如何定義“精品咖啡”？

近期，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運咖在鄭州旗艦店推出了一款頗具話題性的產(chǎn)品——售價10至16元的手沖咖啡。這一價格區(qū)間與店內(nèi)常規(guī)6到10元的產(chǎn)品形成鮮明對比，而菜單上出現(xiàn)的瑰夏、耶加雪菲、黃金曼特寧等通常被視為高端的咖啡豆，更是讓這次新品發(fā)布顯得格外引人注目。

消息一出，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。部分消費者曬出購買的手沖咖啡照片，對幸運咖降低精品手沖消費門檻的做法表示支持；更多網(wǎng)友則表達了嘗試的興趣；不過，也有不少人提出質(zhì)疑，認為如此平價的手沖咖啡，其咖啡豆品質(zhì)、沖煮技術(shù)以及風(fēng)味穩(wěn)定性可能難以保證。

幸運咖手沖咖啡菜單

這并非一次簡單的新品試水，而是幸運咖在全球門店數(shù)量突破10000家后的重要戰(zhàn)略布局。

作為蜜雪冰城集團旗下品牌，幸運咖此前憑借極致的平價策略快速拓展市場，但在門店規(guī)模達到一定程度、部分區(qū)域市場趨于飽和的情況下，單純依靠門店數(shù)量增長的效果已逐漸減弱。此次在鄭州旗艦店推出平價手沖咖啡，被看作是其嘗試擺脫“低價”標(biāo)簽、探索單店營收新增長點的重要舉措。

事實上，幸運咖今年在產(chǎn)品創(chuàng)新方面動作不斷，早已不再局限于低價爆款。從春季和夏季推出融合鮮橙、芭樂等水果元素的“真果咖”系列（售價6至8元），到秋季和冬季上線涵蓋果、奶、茶三大品類的“幸運拿鐵季”（售價7至9元），其產(chǎn)品策略已轉(zhuǎn)向全品類發(fā)展。

其中，青提系列單品的銷售額更是突破了2億元。這種高頻次、多品類的產(chǎn)品更新，為幸運咖積累了堅實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和豐富的用戶數(shù)據(jù)。

幸運咖“真果咖”與“幸運拿鐵季”系列產(chǎn)品

供應(yīng)鏈支撐的市場競爭力

“掌握供應(yīng)鏈，就能在市場中占據(jù)優(yōu)勢”——幸運咖敢于將手沖咖啡價格定在10元區(qū)間，核心優(yōu)勢在于其強大的供應(yīng)鏈體系。

與依賴外部采購的精品咖啡館不同，幸運咖依托蜜雪集團的“端到端”供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)了成本的有效控制。

在采購環(huán)節(jié)，蜜雪集團計劃未來3至5年在巴西投資不少于40億元人民幣用于咖啡豆等農(nóng)產(chǎn)品的采購；生產(chǎn)方面，除了現(xiàn)有的溫縣工廠，今年新投產(chǎn)的海南工廠烘焙線年產(chǎn)能超過2萬噸，大幅提升了總產(chǎn)能；物流配送上，全國29個倉庫覆蓋300個地級市，構(gòu)建了高效且低成本的配送網(wǎng)絡(luò)。

這種規(guī)模化直采和自建烘焙工廠的模式，使得幸運咖能夠?qū)?yōu)質(zhì)咖啡豆的原料成本控制在行業(yè)較低水平，為“10元喝到耶加雪菲”提供了現(xiàn)實條件。

幸運咖咖啡豆展示

從市場環(huán)境來看，這一舉措精準(zhǔn)把握了當(dāng)前咖啡消費的結(jié)構(gòu)性機遇。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2023年手沖咖啡的成交規(guī)模突破10億元，消費者的需求正從單純的提神功能向品味體驗升級，同時對性價比提出了更高要求。與此同時，星巴克等高端品牌也通過優(yōu)惠券、團購等方式將單杯均價降至25元以內(nèi)。幸運咖此時進入這一市場，旨在搶占“高質(zhì)平價”的消費者心智，在瑞幸、庫迪等品牌的9.9元價格戰(zhàn)之外，開辟一條差異化的“價值賽道”。

10元手沖咖啡面臨的品質(zhì)挑戰(zhàn)

然而，10元手沖咖啡的市場前景并非一片光明，幸運咖面臨著“平價”與“精品”之間的天然矛盾。

首先是品質(zhì)信任問題。手沖咖啡的品質(zhì)高度依賴咖啡師的技術(shù)穩(wěn)定性和咖啡豆的風(fēng)味表現(xiàn)，而平價品牌往往給人“標(biāo)準(zhǔn)化、快餐化”的印象。網(wǎng)絡(luò)上已有不少消費者持觀望態(tài)度，質(zhì)疑低價是否意味著咖啡豆品質(zhì)下降或沖煮技術(shù)不足。如果無法保證風(fēng)味的穩(wěn)定性，很容易陷入“便宜沒好貨”的輿論困境。

網(wǎng)友評論截圖

其次是產(chǎn)銷平衡與利潤難題。根據(jù)《中國咖啡產(chǎn)業(yè)報告2024》，精品手沖咖啡門店的價格通常在30元以上，而幸運咖將價格定在20元以內(nèi)，利潤空間非常有限。要維持這一價格，必須依靠大量的銷量來攤薄成本，同時需要對店員進行高成本的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)。一旦在全國萬家門店推廣，如何平衡“精品手沖”所需的精細化操作與“平價快餐”的高效出品，將是巨大的運營挑戰(zhàn)。

更深層次的挑戰(zhàn)在于品牌形象的固化。幸運咖“實惠親民”的品牌形象深入人心，這可能會讓追求格調(diào)與情感價值的中產(chǎn)用戶望而卻步，而原有的價格敏感型客戶群體也未必愿意為10元的手沖咖啡買單。

從規(guī)模擴張到價值提升的轉(zhuǎn)型

幸運咖推出10元手沖咖啡，并非孤立的市場行為，而是中國咖啡市場從“快速擴張”進入“存量競爭”階段的一個縮影。

圖片來源：小紅書@每日萃取

在門店數(shù)量突破萬家的時代，單純的低價策略已不足以構(gòu)建市場護城河，頭部品牌必須在供應(yīng)鏈優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，向價值鏈上游的“品質(zhì)”與“情感”領(lǐng)域延伸。

對于幸運咖而言，這是一場必須打贏的“價值突圍戰(zhàn)”。如果成功，將重新定義行業(yè)對“平價精品”的認知；如果無法妥善處理平價與品質(zhì)的矛盾，則可能對品牌根基造成負面影響。

未來的咖啡市場，單純的價格戰(zhàn)將逐漸失去競爭力，只有在特定價值點上做深做透、實現(xiàn)“成本—品質(zhì)—情感”最佳平衡的品牌，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

本文來源：微信公眾號“中國飲品快報”，作者：汪健，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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