出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

2026年開年，一份涉及關(guān)閉102家門店的內(nèi)部清單，如同深水炸彈般將中式正餐龍頭西貝推至輿論風(fēng)口。創(chuàng)始人賈國龍朋友圈的悲情發(fā)聲，將這場(chǎng)“斷臂求生”與數(shù)月來的外界爭議直接關(guān)聯(lián)。一時(shí)間，公眾目光聚焦于羅永浩，“行業(yè)冥燈”的戲謔背后，是嚴(yán)肅的叩問：西貝的困境，究竟是因某個(gè)人的吐槽，還是“38年實(shí)業(yè)老炮”在新時(shí)代的全面失序？

西貝與羅永浩事件回顧

2026年初，西貝計(jì)劃關(guān)閉102家門店的內(nèi)部清單引發(fā)行業(yè)震蕩，導(dǎo)火索可追溯至2025年9月。

風(fēng)波驟起：預(yù)制菜爭議引爆輿論

2025年9月10日，羅永浩在社交媒體公開質(zhì)疑西貝菜品“均為預(yù)制菜”，迅速觸發(fā)公眾對(duì)餐飲品牌“高價(jià)定位”與“價(jià)值感知”的討論。爭議核心直指西貝商業(yè)模式：消費(fèi)者支付現(xiàn)炒正餐價(jià)格，是否應(yīng)接受預(yù)制菜或深加工食材？

應(yīng)對(duì)失當(dāng)：直接回應(yīng)激化矛盾

面對(duì)質(zhì)疑，賈國龍采取直接回應(yīng)策略，宣布開放全國門店后廚接受監(jiān)督，并在采訪中使用“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”等表述。然而，媒體直播探訪后廚時(shí)發(fā)現(xiàn)“24個(gè)月保質(zhì)期冷凍西蘭花”等細(xì)節(jié)，使輿論焦點(diǎn)從“是否為預(yù)制菜”延伸至“是否高價(jià)銷售普通冷凍食品”。對(duì)抗性姿態(tài)未緩解爭議，反而導(dǎo)致西貝客流在隨后兩個(gè)月顯著下降。

反思收縮：從公開應(yīng)對(duì)到戰(zhàn)略調(diào)整

承受經(jīng)營壓力后，西貝通過發(fā)放大額消費(fèi)券推動(dòng)客流恢復(fù)，逐步將部分菜品制作環(huán)節(jié)回歸門店并下調(diào)客單價(jià)。2025年12月，賈國龍首次公開反思，承認(rèn)“不應(yīng)采取直接對(duì)抗方式”及“開放廚房決策欠妥”，同時(shí)透露春節(jié)前后計(jì)劃關(guān)閉50-60家虧損門店。

風(fēng)暴升級(jí)：百店關(guān)閉清單與情緒表達(dá)

2026年1月15日，網(wǎng)絡(luò)流傳的關(guān)店名單顯示計(jì)劃關(guān)閉門店達(dá)102家，遠(yuǎn)超此前預(yù)告，涉及員工約4000人，關(guān)店比例接近總門店數(shù)的30%。賈國龍當(dāng)日通過朋友圈確認(rèn)決定，將困境歸因于長期“網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)”，稱自己“缺乏公關(guān)經(jīng)驗(yàn)”，是“被誤解的38年實(shí)業(yè)從業(yè)者”，同時(shí)承諾保障員工薪資與顧客儲(chǔ)值權(quán)益。

輿論交鋒與權(quán)威定調(diào)

1月16日，羅永浩發(fā)布長文回應(yīng)，指出企業(yè)困境主因在于自身產(chǎn)品與定價(jià)策略問題，以及危機(jī)中的“認(rèn)知偏差”與公關(guān)應(yīng)對(duì)不足，而非單純“被負(fù)面評(píng)價(jià)”。當(dāng)晚，賈、羅二人社交賬號(hào)被平臺(tái)限制發(fā)言，線上討論終止。1月18日至19日，《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)發(fā)表評(píng)論，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不應(yīng)阻礙企業(yè)發(fā)展，同時(shí)指出危機(jī)中坦誠有效的溝通是關(guān)鍵應(yīng)對(duì)策略，此表述被視為事件的權(quán)威平衡定調(diào)。

曾經(jīng)成功的體系，為何在新環(huán)境下失效？

商業(yè)史上，許多企業(yè)的崛起依托清晰高效的體系，西貝亦如此：以工業(yè)化連鎖模式為支撐，憑借中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化能力、高品質(zhì)食材的實(shí)業(yè)邏輯及對(duì)效率的極致追求，過去二十年成長為餐飲龍頭。然而，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)認(rèn)知與傳播規(guī)則發(fā)生系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變時(shí)，這套曾助力突圍的體系，逐漸顯露出與新環(huán)境的“不適配”。西貝的困境并非單一環(huán)節(jié)失誤，而是四重沖突疊加的結(jié)果：認(rèn)知層面的標(biāo)準(zhǔn)定義與感性認(rèn)知錯(cuò)位、價(jià)值層面的實(shí)業(yè)邏輯與消費(fèi)需求代際差異、溝通層面的傳統(tǒng)思維與新媒體規(guī)則脫節(jié)、模式層面的工業(yè)化邏輯與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)矛盾。

認(rèn)知沖突：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者感性認(rèn)知的分歧

賈國龍對(duì)爭議的認(rèn)知基于行業(yè)技術(shù)規(guī)范：預(yù)制菜指以農(nóng)產(chǎn)品為主要原料，經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)加工或預(yù)烹調(diào)制成并預(yù)包裝的成品或半成品，核心是“預(yù)先制作”與“便捷性”。他為西貝辯護(hù)稱，品牌使用符合安全標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)工業(yè)化預(yù)處理食材，屬于“生產(chǎn)方式升級(jí)”，而非“品質(zhì)或誠意降級(jí)”；若最終環(huán)節(jié)在門店完成加熱或簡單烹制，則不構(gòu)成消費(fèi)者理解的“預(yù)制菜”。然而，消費(fèi)者對(duì)“預(yù)制菜”的認(rèn)知已演變?yōu)榘楦猩实奈幕?hào)，核心標(biāo)簽為“鍋氣”與“現(xiàn)做”，感性定義為：未依賴廚師經(jīng)驗(yàn)與技藝進(jìn)行創(chuàng)造性烹飪，僅由員工標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)熱或組裝的產(chǎn)品即為“預(yù)制菜”。羅永浩的質(zhì)疑精準(zhǔn)觸達(dá)這一感性認(rèn)知，引發(fā)廣泛關(guān)注的關(guān)鍵在于價(jià)值承諾的落差——消費(fèi)者關(guān)注“鍋氣”與“匠心”是否留存，而非食材是否符合技術(shù)規(guī)范。當(dāng)賈國龍以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)回應(yīng)情感質(zhì)疑時(shí)，雙方陷入認(rèn)知錯(cuò)位，開放廚房本意為“自證”，卻因展示工業(yè)化流程強(qiáng)化了負(fù)面印象，形成“自證轉(zhuǎn)自曝”的結(jié)果。

價(jià)值沖突：實(shí)業(yè)邏輯與消費(fèi)需求的代際差異

賈國龍秉持“高品質(zhì)食材/工藝支撐合理溢價(jià)”的實(shí)業(yè)邏輯，與當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)背景下大眾對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的極致追求形成碰撞。西貝大規(guī)模關(guān)店表面由羅永浩質(zhì)疑觸發(fā)，實(shí)則源于其價(jià)值判斷與當(dāng)下主流消費(fèi)認(rèn)知的脫節(jié)。賈國龍認(rèn)為西貝選用優(yōu)質(zhì)食材，成本投入扎實(shí)，高價(jià)定位具有合理性；但當(dāng)前消費(fèi)者更關(guān)注“值不值”的性價(jià)比，在消費(fèi)收緊背景下，無法明確傳遞價(jià)值的溢價(jià)易被認(rèn)定為“不實(shí)在”。更深層沖突在于“一頓好飯”的期待變遷：西貝依托中央廚房與標(biāo)準(zhǔn)流程保障跨門店口味一致性，但當(dāng)前消費(fèi)者更期待“非標(biāo)準(zhǔn)化”體驗(yàn)，高效后廚的公開打破了消費(fèi)者對(duì)“煙火氣”的想象，使其產(chǎn)生“食用工業(yè)化產(chǎn)品而非現(xiàn)做菜品”的感受。

溝通沖突：傳統(tǒng)實(shí)業(yè)思維與新媒體規(guī)則的錯(cuò)位

西貝關(guān)店深層原因是賈國龍38年實(shí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)與新媒體時(shí)代溝通規(guī)則的沖突。賈國龍信奉“產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”，對(duì)“公關(guān)”持排斥態(tài)度，面對(duì)質(zhì)疑時(shí)反應(yīng)是直接對(duì)抗或表達(dá)委屈。但新媒體時(shí)代的溝通規(guī)則已轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者關(guān)注的不僅是產(chǎn)品本身，更包括信任建立與情感共鳴。羅永浩的質(zhì)疑指向“高價(jià)是否對(duì)應(yīng)現(xiàn)做體驗(yàn)”的信任問題，而非單純技術(shù)爭議。賈國龍以“開放廚房”自證未達(dá)預(yù)期，公眾所見的工業(yè)化流程反而印證“非現(xiàn)做”猜測(cè)，問題在于未提前鋪墊解釋，直接暴露供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，導(dǎo)致“展示事實(shí)卻未引導(dǎo)理解”。沖突核心是：賈國龍認(rèn)為“陳述事實(shí)即足夠”，但新媒體時(shí)代要求品牌“先理解情緒，再以適配方式解釋”，僅呈現(xiàn)事實(shí)不足以化解疑慮，需兼顧情緒疏導(dǎo)。

模式?jīng)_突：工業(yè)化連鎖與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的矛盾

西貝的困境反映商業(yè)模式與消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性矛盾。其成功依托“效率優(yōu)先”的連鎖模式，本質(zhì)是以快餐工業(yè)邏輯運(yùn)營正餐：2008年起布局中央廚房，建立“央廚初加工+門店現(xiàn)制”混合模式，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)快速上菜，追求全國口味統(tǒng)一與快速復(fù)制。但隨著市場(chǎng)變化，消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)向“現(xiàn)炒”“鮮活”，2025年相關(guān)搜索量分別增長71%、135%，消費(fèi)者對(duì)“煙火氣”“溫度感”的需求超越對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化”的追求。當(dāng)西貝人均客單價(jià)達(dá)90元時(shí)，消費(fèi)者追問溢價(jià)對(duì)應(yīng)的核心價(jià)值是什么？效率仍是基礎(chǔ)能力，但已從核心競爭力降維為底層支撐，消費(fèi)者更關(guān)注情感價(jià)值。西貝的遭遇折射中式正餐連鎖化的共性挑戰(zhàn)：過去二十年餐飲業(yè)借鑒西式快餐邏輯解決了規(guī)?；款i，但正餐承載社交與家庭屬性，消費(fèi)者追求體驗(yàn)與“煙火氣”，當(dāng)工業(yè)化“效率美學(xué)”與“情感溫度”需求碰撞，矛盾必然顯現(xiàn)。

小結(jié)

西貝關(guān)閉102家店，遠(yuǎn)不止是品牌的戰(zhàn)略收縮，更是為所有從舊時(shí)代走來的成功者敲響的警鐘。賈國龍堅(jiān)守38年的價(jià)值觀——用好料、做好產(chǎn)品、不玩虛的，使其成為“模范生”，但時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)答案已變。今天的企業(yè)面臨“雙向競賽”：既要在線下物理世界把產(chǎn)品做到極致，又要在線上心理世界把價(jià)值溝通做到共鳴。埋頭苦干的“匠人精神”值得尊敬，但若無法將匠心翻譯成新一代消費(fèi)者認(rèn)同的語言和體驗(yàn)，所有努力都可能沉沒于認(rèn)知的海洋。西貝的紅格子桌布能否再度鋪開，不僅取決于后廚鍋灶能否重燃煙火，更取決于能否真正聽懂新時(shí)代的脈搏——效率必須有溫度，標(biāo)準(zhǔn)必須容得下個(gè)性，所有價(jià)值都必須經(jīng)歷透明而真誠的審視。這場(chǎng)風(fēng)暴終會(huì)過去，但它劃下的深刻裂痕，將長久定義中國餐飲業(yè)接下來的航向。

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