出品/聯商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

近日，西貝獲新一輪融資，啟動餐飲行業(yè)資源整合與戰(zhàn)略協同，為困境中的品牌注入動力。曾劍指千億市值的西貝，此次融資也讓其付出不小代價。

西貝創(chuàng)始人賈國龍與羅永浩的爭議已廣為人知，本文聚焦西貝預制菜引發(fā)的餐飲工業(yè)化話題。

01

自證為何與消費者認知相悖？

餐飲賽道曾有兩個極端案例：某漢堡店被曝光后，消費者贊其SOP規(guī)范；某奶茶品牌3·15曝光后，因用真水果訂單暴增。但西貝未獲此“幸運”。

西貝后廚管理在商場餐飲中屬第一梯隊，但其自證直播卻引發(fā)反噬。核心問題在于，消費者關注的是“是否被預制菜隱瞞欺騙”，而非“后廚是否優(yōu)于同行”。西貝想展示優(yōu)勢，卻未觸達消費者核心訴求，導致“欺騙”認知固化。

漢堡、奶茶以低價定位平衡品質，消費者在低價與健康間易妥協；而西貝瞄準中產，他們對高價與品質匹配度要求極高。當中產發(fā)現高價吃預制菜，無妥協空間，憤怒情緒通過輿論爆發(fā)。

后續(xù)西貝降價，幅度既未讓大眾覺得劃算，也未讓中產認可預制菜價值，僅勉強穩(wěn)住部分核心用戶，錯失挽回市場時機。

02

餐飲工業(yè)化的邏輯與困境

餐飲工業(yè)化曾是眾多餐飲人夢想：規(guī)模化開店、標準化復制，以標品滿足需求獲利。國內對標麥當勞等快餐及商超預制線，快餐工業(yè)化因低價匹配底層需求，反對聲?。簧坛A制線在國內逐步復制，但工業(yè)化程度待提升。

中餐正餐工業(yè)化更難推進：中高端定位與消費者認知存在沖突?？觳推絻r，正餐瞄準中高端，工業(yè)化依賴信息不對稱——消費者知曉高價菜品為預制時，心理落差引發(fā)抵觸?！敖逃敝挟a為預制菜買單，需長期成本且面臨意識覺醒阻力，多數正餐品牌避談工業(yè)化。

中央廚房是工業(yè)化核心支撐，集中采購加工可降本提效，但需訂單支撐產能。若消費端不足，易致產能閑置、物流成本上升。

國內不少餐企布局中央廚房時“超前冒進”：脫離銷售規(guī)模規(guī)劃產能，缺乏產品定位與設備邏輯，盲目上馬。順風期可掩蓋問題，逆風期則暴露融資成本高、產能錯配等隱患。

西貝近年拓展火鍋、漢堡等快餐及商超零售渠道，但正餐思維做快餐沖突不斷，研發(fā)品控薄弱致產品缺乏競爭力，多戰(zhàn)線失利?？觳推放迫缳Z國龍中國堡2024年關閉全部53家直營店；預制菜“賈國龍功夫菜”2023年收入超3.4億元但低于預期，線下體驗店關停。

銷售受阻擠壓生產端，西貝轉向長保質期產品、砍低效線回歸主品類，陷入產能閑置、配送成本升的循環(huán)。中央廚房健康邏輯應是先有市場規(guī)模再建工廠，餐企難比胖東來等大體量商超，且市場需柔性生產，高自動化設備難匹配小單需求。

寫在最后

從沖擊千億市值到引入同業(yè)整合，西貝的選擇是困境中的無奈之舉，暫保主品牌喘息。

這場危機引發(fā)思考：中國餐飲是否必走歐美大工業(yè)化路徑？答案是否定的。需結合國情與行業(yè)趨勢，不能照搬歐美模式。雖部分企業(yè)對標歐美獲利，但當前規(guī)?；c柔性并存，柔性需求漸增。學習先進經驗可，但將工業(yè)化奉為唯一道路，忽視國情與消費者差異，易入迷途。

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