2026年，車(chē)市迎來(lái)9系高端旗艦產(chǎn)品的密集發(fā)布期，比亞迪、上汽大眾、零跑等眾多品牌紛紛推出9系車(chē)型，將目光投向30萬(wàn)-50萬(wàn)元乃至更高價(jià)位的市場(chǎng)。在消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)背景下，這股集體進(jìn)軍高端市場(chǎng)的浪潮看似與當(dāng)下趨勢(shì)相悖，實(shí)則是車(chē)企基于市場(chǎng)洞察的戰(zhàn)略布局。

隨著B(niǎo)BA在新能源高端市場(chǎng)的份額不斷減少，中國(guó)品牌正借助電動(dòng)化和智能化的優(yōu)勢(shì)搶占這一市場(chǎng)空白。與此同時(shí)，新能源汽車(chē)購(gòu)置稅政策從全額免征調(diào)整為減半征收，“以舊換新”補(bǔ)貼政策也明確引導(dǎo)消費(fèi)者選擇中高端車(chē)型。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)此前表示，新能源購(gòu)置稅政策的調(diào)整以及“以舊換新”機(jī)制的優(yōu)化，正促使消費(fèi)邏輯從“低價(jià)優(yōu)先”向“為技術(shù)與品質(zhì)付費(fèi)”轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變并非偶然，而是政策引導(dǎo)、用戶(hù)需求變化與技術(shù)更新迭代共同作用的結(jié)果。曾經(jīng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)逐漸平息，取而代之的是車(chē)企在技術(shù)深度、產(chǎn)品品質(zhì)和用戶(hù)體驗(yàn)方面的全面競(jìng)爭(zhēng)。

高端化是結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)而非營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的高端化轉(zhuǎn)型，并非車(chē)企單方面的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是由政策引導(dǎo)和用戶(hù)需求共同推動(dòng)的結(jié)構(gòu)性變化，政策的調(diào)整成為價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的重要催化劑。2026年，國(guó)家對(duì)新能源汽車(chē)補(bǔ)貼政策進(jìn)行了關(guān)鍵調(diào)整，從過(guò)去普惠式的全額免稅，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)車(chē)輛價(jià)格給予置換補(bǔ)貼。這意味著消費(fèi)者若想獲得最高額度的補(bǔ)貼，需購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在18萬(wàn)至21萬(wàn)元以上的車(chē)型。這一政策設(shè)計(jì)巧妙地將財(cái)政激勵(lì)與消費(fèi)升級(jí)相結(jié)合，直接推動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)車(chē)預(yù)算的提升。

與此同時(shí)，消費(fèi)行為的深層次變革更為關(guān)鍵。隨著95后逐漸成為購(gòu)車(chē)主力，他們成長(zhǎng)于物質(zhì)豐富和技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，購(gòu)車(chē)決策不再僅僅基于收入水平，而是綜合考慮家庭支持、信貸政策和身份認(rèn)同等因素。麥肯錫的消費(fèi)者研究顯示，年輕用戶(hù)對(duì)高階智能駕駛和智能座艙的關(guān)注度顯著提高，購(gòu)車(chē)邏輯從“功能滿(mǎn)足”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)認(rèn)同”。市場(chǎng)數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)：乘用車(chē)零售均價(jià)從2019年的約15萬(wàn)元穩(wěn)步上升至2024年的18.4萬(wàn)元，2025年12月單月均價(jià)也回升至這一水平，顯示出消費(fèi)市場(chǎng)的韌性。

2026年新能源汽車(chē)購(gòu)置稅政策從普惠式免征轉(zhuǎn)向基于車(chē)型價(jià)格的階梯式支持，尤其是“以舊換新”補(bǔ)貼機(jī)制明確要求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)20萬(wàn)元左右的車(chē)型才能獲得全額補(bǔ)貼，這一政策設(shè)計(jì)將財(cái)政激勵(lì)與消費(fèi)升級(jí)綁定，避免了過(guò)去“全民降價(jià)”的內(nèi)耗，推動(dòng)市場(chǎng)向中高端價(jià)值方向發(fā)展。

更重要的是，降價(jià)車(chē)型的數(shù)量大幅減少。數(shù)據(jù)顯示，2025年全年僅有177款降價(jià)車(chē)型，較前一年減少42款，價(jià)格戰(zhàn)的效果正在減弱。

麥肯錫在《2025中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》中指出，價(jià)格對(duì)購(gòu)車(chē)決策的影響效應(yīng)已從2023年的3%大幅下降至2024年的0.6%，消費(fèi)者開(kāi)始高度關(guān)注“價(jià)值底線(xiàn)”，即產(chǎn)品是否具備穩(wěn)定的質(zhì)量、領(lǐng)先的科技和創(chuàng)新的體驗(yàn)。

消費(fèi)者不再為虛高的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，而是關(guān)注座椅舒適性、電池安全、智能駕駛可靠性等可感知的實(shí)際價(jià)值。當(dāng)“為技術(shù)與品質(zhì)付費(fèi)”成為共識(shí)，政策與消費(fèi)需求的相互作用便形成了不可逆轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)型動(dòng)力。

從硬件堆砌到全生命周期體驗(yàn)打造

當(dāng)“價(jià)值”成為競(jìng)爭(zhēng)的核心關(guān)鍵詞，車(chē)企的應(yīng)對(duì)策略也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。過(guò)去幾年，部分品牌依賴(lài)激光雷達(dá)、空氣懸架等硬件配置進(jìn)行“參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)”，試圖通過(guò)高配低價(jià)打造爆款車(chē)型。但價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的核心在于品質(zhì)的提升。在過(guò)去的“價(jià)格戰(zhàn)”中，車(chē)企往往通過(guò)降低配置、壓縮成本來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這種做法導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，也讓消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)”產(chǎn)生懷疑。如今，品質(zhì)不再是“錦上添花”，而是“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的基礎(chǔ)。

然而，2025年的市場(chǎng)反饋表明，消費(fèi)者已不再為“紙面豪華”買(mǎi)單，而是要求這些技術(shù)真正轉(zhuǎn)化為安全、舒適、便捷的日常使用體驗(yàn)。價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的核心已從車(chē)輛出廠時(shí)的靜態(tài)配置，轉(zhuǎn)向車(chē)輛全生命周期的動(dòng)態(tài)升級(jí)能力。

這一邏輯在多個(gè)成功案例中得到驗(yàn)證。廣汽豐田推出的鉑智7，不僅搭載雙腔空氣懸架、零重力座椅和Momenta高階智駕系統(tǒng)，還提出“三大兜底承諾”：電池自燃全額賠償、電池衰減保障、泊車(chē)事故責(zé)任承擔(dān)。這種將技術(shù)優(yōu)勢(shì)與責(zé)任承諾相結(jié)合的做法，極大增強(qiáng)了用戶(hù)信任。小米SU7則以29.99萬(wàn)元起售價(jià)標(biāo)配800V平臺(tái)、智能底盤(pán)與城市NOA，用“科技平權(quán)”重新定義30萬(wàn)以?xún)?nèi)高端車(chē)型的標(biāo)準(zhǔn)。而傳統(tǒng)豪華品牌如奔馳、奧迪，也開(kāi)始將座椅加熱、OTA升級(jí)等實(shí)用功能設(shè)為標(biāo)配，放棄部分選裝策略。這種雙向融合——新勢(shì)力學(xué)習(xí)合資品牌的嚴(yán)謹(jǐn)品控，合資品牌吸收新勢(shì)力的用戶(hù)體驗(yàn)思維——形成了更具韌性的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。

從更深層次來(lái)看，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是“軟件定義汽車(chē)”時(shí)代的必然結(jié)果。在智能化浪潮下，汽車(chē)不再是交付后就定型的硬件產(chǎn)品，而是可以通過(guò)遠(yuǎn)程升級(jí)持續(xù)進(jìn)化的“智能終端”。德勤報(bào)告指出，未來(lái)賣(mài)車(chē)不再是賣(mài)“出廠質(zhì)量”，而是賣(mài)“全生命周期的動(dòng)態(tài)質(zhì)量”。用戶(hù)期待車(chē)輛在使用過(guò)程中不斷獲得新功能、優(yōu)化性能，這種持續(xù)進(jìn)化的體驗(yàn)才是真正的價(jià)值所在。因此，領(lǐng)先企業(yè)正將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為研發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“以規(guī)模支撐創(chuàng)新、以創(chuàng)新提升質(zhì)量”的邏輯，構(gòu)筑難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比亞迪憑借高度垂直整合，將零部件自研率提升至70%以上，使其成本比傳統(tǒng)車(chē)企低約30%，從而有更多資源投入三電系統(tǒng)穩(wěn)定性與芯片自主化；小鵬、華為等則聚焦智能駕駛算法迭代，推動(dòng)高階智駕從“奢侈品”變?yōu)椤皹?biāo)配”。

品質(zhì)升級(jí)還體現(xiàn)在對(duì)安全的追求上。隨著《汽車(chē)整車(chē)信息安全技術(shù)要求》等三項(xiàng)強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)于今年1月1日開(kāi)始實(shí)施，智能汽車(chē)的安全性有了“強(qiáng)制規(guī)定”。標(biāo)準(zhǔn)要求車(chē)輛聯(lián)網(wǎng)接口、軟件升級(jí)、數(shù)據(jù)傳輸都必須加密，從源頭上杜絕了安全隱患。

然而，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)之路并非一帆風(fēng)順，行業(yè)分析師普遍提醒，若宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不及預(yù)期，居民收入增長(zhǎng)乏力，當(dāng)前的高端化趨勢(shì)可能面臨可持續(xù)性挑戰(zhàn)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月1-11日，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量同比下滑38%，已暴露出政策切換期的市場(chǎng)脆弱性。此外，部分二線(xiàn)新勢(shì)力在缺乏核心技術(shù)與穩(wěn)定現(xiàn)金流的情況下，盲目跟進(jìn)高端化，可能陷入“高不成低不就”的困境。羅蘭貝格的行業(yè)分析指出，2026年或?qū)⒂谐^(guò)50家車(chē)企面臨關(guān)停或并購(gòu)，行業(yè)淘汰賽加速。被淘汰的并非高端化本身，而是那些僅靠營(yíng)銷(xiāo)或短期價(jià)格優(yōu)勢(shì)生存的品牌。

在政策與需求的雙重引導(dǎo)下，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)已成為不可逆轉(zhuǎn)的主流方向。未來(lái)的勝出者，不會(huì)是那些擅長(zhǎng)短期營(yíng)銷(xiāo)或成本壓縮的企業(yè)，而是真正掌握創(chuàng)新主動(dòng)權(quán)、保證品質(zhì)、并能與用戶(hù)建立全生命周期連接的品牌。行業(yè)增長(zhǎng)率的提升，最終要靠產(chǎn)品力提升讓用戶(hù)愿意買(mǎi)單。當(dāng)用戶(hù)不再追問(wèn)“為什么更貴”，而是自然認(rèn)同“這值得”，則價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的勝利已成。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“車(chē)市睿見(jiàn)”，作者：楊朔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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