的市場工作需前移到產(chǎn)品立項階段：用市場嗅覺定義產(chǎn)品名稱、核心賣點、具體場景，甚至決定功能取舍。最好的營銷，是產(chǎn)品自帶傳播勢能。比如“死了么App”，名字本身就完成了傳播，制造情緒、引發(fā)好奇、逼迫轉(zhuǎn)述；“一整根飲用水”的命名、形態(tài)、使用方式都極具話題性。市場思維提前介入產(chǎn)品設(shè)計，才能真正創(chuàng)造價值。

與業(yè)務(wù)結(jié)合：不談曝光，只談價值

市場部要與生意建立直接聯(lián)系，不能停留在品牌聲量、曝光量等模糊指標(biāo)上。要明確：內(nèi)容服務(wù)哪類客戶？曝光為哪條業(yè)務(wù)線鋪路？動作是降低獲客成本還是提高轉(zhuǎn)化效率？說不清楚這些，在老板眼里就不如運營和銷售。車企市場部的變化很明顯：過去核心產(chǎn)出是精美TVC，現(xiàn)在全員進駐直播間；更極端的是CEO直接成為業(yè)務(wù)出口，雷軍、周鴻祎圍繞生意展開產(chǎn)品發(fā)布、用戶溝通等。市場部若只對外講故事，不參與轉(zhuǎn)化，必然被邊緣化。

與運營結(jié)合：深耕增長邏輯

增長見頂后，聲量的邊際價值下降，留存、復(fù)購、活躍才是稀缺資源。直播、私域、裂變等事越來越不歸市場部管，但聰明的市場部主動與運營系統(tǒng)合并：將品牌內(nèi)容嵌入用戶日常節(jié)奏，把一次性營銷事件變成持續(xù)參與機制，把傳播話題設(shè)計成可反復(fù)使用的互動形式。豆包的走紅沒砸多少廣告，靠運營推出新功能吸引用戶主動傳播，如讓豆包打電話、進博物館當(dāng)解說等。市場部參與機制設(shè)計，能維持內(nèi)容和用戶自轉(zhuǎn)的系統(tǒng)。

與AI結(jié)合：用AI降本，用人決策

當(dāng)前市場部的關(guān)鍵詞是“降本增效”，與其等別人砍，不如主動行動。第一步是將AI融入工作流，能用AI做的事全交給AI：以前做互動H5要兩三周，現(xiàn)在用AI工具一天搞定；以前五十人的市場部，現(xiàn)在五人加AI就能覆蓋大部分基礎(chǔ)產(chǎn)出。但AI不會取代市場人，關(guān)鍵是成為AI無法替代的人——AI能寫文案、畫圖、剪視頻，卻不能設(shè)定目標(biāo)、判斷增長價值、規(guī)劃品牌長期資產(chǎn)、承擔(dān)業(yè)務(wù)結(jié)果。市場人要利用AI執(zhí)行，把時間留給判斷、決策和系統(tǒng)搭建。

結(jié)語：

如今信息過載，放大聲音成了低價值行為，真正稀缺的是被選擇、被記住、被反復(fù)使用。市場部看似邊緣，實則是被結(jié)構(gòu)性無視——長期不參與產(chǎn)品定義、不掌握用戶入口、不對業(yè)務(wù)結(jié)果負(fù)責(zé)，命運早已注定。但換個角度，這對市場人并非全是壞消息：AI拉平基礎(chǔ)工作、預(yù)算神話破滅，反而逼市場部回歸本質(zhì)——理解人、需求、增長系統(tǒng)。未來重要的市場人，是能在產(chǎn)品、運營、業(yè)務(wù)間搭建認(rèn)知橋梁的人，他們未必產(chǎn)出最多內(nèi)容，卻參與最關(guān)鍵的判斷。市場部正從執(zhí)行型部門，退化為更少人但更靠近決策層的形態(tài)，以洞察和判斷取勝。這不是簡單的“斬殺”，而是篩選——淘汰依賴預(yù)算、流程、慣性的市場部，留下能將營銷重新嵌入產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和系統(tǒng)的人。

本文來自微信公眾號“尋空的營銷啟示錄”，作者：尋空2009，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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